酒类流通行业正处拐点，
新的产业调整已经开始，
只有尊重周期、顺势而为才能拥有未来。
编者按：2024 年，酒业风云变幻，宛如一场激烈的棋局，厂商与行业变局，展开对弈。
消费趋势的转向、政策法规的调整、竞争格局的重塑，犹如棋局中的对手出招，步步紧逼。广大厂商举棋谋篇，有的凭借创新在细分市场抢占先机，宛如奇兵突袭；有的依靠数字化精准触达，恰似巧布棋局；有的则通过深耕渠道，胜似稳扎营盘……
云酒头条特别策划《对弈2024》，洞察“棋局”变化背后的逻辑与生态，探寻那些隐藏在市场浪潮下的制胜之道。
2024年，中国酒类流通行业遭遇“灰犀牛”，已经延续多年的F（工厂）-B（大商）-b（小商）-C（消费者）商业路径，正急剧迭代生变。
在F2B端，上游压货式增长达到临界点，酒厂无论是“威胁”“利诱”甚至“取消代理权”，很多大商就是“不压货”。
在B2b端，以烟酒店为代表的小b，面临库存积压和价格倒挂双重夹击，生存困难。
在消费者C端，由于整体购买力不足，动销和开瓶艰难。
酒类传统分销举步维艰时刻，电商直播和平台挟“全网最低价”和“百亿补贴”抢夺消费者，传统酒商拼命内卷之际，还要防备电商“跨界打劫”。
内外夹击，酒商如何不难？
2024年8月，酒仙网董事长郝鸿峰在以“拼爆”为主题的演讲中表示，“今年以来，我们感到前所未有的困惑和迷茫，不知道调整还需要多久，混战什么时候是一个尽头。”
调整、混战、迷茫、困惑……郝鸿峰所言，基本描述了2024年中国酒商体感，作为链接工厂到消费者的渠道，酒类流通行业受环境和周期影响，正急剧变化和波动，犹如漫漫黑夜穿行隧道，亟需发现微光。
微光何在？
云酒头条团队深度调研市场发现，伴随酒业迭代升级，2024年传统F2B2b模式难以为继，酒类流通运营B端变革势在必行。
与此同时，面向C端为主的连锁业态快速兴起出现分化，而以连锁为平台仓店融合，融入大数据、算法、打通线上线下、送酒到家的即时零售，来势凶猛甚至野蛮生长，在新零售助力下，酒类流通C端化已经不可阻挡。
这一变化，或将深刻影响酒业未来5-10年，新的酒类流通格局或将形成。
█F2B2b隔山买牛，B端何去何从？
一瓶酒怎样才能从厂家生产线来到消费者餐桌？郝鸿峰将其总结为“隔山买牛”。
何谓隔山买牛？郝鸿峰表示，在品牌、厂家、消费者之间隔着“两重山”。产品上市后，首先厂家要招来代理商，其次要培育烟酒店会卖货，大部分的白酒厂家要想跨越这两重山，需要20-30年，才能实现产品有效动销推广。伴随互联网基础设施的完善，以天猫、京东为代表的货架电商和以抖音为代表的内容电商出现，厂家或品牌方可以很轻松面对消费者，曾经必不可少渠道商的桥梁作用，大为下降。
除了互联网兴起，品牌方能够直面消费者以外，酒市“增量-存量-缩量”之变，也让F2B2b模式遭遇挑战。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售营销专家刘春雄表示，在酒类和快消品增量和存量时代，厂家惯用增长的利器就是“深度分销”。深度分销分为跑出来的销量、铺出来的销量、买出来的销量、压出来的销量四个阶段，在缩量时代，如果厂家一味依靠压货出业绩，渠道形成堰塞湖容易发生“管涌”，导致价盘混乱甚至体系崩溃。
刘春雄的分析可谓一语成谶。
2023-2024年，中国白酒行业就遭受了一轮依靠压货增长，高库存和价格倒挂带来的猛烈冲击，至今余痛未消，这也意味着：只做B端的传统模式，已不能适应时代的需求。
█酒类直播全网最低，百亿补贴冲击价盘
传统酒商遭遇高库存和价格倒挂冲击之际，酒类直播和电商平台挟“全网最低价”和百亿补贴“跨界打劫”，这让前者遭遇两面夹击。
在不久前举行的AIIC2024酒业创新与投资大会期间，飞瓜数据运营总监仙仙介绍，2024年抖快前三季度不同酒类销售额占比中，白酒品类以80%的销售额占比稳居榜首；国产葡萄酒销售同比增速高达65.05%，显示出迅猛的增长势头；优质达人对于品牌增长推动效果明显。
酒类直播快速成长，不断蚕食传统酒商市场，“全网最低价”一度成为屡试不爽的法宝。
2024年，电商主播在直播间以低于酒企出厂价销售产品屡见不鲜，众多名酒涉及，个别价差达100元/瓶以上，在双11、双12、中秋国庆、元旦春节等节庆最为明显，对正常的酒类流通秩序造成强烈冲击。
全网最低价尚未解决，平台百亿补贴又加入战团。
百亿补贴又称为百亿促销，是平台和商家共同让利的结果，消费者实际到手价等于供货价，减去平台补贴金额，低于市面行情价。平台通过价格补贴，快速引流吸引消费者，做大GMV。数据显示，多家电商平台都投入巨资加入“百亿补贴”，消费者习惯低成本购酒，酒商经营压力凸显。
在前期市场调研期间，不少酒商均向云酒头条表示，2019年百亿补贴首次亮相，2023-2024年盛行，多家平台名酒销售价格大幅低于出厂价，由于限量销售，很多烟酒行老板收集身份证到平台抢购名酒在门店销售，传统“厂-商-店”模式完全颠覆。
那么，酒类主播和平台能不能不搞“全网最低”和百亿补贴，或者是权宜之计？郝鸿峰一语道破：“价格是零售的核心，低价竞争就是互联网平台核心竞争力，自然不会放弃”。从这个意义看，酒商要和酒类直播、百亿补贴长期共存，主动加入或是被动适应，都是酒商必须面临的新课题。
“酒类电商仍具有巨大的价值提升空间”，今年11月，2024酒类电商高质量发展大会暨中国酒类流通协会电商专业委员会工作会议在海南召开。中国酒类流通协会主席团主席王新国表示，作为直面消费者的渠道形式，酒类电商的核心竞争力并非价格，而是在优化服务体验、增强品牌交互、深度精准营销等诸多方面，都能发挥更大的作用，对行业带来关键赋能。
同时王新国表示，酒类电商的发展，要以和谐健康、有利行业为基础，尊重市场秩序，维护消费者权益，提高酒类流通的效率与效能，“这是酒类电商高质量发展的根本之道。”
█酒类连锁快速成长，分化迭代出现
2024年酒业深度调整，品牌运营商、分销代理商、烟酒店遭遇冲击，但酒类连锁业态快速发展，依托连锁品牌、门店、配送、服务优势锁定消费者，展现出较强的穿越和抗周期能力。
酒业，对连锁专卖其实并不陌生。
1995年，与国美电器连锁几乎同一时期，五粮液开出了第一家专卖店，茅台、泸州老窖也大力发展专卖店；2003年，徐州市桐枫烟酒连锁公司成立，酒类商业连锁初现雏形；2005年华致酒行创立，2006年1919酒类直供在成都市玉林开出第一家门店，酒类连锁驶入了快车道。
《2024中国酒类连锁发展报告白皮书》显示，通过近20年发展，拥有10家以上门店的酒类连锁企业已有约200家。华致酒行、泰山名饮、1919酒类直供、酒仙名酒城、中粮名庄荟、名品世家、酒便利、金辉云酒货仓、同城酒库、小酒喔、久加久、百川名品等成为典型代表。此外，京东酒世界、美团歪马送酒等依托互联网平台巨头成长起来的连锁品牌也在迅速扩张。
酒类连锁创立，无疑受到家电苏宁国美、医药同仁堂，以及KA卖场家乐福、好又多等引领者启发，采用“统一管理、统一采购、统一配送、统一价格”四个统一，按照标准化、统一化和专业化的3S要求，一改传统烟酒店、夫妻老婆店游兵散勇状况，用现代商业改造相对落后的酒类流通，意义重大。
另一方面，酒类流通与IT、家电、汽车等行业相比，“小散乱”特征突出。与医药、生活用品相比，酒类消费需求和频率较低，高端名酒主要用于政商场景，酒商需要做好后备箱工程，客户为了保真更愿意找熟人购买……由于毛利相对较高，很多酒类连锁成立后，依然从事供应链批发和团购，零售业务占比不大，门店更多成为品牌展示和品鉴场所。
正因为如此，2024年酒类连锁发展出现分化，主要销售名酒偏重团购的企业遭遇冲击；以零售为主，能够送酒到家和经营客户的企业快速发展。
北京卓鹏品牌营销咨询有限公司创始合伙人郭宏利分析，酒类连锁也在进化迭代，过去评价连锁主要看门店数量和规模，这在“名酒引流+开发酒赚钱”时代是可行的，因为连锁只要做好团购就能产生业绩，并不需要一瓶瓶卖酒。
进入2024年，名酒微利甚至价格倒挂，开发酒滞销，政商务团购需求大量减少，团购型酒类连锁如果不能经营消费者，不会通过公域引流私域运营，将面临很大挑战。
由此看来，与B端运营相比，链接C端的酒类连锁还有很大发展空间。但酒类连锁自身也在快速迭代升级，能够真正做好零售，将酒一瓶瓶卖给消费者的企业，将在长跑中胜出。
█即时零售跑马圈地，新零售爆发增长
正当酒类流通企业积极连锁转型、B端全面拥抱C端之际，以美团、京东、饿了么等为代表的互联网平台，通过新零售积极向酒类流通渗透，酒类即时零售闪亮登场，成为酒类流通新势力。
2024年5月6日，上海百川名品酒驿栈科技有限公司成立（简称酒驿栈），与美团、京东等平台合作开展即时零售。公司负责人丁士胜表示，2023年项目即启动，经过一年多运营已经在全国开设出100多家前置仓或门店，初见效果。
丁士胜介绍，安徽百川是酒业大商，百川名品是公司酒类连锁板块，酒驿栈则是公司全新开发的酒类即时零售项目，经营特点突出。
例如，传统门店主要依靠线下拓展客源，酒驿栈则更多依靠线上运营，曝光率高；传统连锁门店覆盖范围1-3公里，酒驿栈骑手送酒到家，覆盖3-7公里；传统门店房租动辄上万，酒驿栈几千元搞定；传统门店要配备店长店员，酒驿栈只要两个人，其他工作全部由后台完成，极大提高了效率。
正是具备上述优势，酒驿栈问世后客单量和客单价快速提升，很快渡过业绩爬坡期，白酒销售占比达到40%左右，体现出强大的生命力。
丁士胜也表示，与传统连锁相比，酒驿栈前端门店人员投入较轻，但后端技术、研发、引流、内容等较重，运营能力要求较高，这也是传统酒商转型的难点之一。
与酒驿栈相比，哈尔滨小酒喔酒类供应链管理有限公司（简称小酒喔）主要以传统门店经营，公司因地制宜，在新零售上不断做出探索。
小酒喔技术总监徐仰威介绍，公司事东北最大的酒类连锁企业，门店超过300家，每个店长都要管理1000个SKU产品，推进团购，还要接收订单，管理派单人员、拣货人员以及骑手送货，没有强大系统支撑，很容易生乱。
为此，公司成立20多人的技术部门，对所有流程实施信息化、数字化管理。以配送为例，2024年公司推出配送平台2.0版本，门店辐射更大下单区域，平均配送距离从2000米减少到1500米，节省骑手配送时间20-30%，通过数字化提升了公司新零售水平。
此外，传统酒类连锁开展即时零售，都面临如何将平台公域流量转为私域问题。小酒喔通过合作平台作为流量入口，导入小程序或自有APP，并将第三方平台与自身订单系统打通，让公司发展获得源源不断的动力。
通过上述迭代升级，尽管小酒喔即时零售业务占比低于传统，公司通过新零售赋能，不断提升运营水平，业绩一路增长。
2024-2025年，受产业周期和外部环境影响，酒类流通行业或迎来拐点。12月18日，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会期间，中国酒业协会理事长宋书玉直言，“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举”。
可以看出，酒业产业调整已经开始，只有尊重周期顺势而为才能拥有未来。具体到酒类流通，传统酒类流通B端运营“旧王已去”，以连锁和新零售为代表的“新王正立”，信息化、数字化、用新零售为武器全面拥抱C端，这是大势所趋。
