酒精度6度，市场售价118元/瓶，近日，茅台带来的年轻化新品——UMEET蓝莓气泡酒引发关注，拉开了今年春季糖酒会的序幕。从冰淇淋、咖啡、巧克力到气泡酒，茅台持续向年轻消费群体靠拢，与此同时，其他名酒品牌也在持续推进年轻化战略。
Z世代已成为当前消费市场的重要力量，抓住年轻人就是抓住了未来。白酒正积极地变“年轻”，围绕白酒年轻化、低度化等战略发展方向布局并优化产品结构几乎已成行业共识。
Z世代喝白酒吗？
根据媒体的调查结果显示，只有不到10%的年轻人“滴酒不沾”。在年轻人日常饮用的酒类中，涉及白酒、洋酒、红酒、预调鸡尾酒、果酒和啤酒。在具体品类的偏好上，白酒排名第三，在预调鸡尾酒和红酒之后。预调鸡尾酒依托低度、口感好和饮用方便等优势，在年轻人中快速崛起。
跨界咖啡、冰淇淋、预调酒……白酒创新品类成功覆盖了年轻群体，68%的受访者尝试过“白酒+”品类。调查显示，茅台是年轻消费者最为熟悉的品牌。
调查结果还显示，年轻人饮用白酒的场合主要还是“商务应酬”、“朋友聚会”和“家庭聚餐”，“个人独饮”比较少。不过，大部分人偏好的状态是“小酌”和“微醺”。此外，女性饮酒群体比例扩大。
白酒如何年轻化？
在市场分化的背景下，白酒产业步入新的调整转型期，呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势。稳健向好发展的白酒头部名优品牌积累了自身的优势，形成较为稳固的头部市场，在中国消费市场中展现出顽强的生命力。在白酒年轻化进程中，头部名酒发挥着积极作用。
根据公开资料不完全整理，包括茅台在内的白酒上市公司市值排名前十的企业中。有80%品牌推出跨界联名产品、冠名音乐节和演唱会等年轻化动作，50%品牌推出预调酒、果酒、降度白酒等年轻化新品。
作为网络“原住民”，年轻人群体主要从线上获取信息，受线上信息的影响也更大。调查结果显示：50%的受访者选择在电商平台购买酒类产品。
在媒体看来，白酒实现年轻化有三部曲：先占领心智，推出跨界联名产品、冠名音乐节和演唱会，在营销层面介入年轻群体。随后推出预调酒、果酒、降度白酒等年轻化新品。随着年轻化战略的逐步深入，像茅台这样的头部品牌还专门成立品牌“茅小凌”来聚焦年轻群体。
心智种草
打破“老气横秋”印象
白酒企业频繁地跨界和联名，让品牌在年轻人心中的好感度有所提升。过去，当提起白酒时，消费者会联想起什么？“聚餐”“应酬”“酒局”成为关键词。在访谈中，不少年轻人透露出对白酒存在刻板印象。
所以，喝什么酒？喝多少？都不是自己说了算。年轻人的话语权相对较低，需要迎合长辈的喜好。因此，改变白酒“老气横秋”的形象，需要迎合年轻人的喜好，创造出更多主动饮酒的场景。同时，他们更喜欢“微醺”而不是“酩酊大醉”，享受白酒带来的松弛感。
为实现心智种草，从年轻人日常生活中的咖啡、冰淇淋、茶饮入手，利用创新品类带动品牌年轻化也是各大名酒品牌的思路。茅台冰淇淋，便是茅台实现冰淇淋与白酒创新融合的冰淇淋新品。
去年，一杯酱香拿铁，撬动了巨大的市场想象空间。2023年9月，贵州茅台与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”成为现象级营销：开售首日单品售卖出540万杯，销售额超过1亿元。因此，茅台将酱香拿铁作为与年轻人的纽带，使得茅台品牌在年轻消费者心中具备持续的熟悉度。
华南理工大学教授、品牌研究所所长段淳林看来，“酱香拿铁”并不是孤例。近年来，白酒轰轰烈烈开展“白酒年轻化”战略。
段淳林指出，品牌年轻化需要经历，消费者认识品牌、与品牌建立联系、使用产品、形成一定品牌忠诚度四个阶段，这个周期十分长。
不同的品牌在影响力和品牌调性上各不相同，转型也讲究“天时地利人和”，需要一些契机。“茅台用这样的方式，很快被很多人认识了。”
媒体认为，如何促使从认知的改变到行为的改变，“白酒+”是一个好切口。通过跨界，白酒品牌保持和年轻人同频共振。
产品先行
低度战略迎合口味
苦、辣、呛！在访谈中发现，年轻人对第一口白酒的印象并不佳。如何提高第一口酒的适口性，成为了白酒厂商一个必答题。
去年年底，茅台农业与莫其托合作推出的“贵州味道”系列鸡尾酒。宣传片中，周杰伦代言，配上其熟悉的作品《mojito》作为背景音乐。有了周杰伦的加持，产品备受好评。据悉，这款“东方口味特色的鸡尾酒”，上市一周内，首批1500箱合计9000瓶售罄。
这是白酒年轻化的一个缩影。在白酒的年轻化进程间，采取的策略是产品先行。例如，降度和降量，试图用低度化、偏柔和的口感来适应年轻消费者的喜好。
在实践中，衍生出两种路径：以白酒为基酒，做成果酒或预调酒、将白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。前者可以称为白酒年轻化1.0版本，后者则为升级版。
在白酒年轻化1.0时代，不少酒企推出了预调酒系列产品。茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位推出了子品牌悠蜜，目前的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289—759元。
到了白酒年轻化2.0时代，不少企业已开启低度化战略，低度白酒的酒精度仍在30度左右。
可以发现，白酒品牌正面向年轻群体，积极从产品侧转型，满足消费者聚会、露营、独饮等悦己新需求。
渠道破局
线上线下直面消费者
为了降低消费门槛，培育新粉丝，酒企正在加大力度变革他们的营销方式和销售渠道，加码包括直播、新型电商平台等业务模式服务年轻的用户群体。
不论是会员中心还是自营APP的渠道建设，都是酒企在渠道变化的背景下，主动接近年轻人的尝试，便于满足消费者的多样化需求。
在品牌直营渠道方面。截至去年12月31日，“i茅台”平台注册用户数超5300万，平台在2023年交易额累计超280亿。线上白酒渠道的快速发展为白酒行业的破局提供了有力支持，也让业内对于渠道年轻化的必要性有了更直观的感受。
谈论渠道变革，自然离不开DTC模式。新消费时代下，受数字媒体、电商渠道等因素影响，消费市场面临着巨大的变革。越来越多商业品牌关注到DTC模式（直接面对消费者）的优势，并通过率先转型升级，白酒也不例外。
在白酒市场深度调整期，除了部分头部名酒，以“人找货”为特征的卖方市场一去不返。未来，以“货找人”为特征的买方市场才是市场常态。
段淳林认为，品牌各种年轻化试验关键在于尝试和体验。“未来是不是能成为潜在消费人群，对品牌来讲现在都不重要，重要的是一个‘种草的过程’。”
尽管白酒年轻化路远且长，但年轻人终将与白酒“双向奔赴”。中国的酒文化博大精深，根植于中国人内心深处。“在这样的文化氛围里，年轻人早晚都要涉足白酒行业。”“不可能因为一代人两代人不喜欢，这个事物就不存在了。”
段淳林认为，白酒具有社交和金融两大属性。年轻人未来也会适应白酒。去除糟粕，“情感联结”代替“酒桌文化”。
