包办做菜,是风口还是巨坑?

包办做菜,是风口还是巨坑?
2020年03月25日 20:24 AI财经社

编辑 /   孙静

 全员“造菜”

杭州某互联网公司办公室里,一个员工给自己点的“精品午餐外卖”引发集体围观:真空包袋里裹着肥瘦相间的肉粒、新鲜木耳以及刀工齐整的豆腐块——可惜都是生食。外卖袋里另附一份烹饪指南。

这份让人哭笑不得的云海肴“外卖”,其实是份半成品菜,是当事人下错了订单。不过这个错误倒是颇具疫情特色。

疫情掀起全民做饭的热潮,遭受重仓的餐饮企业、野心勃勃的生鲜电商都增加了半成品菜的选项。居家生活培养了一批半成品菜的尝鲜者。比如北京白领李梅,起初在家做饭很兴奋,连续几周在朋友圈晒刚出炉的烘焙蛋糕、鲤鱼豆腐汤、土豆炖牛腩,甚至参与最耗时间的全民凉皮大比拼,收获满屏点赞。但每天在厨房花费一两个小时也让人心累,终于有一天,她忍不住扯开了泡面盒子。直到朋友安利加热几分钟即可的半成品菜食材包,才真正把她从厨房解救出来。

何为半成品菜?多数业内人士认可的定义是,能够缩减烹饪前的清洗切割和备料环节,做到即食即热即烹,10分钟打造一桌菜。比如火锅食材盒等免洗净菜、熟制的宫保鸡丁食材包。而速冻水饺、方便面、卤菜熟制品等通常不纳入这一新品类。

在本轮“造菜”运动中,餐饮品牌求生欲最强,速度最快。3月初,海底捞便推出半成品业务“开饭了”,包含宫保虾球、鱼香肉丝、麻婆豆腐等12款家常菜系和4款靓汤,上线渠道覆盖会员商城、微信公号、京东和天猫旗舰店。此前董事长张勇亮相“开饭了”视频栏目,现场还做了一碗西红柿鸡蛋面,疑似为新项目造势。

图/海底捞官方微信

海底捞相关人士告诉AI财经社,他们采取的是食材包形式,主料、辅料、酱料都熟制加工分别存放,下单后生产,生产后24小时内完成配送,冷藏下可保存四天。消费者拿到手上,只要加热3-5分钟就能食用,“目前还在探索阶段,仅在北京试点,后续会根据市场需求和配送能力开拓新城市。”从线上评论看来,多名消费者认为味道还可以,也有人提议,“要是次日达就更方便了。”

盒马工坊采购负责人张千告诉AI财经社,2017年盒马成立不久后就开始做半成品业务,迄今已研发了100多个SKU,涵盖免洗切蔬菜、汤羹、锅物、小炒等,一般4天保质期。她发现,工艺复杂的半成品菜更受欢迎,但他们不倾向做“花里胡哨的异国风情菜”,只想还原有“小时候味道”的各地本帮菜,比如上海的罗宋汤、北京的宫保鸡丁、深圳的子姜炒鸭等。

疫情也加速了半成品菜的销售。张千透露,从2020年春节至今,胡椒猪肚鸡锅、罗宋汤、韩式部队锅、日式寿喜烧等半成品菜是销量最好的单品,日均销量是平日10倍多。

Butcher牛排肉铺跟随盒马开了120家直营店,疫情一度导致堂食营业额下滑85%。大年初二,创始人王乾就决定上线配备汤底的牛肉类食材包。“半年前在跑模型,本来准备今年三四月上线,疫情加速了动作。等疫情过去,我们也会考虑在堂食服务的同时,售卖进口牛排食材。”

市场需求的激发,甚至吸引到一些跨界企业。主攻北京市场的好邻居便利店,在业内以创新著称,很早就开拓肉饼、卤菜、炸酱面等熟食产品,这次也联合海底捞蜀海供应商等推出羊蝎子、番茄火锅、酸菜鱼等大众喜爱的开胃家常菜。

3月上旬,好邻居在线上社群内测,不少年轻人下单,再到店自提,一周后150多家门店(占门店总数过半)也开卖,第一批上线的100多个套餐很快售完。好邻居CEO陶冶告诉AI财经社,半成品菜一开始就是社区店规划尝试的品类,这次顺着疫情及早推出,线下店忙不过来,目前主要靠海底捞等供应商来做,“还没有完全成型,利润相对其他餐食不算太高,还在继续探索,如果数据不错,会研发更多产品。”

关键是疫情结束后,半成品菜的热度还能延续吗?

生鲜半成品的坑

这门小品类生意并不好做。早先一批做半成品菜的创业项目,在付出时间、热情与金钱,踩过了各种坑以后,还是倒地成为先烈。

“生鲜半成品的坑,一言难尽,按不下表。”2018年底,下厨房孵化的"三刻"项目宣布夭折。面对新的机会点,相关负责人王瑜给出了她的理解,“疫情很快会过去,大家都会回归到以前的生活方式。这个市场最大的难点是保质期,尤其现在即将进入夏季。”

2016年9月,下厨房孵化三刻项目,主打以周为单位的订阅式半成品食材包,平台上既有香茅土豆、三杯鸡这样的家常菜,也有泰式红咖喱烩牛肉这样的异国特色菜,用户加热5-30分钟即好。“三刻”用顺丰冷链配送,在京津试点区的周复购率达到50%。

赵华晋被朋友安利圈粉,“做饭最麻烦的不是烹饪本身,而是前期准备工作和后期清洁”,他很满意三刻的“懒人包”——菜品精致,一道菜30-60元不等,贵点的大菜100元上下,还是比下馆子便宜。但他没有经常买,“就做过几次,一方面价格比自己做贵,一方面最快次日达,时效跟不上。”

这正是很多半成品菜的痛点所在。王瑜发现保质期短的食品颇为影响用户体验:如果放几天再吃、或直接忘记食用,食材包就坏了,有的因为配送环节问题,送到用户手上时已经变质。此外,生鲜类没法扩大配送范围,这导致项目承载的客流较小,当时只能在京津地区试点。

2018年初海底捞也瞄准过这个市场。当时海底捞蜀海供应链旗下品牌“菜嘟美”重新上线,从经营食材转售半成品菜,服务对象从B端商户转向C端消费者。不过此后声音寥寥,菜嘟美官方微信在2018年6月暂停推送。此前备受关注的青年菜君、金百万准成品等项目也先后折戟。

停掉“三刻”后,下厨房并没有放弃在半成品食材上的探索。2019年10月,新的速食项目“上饭”上线。王瑜透露,以前是把速食当鲜食做,而新项目的半成品为标准品,引进日本无菌工艺,不额外添加防腐剂,常温下也能保存10个月。四个月试验后,“上饭”在淘宝店上线两款20元的便当、10多元/碗的速食米饭以及一些调味酱。酱汁颇受欢迎,但便当的月销只有一二十个,速食米饭月销只有个位数。王瑜解释说,发货地在湖北孝感,一时没法发货。

在日韩等国,这种加热即食的速食米饭非常受欢迎,尤其适合单身及老年人士。据日媒报道,2017年日本采用无菌或真空包装的速食米饭产量就近19万吨,比2000年增长240%。激增节点在2011年日本“3·11”大地震,人们对速食米饭的印象从应急食品转向日常食品,此后销量一路上扬。客观而言,日本冷链技术成熟,人口密度又大,更适合半成品餐食扩大市场。

图/视觉中国

新冠疫情也有类似地震的危机效应,但中国用户似乎并不感冒。多位用户对AI财经社表示,不会考虑购买这类米饭,一来价格没有优势,二来煮饭并不费事,顶多吃几顿剩饭。这也让王瑜非常苦恼,“眼下最大的问题是用户认知,正准备让专业人士科普,让大家知道好吃又安全的速食米饭。”

用户认知成了半成品菜打开市场的拦路虎。对速食标准品,用户担心防腐剂和口感问题;对短保质期的生鲜半成品菜,则认为其不够新鲜。这或许与中国人的饮食习惯有关——喜欢喝热水、尝热食,容易对半生不熟待加热的食物充满疑虑。

多位用户告诉AI财经社,除非做起来麻烦的水煮鱼、扇贝粉丝、小笼包、现包水饺等,一般家常菜都倾向于自己做,特别忙就直接点外卖,一步到位;有老人或保姆照料的有孩家庭更是每天出去买菜。一位职场爸爸代表了多数人的心声,“如果我自己住一定会买(半成品菜),但孩子还小不太放心,便让阿姨买新鲜蔬菜和肉制品。”

相较于顾虑更多的有孩家庭,单身和无孩家庭更符合半成品菜的目标群体。家庭结构的演变对半成品的发展曲线有一定参考作用。从第六次人口普查看,2010年我国1人和2人家庭比例达38.9%,比10年前上升了13%,但仍与半成品菜风靡的日韩差异较大。2015年日本单人与仅有夫妻家庭的总比例为54.7%,韩国单人户与二人户家庭比例为53.3%。

国内还受制于火爆的外卖市场,目测半成品菜还有一段很长的爬坡期。

餐饮零售化,谁的菜?

相比下厨房的孤军奋战,有流量或者供应链优势的新入局者,通过合纵联横,或许能打开不同的局面。

目前来看,对半成品菜虎视眈眈的有两类企业:一是电商生鲜平台,如盒马鲜生、每日优鲜,二是餐饮头部品牌。

以盒马为例,其在3月19日宣布今年将开100家盒马mini店,将更侧重于体验性商品和餐饮半成品。盒马CEO侯毅告诉AI财经社,这次疫情对生鲜电商是重大利好,消费者的生活习惯在改变,他认为80后、90后在家做饭的这个主流模式会延续下来。为此盒马今年首次成立一级部门3R事业部(3R=Ready to cook, Ready to heat, Readyto eat),为的是把半成品快速做大。“只有这样,我们才能跟传统大卖场拉开差距。”

紧随其后,每日优鲜也加紧在半成品的布局。3月22日,每日优鲜宣布独家上线西贝新品,包括西贝手扒肉、西红柿炖牛腩等招牌到家功夫菜,以及权金城、赤坂亭、正大食品、六合美食等品牌共41种产品。此前,每日优鲜曾联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业共同开拓成品菜、半成品菜和速食产品。在这种联合之下,生鲜平台的渠道价值与餐饮企业的消费场景达成契合。

此前侯毅公开diss过前置仓模式,认为“前置仓品类结构没有门店完整,一日三餐场景短缺”,但前置仓模式的代表——每日优鲜显然不这么认为,半成品菜便是前置仓做餐饮的一个触角。业内人士分析,半成品菜的毛利高于果蔬,又可以拓宽品类、帮助拉新,怎么看对生鲜电商而言都是个不错的机会。

更为关键的是,电商生鲜的到家配送能力恰好能弥补半成品菜的核心痛点:配送和保鲜。电商生鲜可以做到1小时达、半小时达,以这个速度收菜,外加三五分钟的加热或烹饪时间,可能比等外卖的时间更快。从这个逻辑来看,生鲜电商平台有望成为半成品菜销售的主力渠道。当然也有业内人士质疑,新零售业态是否真能做到有别于“超市熟食区”,仍有待检验。

餐饮头部企业也乐于借新战场,探索“餐饮+零售”的新商业模式。在创新者眼中,半成品菜不只是疫情时期的无奈应对。云海肴创始人赵晗此前接受媒体采访时表示,之前90%的资源放在了开店上,但在疫情之后,云海肴线下开店的资源投入不会超过50%,剩下的资源会往社群电商、半成品销售上转移。

或许这意味着,以后上班族点外卖时更要擦亮眼睛,别在饥肠辘辘的中午,误点一份半成品,然后望菜兴叹。

“疫情至少让餐饮新零售提前一年,让方便食品公司升级提前一年。”这是无厨供应链创始人蔡通汉的感受。他观察,疫情期间所有接近餐饮形态的产品,都有爆发式增长,大家都在争夺到家餐饮市场,包括半成品菜和方便食品,后者如伏牛堂米粉,已经与成品菜肴基本没有区别。

半成品的需求也搅动着供应链的转型。无厨供应链原先给外卖市场做配菜产品,2019年开始聚焦到米面食品的标准化上。打个比方,假如有客户要开发一款红烧牛肉面,他不需要分别找汤底、浇头、臊子的供应商,直接从无厨订货即可。

“为什么全国那么多小吃只有柳州螺蛳粉火了,而不是重庆小面或者热干面?”蔡通汉认为这涉及地方特色美食的标准化。“伴随产业成熟,未来每个地方的特色美食、半成品都会走向全国,只不过螺蛳粉先行罢了。”

当然这个时间可能没那么快。消费趋势大致可以分两类:一类是短期内大爆发,比如网红茶饮、甜品;另一类则在指数级增长前则要经历一个较长的爬坡期。半成品餐食属于后者。多名受访人士认为,半成品菜属于小众品类,疫情结束后的市场会继续增长,但不会保持疫情期间的高速。中国食品产业分析师朱丹蓬更分析,该品类“短期不会有太大的爆发”。

图/视觉中国

好邻居CEO陶冶虽然乐于创新,但他本人对半成品仍持观望态度。“居家烹饪市场正在慢慢打开。不过新业务要变成我们正常推的业务,目前还稍微早了点。”

王瑜则笃定市场早晚会爆发,“大家会更重视健康和生活品质,愿意花钱节省时间以及获得口感好的餐食。最大挑战在于认知的提升,也就是说中国消费者能否像那些日韩那样,习惯把半成品菜作为日常储备品?”

(文中赵华晋、李梅为化名)

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