茅台集团瘦身运动还在继续。
2月19日晚间，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。通知显示，从2019年2月18日起，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。同时，茅台集团点名批评了旗下子公司白金酒公司，集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
这一条规定，称得上茅台集团有史以来最严厉的规定之一。此前因定制、贴牌滋生的不属实宣传、经营等违规行为或将无处遁形。
贴牌生意滋生众多假冒商标案件
在此之前，茅台因为贴牌滋生的假冒注册商标案件层出不穷。
贴牌模式在我国白酒行业大量存在。白酒营销专家肖竹青在接受采访时曾表示，贴牌产品盛行的原因在于生产商和贴牌商都会获利。酒企从中收取品牌使用费和生产费用，而贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。
但是，贴牌产品良莠不齐，数量庞杂。如果管理不当，贴牌模式滋生的假冒注册商标案件就会趁机盛行。
2015年初，众多电视、电台广告里宣传“茅台集团某某酒”，价格便宜。一些消费者打电话订购，最后上当受骗。2015年初，为了此次事件，茅台专门发布《关于部分媒体播放或登载假冒“贵州茅台酒”虚假广告的公开声明》。
但是，南方日报引用业内人士的说法则称，虚假广告中的“茅台酒”有些确实是假酒，有的则是茅台集团旗下子公司生产的贴牌产品。
茅台集团为此下定决心整顿市场。
但收效并不明显。AI财经社查询无讼案例网显示，与”贵州茅台酒”相关的商标侵害案件多达1000多条。其中，多与非法使用与“贵州茅台酒”相关的注册商标，生产白酒或者包装产品等有关。
2017年6月，桂林市中级人民法院裁定一起销售假冒注册商标的案件。其中，被告人张建安假冒“贵州茅台酒”的商品，销售金额达188万元，被判处有期徒刑五年，并处罚金人民币一百万元。后来，张建安提起上诉，但被驳回上诉，维持原判。
不仅存在个人不法行为所犯的刑事案件，也有门面店、副食店等涉及的民事案件。2018年7月， 武汉市江岸区人民法院受理一起案件，被告武汉市江岸区卜欢欢副食店被贵州茅台酒股份有限公司起诉，原因是其店内销售的10瓶“贵州茅台酒”均不是原告生产（包装）的产品，被要求赔偿原告经济损失人民币10万元。
被告辩称，承认侵权事实，但是因为“一瓶都没有销售出去”，罚金过高。最后，裁判结果显示，经济损失由10万元降低为3万元。
良莠不齐的贴牌产品对品牌形象的维护提出了巨大的挑战。五粮液曾受这一模式的影响，险些跌出高档酒行列。2002年左右，在五粮液的高峰时期，曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的品牌产品。这一模式，的确为当时的五粮液带来了不菲的利润，但是这些便宜的贴牌使得五粮液的品牌形象大打折扣。
现如今，曾与茅台不分伯仲的五粮液，竟被报道评论称“送礼都拿不出手了”。虽然在此期间，五粮液一度削减了38个市场表现差的子品牌，但还是被茅台远远甩在后面。
此次，茅台酒的禁止“贴牌”，意欲通过整顿市场维持高端白酒的品牌形象。但“一刀切”的模式也引来众多争议。
放弃定制酒是否明智？
“瘦身”没错，但是否会影响自身经营？
在此次通知中，茅台尤其点名批评了茅台贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司（下称白金酒公司），称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
根据企查查显示，白金酒公司的大股东是贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司，占比40%，紧随其后的是北京白金至尊酒业有限公司，占比35%。
在此前的生产经营中，白金酒频上茅台集团“黑名单”。2010年4月，根据华夏日报的报道，茅台白金酒就曾出现生产成分漏标，批文不符的情况。随后，2010年10月，又有媒体爆出茅台白金酒与贵州茅台股份公司生产的飞天茅台酒高度近似，但价格却相对低廉。这引来众多投资者抱怨：损害中小股民的利益。
相对来说，此次整顿无可非议。但对于茅台的定制和贴牌业务“一刀切”，这一决定也引来争议。
茅台的定制酒业务发展不过5年。根据企查查显示，主要负责定制的国酒茅台定制营销（贵州）有限公司成立于2014年1月，贵州茅台酒股份有限公司占股70%。
茅台一度对定制酒模式充满信心。2016年7月，茅台股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇琳在中国首席白酒品酒师年会暨定制酒联盟成立大会上发表《构建以用户为中心的中国定制体系》主题演讲。
在此次演讲中，王崇琳称，个性酒定制是大势所趋。王崇琳甚至提及国外顶级红酒品牌拉菲等，欲与其定制酒比肩。
王崇琳拿出数字来例证这一说法。2016年这半年，茅台定制了60多款产品，实现销售1.7亿元。2015年全年，茅台定制了近100款产品，实现销售3.1亿元。到了2020年，定制酒的销售额有可能要占到全部销售的10%。
但这一目标显得十分遥远。根据贵州茅台彼时的财报显示，2015年茅台的营业收入为334.47亿元，按照王崇琳提供的数据，定制酒业务营收占比仅为0.5%。2016年中，贵州茅台2016年半年报显示营业收入为187.38亿元，定制酒营收占比0.9%。
查询茅台定制酒的页面显示，茅台飞天系列53度酒，每瓶参考定制价格为1799元。根据宣传页显示，茅台定制酒围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开。在个人定制上，茅台意欲使消费者能够通过茅台酒记录人生中的每一重要时刻：初涉职场、婚礼现场、孩子出生等。
时隔三年后，茅台集团欲与定制酒脱离联系。
北京商报援引北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清的评论称，取消了定制化服务，茅台减少了个性化服务，意味着企业距离市场经济、市场营销更远。尽管个性化定制在茅台业务量中占比很小，但对于市场化而言，未尝不是一种倒退。
1000亿目标
2019年，是茅台冲刺千亿大关的关键年份，没有了贴牌酒和定制酒，茅台酒的“千亿目标”是否会遇到困境？
2016年，时任茅台集团董事长袁仁国曾提出打造千亿茅台的畅想。2018年5月，刚刚走马上任的茅台集团董事长李保芳就将“2018年营业收入突破900亿元、在2020年实现1000亿元”的重担担在了肩上。
2017年开始，茅台集团强化新《品牌管理办法》，按照“双十原则”对旗下品牌进行大刀阔斧的瘦身行动。据酒业家统计，到2018年4月，李保芳履新前，茅台集团共清理掉了163个品牌、2068款产品，幅度分别达到76.17%和86.56%。
“瘦身”并未影响营收。2017年，贵州茅台营业收入610.63亿元，增速52.07%。
为了达到“900亿元”目标，李保芳继续对茅台品牌“瘦身”。2018年7月，李保芳带领下的茅台再出新规，明确将清理整顿51户分、子公司，并进一步明确所有清理工作将在2019年全面完成。“清理整顿子公司作为当前和今后一段时期茅台改革发展的重要任务”。
2018年，茅台“瘦身”运动一直在不断加强幅度，但与2017年同期相比，2018年，茅台营收的确在变缓。从财报上看，2018年第三季度，贵州茅台营业收入同比增长率为23.56%。2017年，同一时期这一数据为61.58%。
在新一轮的“瘦身”压力下，截至2018年第三季度，茅台的营收收入为549.69亿元，与“突破900亿元”还有很大差距，李保芳感受到了压力。茅台集团高层对各个环节上的工作要求更加严格。2018年底，在关于物流的一个问题上，李保芳喊话王崇琳，“做不到这样，销售公司王崇琳过年别回家了”。
千亿目标截止期限在即，茅台又开启了新一轮的“瘦身”运动。
