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近日，“曾经很火但消失了的品牌”这一话题上了微博热搜榜。话题下点赞数最高的评论，是贝塔斯曼书友会。
这个初听有些拗口的品牌，自上世纪九十年代进入中国后，本世纪初就积累了150万名会员，2003年营收达到1.5亿元，成为我国最大的图书俱乐部。在当时我国30余家本土图书俱乐部的会员人数均不超过十万人的情况下，贝塔斯曼的成绩十分显赫。
但衰落也是弹指间。短短的5年后，由于固化的商业模式难以盈利等因素，2008年贝塔斯曼书友会宣布退出中国市场。网友笑称，知道贝塔斯曼的人，一定是一代文青。
贝塔斯曼书友会，成为巨头只用了5年
1835年7月，卡尔·贝塔斯曼于德国小镇居特斯洛，创建了贝塔斯曼出版社。当时主要是出版《圣经》和圣歌集。经过180余年的发展，贝塔斯曼现已成为全球四大传媒巨头之一，在全球63个国家和地区拥有近400家公司，位列《财富》全球500强企业。
贝塔斯曼书友会的诞生是在1950年的德国。当时贝塔斯曼依靠吸纳付费会员形成了读书社区，再用资深编辑为读者遴选和推荐好书的方式售卖图书。这一全新的图书销售模式为贝塔斯曼赢得了大量忠实的读者，使之业务逐渐拓展到了56个国家和地区，收获会员数千万名。
1995年2月，贝塔斯曼与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，贝塔斯曼自此正式进入中国。
1997年，在进入中国市场两年后，贝塔斯曼书友会在上海建立。独特的会员制图书销售方式、精美的印刷广告、前所未见的购书折扣、方便的邮购等国人从未有过的全新购书体验，让贝塔斯曼一时间火遍大江南北。不少青年将每个月在贝塔斯曼所花费的钱视为最文艺高端的支出，如果谁还不知道贝塔斯曼，那准是“out”了！
在公司当时良好的战略支撑下，贝塔斯曼的业务飞速发展。1997年，贝塔斯曼在全国同行业中率先成立呼叫中心，雇佣了20多名客服接听顾客电话，为顾客提供优质的购书服务。1999年，贝塔斯曼中国书友会人数已经达到50万人。2000年，会员数更是猛增至120万人。2001年，书友会人数达到150万人。从在上海建立成为当时中国最大的图书俱乐部，贝塔斯曼只用了5年时间。
网友回忆，上世纪末，家住北京、上海、南京、杭州等地的人，应该都经历过贝斯塔曼推销员“刷楼”的经历，即挨家挨户地推销书友会，99元即可入会。同时，上百家期刊都登满了贝斯塔曼招募会员的广告。有网友说，“当时买《读者》《少年文艺》时，一定要先翻看贝塔斯曼书友会的那一页，看看这一期上了什么新书。毕竟它的广告十分诱人：立即入会，即可获赠本页内两本新书！”
在网购不发达的当时，贝塔斯曼书友会，成为不少读者了解世界的一个窗口。“每个月都能收到一本印刷精美、薄薄的小册子。里面列了各种各样的书，标明了封面、价格、书籍简介等信息。如果看中了哪本书，就去邮局汇款，然后就可以在家等着收书了”一位网友说道。
但这份记忆大多属于80后。当问及90后时，不少人表示不太清楚，问及00后时，绝大多数表示没听说过。
“洋巨头”的快速没落，不只水土不服
属于贝塔斯曼的高光时刻是短暂的，甚至可以说辉煌的背后，早已埋下了幻灭的种子。
2008年6月13日，贝塔斯曼宣布，连锁在全国18个城市中的36家门店，将陆续于7月31日前全部关闭。贝塔斯曼中国总部执行董事于乐在接受媒体采访时说,“多年来我们付出了诸多努力，以避免发生目前的状况。然而在一系列战略性业务评估之后，我们最终不得不做出了这个艰难的决定”。不久后，贝塔斯曼集团又发出公告，宣布贝塔斯曼将于2008年7月8日起，停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营，停止接受新的订单，网上订购及目录订购都将停止。
至此，引入中国仅11年的贝塔斯曼书友会宣告死亡。它的离开也留给人们无限的思考：这个曾经雄心勃勃，想要在中国做出一番大事业的公司，几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题，从而被拍死在沙滩上。
本世纪初，我国的电子商务处于刚刚起步阶段。当当、卓越在这个时段开始向网购图书行业发力。然而时任贝塔斯曼CEO的托马斯·米德尔霍，却认为集团上市和新一轮收购兼并才是头等要事。因此匆忙关闭全球在线业务，一时把在中国这块电子商务处女地发展业务的计划置于脑后，任由竞争对手当当和卓越野蛮生长。
后来当网购图书逐渐成为新风尚，网上书店大打价格战时，论坛上开始有网友开始抱怨贝塔斯曼：“买两三本书就要多花7元钱的汇款费和2元钱的手续费，价格也没有网购划算。”
三是照搬国外经验，导致水土不服。在欧洲不少国家，依托着高书价、低房租，实体书店的日子过得有滋有味，人们也习惯于去书店买书、看书。因此贝塔斯曼在欧洲开展了大批直营店，业绩斐然。然而贝塔斯曼将直营店的模式照搬来了中国，日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼出现了严重的水土不服，亏损严重。
除了上述原因之外，销售策略上的失误也难辞其咎。有不少网友表示，强制买书让贝塔斯曼很招人烦。“每季度强制买书，不买书就直接邮寄一本过来，货到还必须付款，否则将自动失去会员资格，会员费也相当于打了水漂。”“贝塔斯曼一成不变地推销青春励志读物，没考虑过更有内涵的读物。”
此外，在会员数量没有增长的情况下，运维的成本却一直居高不下。每月仅邮寄书单就要花费300万元人民币，在大众刊物上刊登广告的费用每年也高达6、7百万元，光一份《读者》就要花费18万元，这让贝塔斯曼书友会不堪重负。当对手当当网、卓越网依托网络优势，低成本、高效率地让读者了解本月新书时，贝塔斯曼邮寄的书单就显得十分复古且低效。
在上述多维因素的打击下，贝塔斯曼书友会陷入了可怕的恶性循环：结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书，最终导致这个巨人撇下百万书友，欠下数十万书友的会员费，轰然倒地。
他山之石可以攻玉，不少公司将贝塔斯曼书友会视为前车之鉴。贝塔斯曼在中国的败走，留给我们思考的或许还有更多。
