贝塔斯曼书友会:曾是国内最文艺乐园,后撇下150万书友败走中国

贝塔斯曼书友会:曾是国内最文艺乐园,后撇下150万书友败走中国
2019年07月20日 12:36 AI财经社

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近日,“曾经很火但消失了的品牌”这一话题上了微博热搜榜。话题下点赞数最高的评论,是贝塔斯曼书友会。

这个初听有些拗口的品牌,自上世纪九十年代进入中国后,本世纪初就积累了150万名会员,2003年营收达到1.5亿元,成为我国最大的图书俱乐部。在当时我国30余家本土图书俱乐部的会员人数均不超过十万人的情况下,贝塔斯曼的成绩十分显赫。

但衰落也是弹指间。短短的5年后,由于固化的商业模式难以盈利等因素,2008年贝塔斯曼书友会宣布退出中国市场。网友笑称,知道贝塔斯曼的人,一定是一代文青。

贝塔斯曼书友会,成为巨头只用了5年

1835年7月,卡尔·贝塔斯曼于德国小镇居特斯洛,创建了贝塔斯曼出版社。当时主要是出版《圣经》和圣歌集。经过180余年的发展,贝塔斯曼现已成为全球四大传媒巨头之一,在全球63个国家和地区拥有近400家公司,位列《财富》全球500强企业。

贝塔斯曼书友会的诞生是在1950年的德国。当时贝塔斯曼依靠吸纳付费会员形成了读书社区,再用资深编辑为读者遴选和推荐好书的方式售卖图书。这一全新的图书销售模式为贝塔斯曼赢得了大量忠实的读者,使之业务逐渐拓展到了56个国家和地区,收获会员数千万名。

1995年2月,贝塔斯曼与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作,以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司,贝塔斯曼自此正式进入中国。

1997年,在进入中国市场两年后,贝塔斯曼书友会在上海建立。独特的会员制图书销售方式、精美的印刷广告、前所未见的购书折扣、方便的邮购等国人从未有过的全新购书体验,让贝塔斯曼一时间火遍大江南北。不少青年将每个月在贝塔斯曼所花费的钱视为最文艺高端的支出,如果谁还不知道贝塔斯曼,那准是“out”了!

在公司当时良好的战略支撑下,贝塔斯曼的业务飞速发展。1997年,贝塔斯曼在全国同行业中率先成立呼叫中心,雇佣了20多名客服接听顾客电话,为顾客提供优质的购书服务。1999年,贝塔斯曼中国书友会人数已经达到50万人。2000年,会员数更是猛增至120万人。2001年,书友会人数达到150万人。从在上海建立成为当时中国最大的图书俱乐部,贝塔斯曼只用了5年时间。

网友回忆,上世纪末,家住北京、上海、南京、杭州等地的人,应该都经历过贝斯塔曼推销员“刷楼”的经历,即挨家挨户地推销书友会,99元即可入会。同时,上百家期刊都登满了贝斯塔曼招募会员的广告。有网友说,“当时买《读者》《少年文艺》时,一定要先翻看贝塔斯曼书友会的那一页,看看这一期上了什么新书。毕竟它的广告十分诱人:立即入会,即可获赠本页内两本新书!”

在网购不发达的当时,贝塔斯曼书友会,成为不少读者了解世界的一个窗口。“每个月都能收到一本印刷精美、薄薄的小册子。里面列了各种各样的书,标明了封面、价格、书籍简介等信息。如果看中了哪本书,就去邮局汇款,然后就可以在家等着收书了”一位网友说道。

但这份记忆大多属于80后。当问及90后时,不少人表示不太清楚,问及00后时,绝大多数表示没听说过。

“洋巨头”的快速没落,不只水土不服

属于贝塔斯曼的高光时刻是短暂的,甚至可以说辉煌的背后,早已埋下了幻灭的种子。

2008年6月13日,贝塔斯曼宣布,连锁在全国18个城市中的36家门店,将陆续于7月31日前全部关闭。贝塔斯曼中国总部执行董事于乐在接受媒体采访时说,“多年来我们付出了诸多努力,以避免发生目前的状况。然而在一系列战略性业务评估之后,我们最终不得不做出了这个艰难的决定”。不久后,贝塔斯曼集团又发出公告,宣布贝塔斯曼将于2008年7月8日起,停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营,停止接受新的订单,网上订购及目录订购都将停止。

至此,引入中国仅11年的贝塔斯曼书友会宣告死亡。它的离开也留给人们无限的思考:这个曾经雄心勃勃,想要在中国做出一番大事业的公司,几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题,从而被拍死在沙滩上。

本世纪初,我国的电子商务处于刚刚起步阶段。当当、卓越在这个时段开始向网购图书行业发力。然而时任贝塔斯曼CEO的托马斯·米德尔霍,却认为集团上市和新一轮收购兼并才是头等要事。因此匆忙关闭全球在线业务,一时把在中国这块电子商务处女地发展业务的计划置于脑后,任由竞争对手当当和卓越野蛮生长。

后来当网购图书逐渐成为新风尚,网上书店大打价格战时,论坛上开始有网友开始抱怨贝塔斯曼:“买两三本书就要多花7元钱的汇款费和2元钱的手续费,价格也没有网购划算。”

三是照搬国外经验,导致水土不服。在欧洲不少国家,依托着高书价、低房租,实体书店的日子过得有滋有味,人们也习惯于去书店买书、看书。因此贝塔斯曼在欧洲开展了大批直营店,业绩斐然。然而贝塔斯曼将直营店的模式照搬来了中国,日渐看涨的房租和人员成本,以及人们对实体书店的普遍淡漠,让贝塔斯曼出现了严重的水土不服,亏损严重。

除了上述原因之外,销售策略上的失误也难辞其咎。有不少网友表示,强制买书让贝塔斯曼很招人烦。“每季度强制买书,不买书就直接邮寄一本过来,货到还必须付款,否则将自动失去会员资格,会员费也相当于打了水漂。”“贝塔斯曼一成不变地推销青春励志读物,没考虑过更有内涵的读物。”

此外,在会员数量没有增长的情况下,运维的成本却一直居高不下。每月仅邮寄书单就要花费300万元人民币,在大众刊物上刊登广告的费用每年也高达6、7百万元,光一份《读者》就要花费18万元,这让贝塔斯曼书友会不堪重负。当对手当当网、卓越网依托网络优势,低成本、高效率地让读者了解本月新书时,贝塔斯曼邮寄的书单就显得十分复古且低效。

在上述多维因素的打击下,贝塔斯曼书友会陷入了可怕的恶性循环:结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书,最终导致这个巨人撇下百万书友,欠下数十万书友的会员费,轰然倒地。

他山之石可以攻玉,不少公司将贝塔斯曼书友会视为前车之鉴。贝塔斯曼在中国的败走,留给我们思考的或许还有更多。

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