泡泡玛特的千亿之路

作者：晚点团队

导语：LABUBU们去年赶了几百场活动，赚了30亿。

女明星LABUBU在过去一年里，全球飞，赶了数百场通告。她和她的“精灵天团”THE MONSTERS，一年给泡泡玛特赚到的钱，几乎是王一博巅峰期给乐华一年挣到的钱的5倍多。

LABUBU在泰国被旅游部长接机，亮相伦敦哈罗德百货，手办几秒售罄。她高频出现、闪亮登场在全球各地——呲着9颗牙坏笑。

“我们确实看到LABUBU有变成一个全球化超级IP的机会。”今年3月，泡泡玛特首席运营官司德对《晚点LatePost》说，“它不像过去我们在一个小市场里看到一个小机会。现在是真的看到大机会了。我们在想怎样尽量接住这个机会。顺着机会把LABUBU推成未来的米老鼠、皮卡丘。”

LABUBU不仅席卷中国、东南亚，去年在北美市场也登顶公司销量榜。“LABUBU突然在全球爆火，坦白讲，我们压力很大”。司德说，“供应链的爬坡是一个很平缓的曲线，才能保证质量保证产能。没人想到会有一个爆发性的增长，（产能）跳着往上爬的时候，确实经历了一个很痛苦的阶段。没办法，就是硬顶上去。”过去一年，他花大量精力在和各个工厂谈扩建、提产能。

据泡泡玛特今天发布的2024年报，LABUBU所在IP系列THE MONSTERS，2024年给他们的“经纪公司”泡泡玛特带来30.4亿元收入，同比暴增7倍多，收入超过公司最知名IP MOLLY。

毛绒LABUBU销量暴增是拉升整个IP系列收入的主要原因。这股强劲增长和正在全球发生的毛绒热潮有关。在现实中感到失望的成年人，转而在毛绒玩具中寻找快乐和抚慰。“Kidult”（有童心的大人，12岁及以上的人）2023年首次超过学龄前儿童，成为毛绒玩具消费者里占比最高的年龄群体。

用踩中“时代红利”来解释过于简单。这有关泡泡玛特当下正在发生的最重要的变化——从一家玩具公司转型成一家IP公司。

从“产品-销售”转向“IP开发-多元化运营”，泡泡玛特已经不是过去人们印象中那个“盲盒公司”，而是在毛绒玩具、积木、首饰等更多市场空间足够大的新品类里寻找增长点。

其中，毛绒品类2024年营收同比暴增接近13倍，在总营收中超过两成，成为手办（盲盒）以外确定的新增长点。公司高端产品线MEGA系列2024年营收16.8亿元，贡献收入占比达到12.9%。

不止一位顶流明星在社交平台上炫耀LABUBU。这种多次爆发式自然流量背后是某种必然。

对这家公司来说，爆发现象是3年前转型IP公司、加速全球化战略的结果，也是组织架构调整后激发创新、坚持“产品和IP同等重要”原则的收获。

从产品公司变成IP公司，

靠产品做IP

2022年，泡泡玛特出现产品设计单一化的问题，一些新IP很类似MOLLY的甜美可爱风格。这类同质化的产品销售数据普遍不好，出不了几个系列就会被淘汰。

为了激发创意创新、提高生产效率，泡泡玛特启动组织架构调整，产品部门按品类拆分出MEGA组（高端手办产品线）、毛绒组、积木组等，各组更独立运作。

毛绒组独立出来，成为毛绒品类日后爆发的关键。

调整之前，毛绒组归属于衍生品部门，围绕IP即将上线的新系列做周边。独立出来后，毛绒组招到更多专注这个品类的人，像创业公司一样关注整个毛绒市场的需求，在公司IP池子里匹配适合的形象，开发产品。

LABUBU森林精灵的形态天然适合做成毛绒玩具，但第一款纯毛绒产品做出来，“当时觉得产品表现一般，坦白说也没太大信心，先试试水。”司德回忆。

他认为，“IP和产品同样重要”，他是资深“哈迷”，最近到东京华纳兄弟哈利·波特影城出差，站在一扇大门前，门突然打开，电影里熟悉的音乐响起，霍格沃茨学生们吃饭的礼堂就在眼前。他很激动，最后买了一堆纪念品，“但再喜欢一个IP，你也只会买你最喜欢的产品”。

泡泡玛特非常在意产品细节，会为热门IP HIRONO小野的眼部单独做一个零部件，为了让眼睛更亮、更有神。一些玩偶的皇冠、礼帽和皮鞋尖会做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

司德认为，后来娱乐明星们多次在社交媒体晒出LABUBU毛绒，“根本上也因为那是很好地呈现了IP的产品”。

2023年，在定期召开的新品会上，毛绒组把一款换成搪胶脸的毛绒LABUBU打样摆到桌上，给高管们看。

“第一眼看到就知道这事儿成了，它就是个好产品。”司德回忆。团队在潮玩市场十几年的经验让他们有一种明确的直觉。

不过回头看，司德说，“都觉得是好产品，但它是1万、10万还是100万量级，这个没讨论。”

液态搪胶很贴合模具，搪胶工艺能让LABUBU面部表情更鲜活灵动；挂饰形态比摆在家里的手办盲盒有更多互动场景，这对Z世代消费者尤其重要，他们更愿意把喜欢的IP形象展示出来。

二次元群体热衷“痛包”是个鲜明的体现——把动漫形象徽章和玩偶塞满包外侧的透明夹层，自制一个移动橱窗。

“‘炫耀’属性具有强大的病毒式传播潜力。”摩根士丹利分析师Dustin Wei团队在3月9日关于泡泡玛特的研报里写道。他们认为泡泡玛特的毛绒挂饰可能开辟一个比收藏更大的市场。

IP部门的工作方式也在发生变化。

2018年，泡泡玛特刚签下LABUBU这个IP时，工作流程大概是签约、生产和售卖潮玩手办盲盒，再做一些数据线、冰箱贴等周边。最近两年，泡泡玛特出现一个新工种——艺术家经纪人，更多地去想IP能怎么更多元化地开发。

“这是工作逻辑上的巨大变化。慢慢我觉得我们可以称自己是一家IP公司了。”司德说。

泡泡玛特签约一个IP时，最初通常是收到几张艺术家给的设计稿。这时IP只有形象和比较浅的世界观，有些甚至没有世界观，仅仅是一个固定的平面形象。

司德对我们说，“有一次我跟龙老师（LABUBU创作艺术家龙家升）开电话会，比如在讨论LABUBU生活的世界，那个地方的树是什么样子的。以前不用想这事儿，但假设要做动画片，你就得思考这些：树是北欧的树，还是热带的树？讨论动画内容时还会想，LABUBU张开嘴是什么样子？从来没人想这个问题，包括艺术家自己。”

做IP内容是一件需要感觉、需要揣摩的事。现阶段，司德更多地讲捕捉、观察、尝试：“我们慢慢捕捉IP可能有的情绪、情感，除了自己观察，也会看粉丝对IP的感受。过程中，也许有一些我们真的捕捉到了，觉得IP可以往某个方向走，就一步步往那个方向加内容。”

泡泡玛特并不是直接把IP做成粉丝周边商品去卖，简单印在杯子、T恤上，卖给粉丝，而是做大量IP内涵的挖掘和延伸。

“理论上讲，LABUBU会离它被创造时的样子越来越远。”他说。

其他的IP也是一样。例如，泡泡玛特最知名的IP MOLLY，从最早艺术家王信明创作的一个可爱的小画家女孩的形象也有演变。

泡泡玛特一直想做一条高端线，承载未来可能有的跨界联名，因此需要玩具本身有更多可以创作的空间。不太被注意的宇航员形象的MOLLY就非常匹配这个需求。宇航服和头盔都是表面起伏平滑、可变的，像一块画布。

宇航员MOLLY偏中性，和MOLLY的小画家、可爱小女孩的核心形象有偏离。“讨论MOLLY要不要做一个充满勇气的形象的时候，你没法讨论数据指标。大家还是要有足够的敏锐和感性。”司德说。

宇航员MOLLY的高端系列MEGA推出后，受到市场欢迎，“这才顺势去加强她，把一个MOLLY变成两个MOLLY”。

说到公司在IP层面的探索时，司德总是提到“顺势”和“慢慢试”，这不是一条现成的路，只能不断摸索，“这个过程本身是一个很难的事情”。

差异化运营、持续运营，

像明星经纪一样运营IP

2023年，搪胶毛绒LABUBU产品上市后，很快有不错的反响，泡泡玛特更加注重发掘不同IP的个性，“IP差异化运营”作为重要战略在财报中被反复提及。

他们为IP规划各自不同的“明星路”：LABUBU和米老鼠、HelloKitty一样有着动物形态，他们都有明确的外放的性格特征，无论做产品、设计演艺节目还是其他开发，都要把LABUBU可爱又有点坏的特征固定、放大；另一个头部IP SKULLPANDA不同产品系列风格差异很大，体现创作者不同阶段的思考和审美，更像一个设计师品牌；去年收入增长超15倍的新IP CRYBABY，核心理念是“每个人都有哭泣的时候”、情绪自由；最近，团队在为去年新签约IP星星人开发绘本，贴合IP的治愈风。

今年2月，HIRONO小野在上海落地全球首家主题店，这是IP差异化运营的最新案例。小野是个有些孤独敏感的男孩形象，泡泡玛特把他的情绪特质延伸为一个生活方式品牌，用类似潮牌的方式运营，让小野变成一种符号，融入服装、饰品等日常生活产品。

去年夏天，泡泡玛特在阿那亚造了一座小野的砂砾雕塑，矗立在孤独图书馆附近。

从10厘米的手办到8米高的雕塑不是一蹴而就。泡泡玛特把提供给IP的资源拆得很细，给什么广告位、在门店怎么陈列、用核心还是非核心工厂……公司各部门的资源围绕IP整合、调度。CEO王宁曾总结，发掘和运营IP本质是“一种资源匹配能力”。

基于直营店打通的数据和多年经验，新品首发一两天，团队就能做出增加或减少生产订单的决策，和相对准确的销售预测。表现好的IP产品可以得到更多资源，表现最好的那类产品可以快速摆上全球几百家门店的首张桌子。

“不要小看首张桌子，”司德说，“我们可以在同一时间，把我们很看好的产品放到全世界五六百个最好商场的店铺里最显眼的位置，放到首张桌子上去试。”

泡泡玛特这家公司对零售、对门店有着“非常强的信仰”。线下门店氛围、音乐和仪式等各方面汇聚在一起，形成一种强烈的“包裹感”。当门店给消费者的感受足够强烈，更有可能激发人的消费欲望。

LABUBU近两年高频曝光，是泡泡玛特不断在IP上投入资源的结果。去年公司推出第一款积木产品，就是基于LABUBU IP开发的。他们认为，积木是讲故事很好的介质，能烘托IP传达的氛围。

“我们做积木的想法跟乐高很不一样。”司德解释，“乐高追求万物皆可拼搭，我们追求产品拼出来好看，很好地呈现IP。”他们不接受用标准化的积木块拼出像素风格的LABUBU的脸——这也基于IP逻辑，LABUBU的脸就得100%是她的脸。因此，泡泡玛特的积木玩具设计了不少异形件，“不计成本地开发新模具”。

更新中的位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园，LABUBU和她的精灵伙伴们再次产生出圈影响力。偶装表演“大首领之舞”让精灵首领ZIMOMO火了。乐园变成了一个目的地，游客把这个地方称作“LABUBU的家”。

乐园的所有细节也都需要从零开始摸索。乐园业务负责人胡健在品牌访谈录《因为独特》中回忆，偶装表演一度让他很痛苦，因为艺术家和IP部门同事用玩具的比例规定偶装，认为比例不可改变，但这样的偶装腿太短，人穿不进去，胡健需要拉着各方一轮轮沟通、改方案。当“大首领之舞”变得火爆，“现在已经没人去谈比例失真的问题，因为它动起来足够可爱，能够传递情绪”。

司德总结，“我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠50年内不做任何投入，这个IP也就没有了。这个投入可能是20年、50年、100年，IP才能持续焕发价值。”

去年泡泡玛特年终会上，一个大阶梯会议室里，所有高管盘腿坐在坐垫上，和总部全体员工交流。司德少见感性地说，“我女儿1岁，最喜欢LABUBU。我希望LABUBU能陪她一辈子。”

全球化加速增长，

北美市场迈过最难两年

据公司2024年报，泡泡玛特港澳台及海外50.7亿元，在总营收中占比接近四成，加速接近王宁近几年提出的“海外营收占到一半”的目标。全球化带来确定性的增长，让泡泡玛特有更多耐心做IP探索创新。

比起东南亚市场高增长，北美市场表现更提升公司内部信心。北美市场2024年营收7.2亿元，同比增长5.6倍。据今天下午举办的2024财报业绩说明会，泡泡玛特北美市场今年一季度营收已经超过去年全年收入。今年全年收入有望达到集团2020年25亿元的营收规模。

“北美市场迈过了最难的两年，进入快速发展阶段。”司德说。

泡泡玛特2021年进入美国，先在全国购物中心投放自动贩售机测试市场，花一段时间调研后，选定从亚裔较多、潮流文化更发达的西海岸切入，做快闪店，2023年9月，在新泽西州的美国梦商城（American Dream Mall）开出第一家长期门店。

在《因为独特》中，王宁提到曾有一段时间，国内业务处于高增长期，海外业务还在起步磨合，产生割裂感。为解决问题，他们把美国业务从海外业务拆出来，交给国内团队运营，让团队互相理解、加强协同。

疫情期间，司德第一次来美国出差，“花了一年时间让我相信这是个非常大的市场”，他密集去逛了两百多个商场，看到来自各国的公司只要做全球化，美国业务占比都足够大，他意识到“即使是一个纯粹的零售公司，生意也能做很大”。在刚开了三五家店时，他们就把初始小团队换成高配团队，以便日后加速拓展。

在美国商场里逛，司德感到“boring，boring，boring”，千篇一律。这意味着零售业标准化水平高，“一旦摸到门道就容易迅速复制”。国内购物中心平均每2-3年签一次，美国购物中心和品牌签约平均签7-10年，更易于长期经营。

泡泡玛特在美国开店，踩过不少意想不到的坑。团队一开始觉得，按商场报价的七折去砍价，最后八折成交，很合理。直到他们招到更懂行的人去谈判，直接对半砍，最后六折成交。他们这才发现，过去所有合同都谈贵了。

“开一家店不算入门，更熟悉人家的游戏规则才算。”司德说。

泡泡玛特给当地零售生态带来一点新趣味，美国消费者对抽盒感到新奇，愿意拍下在泡泡玛特的机器人商店（自动贩售机）抽盒的过程，分享到TikTok。LABUBU爆火后，和中国、泰国一样，美国消费者也发布大量视频，持续带来自传播。

新市场也让泡泡玛特有机会发掘新IP。2023年底，泡泡玛特发布了第一个和美国本土艺术家合作的IP“叛桃”（Peach Riot），产品在一个月内售出14000个。

泡泡玛特计划今年在美国门店数量达到至少50家，并在明年上半年内，在纽约时报广场和第五大道开旗舰店。

营收首破百亿，

走向千亿目标

2024年，泡泡玛特营收130.4元，同比增长106.9%。

“我们（营收）已经到了百亿，下个目标只能定千亿了。”王宁在业绩会上说。

向千亿目标迈进，泡泡玛特基于IP公司的逻辑，正在做三件事——

跳出盲盒品类，开拓毛绒、积木、首饰等新品类。这些方向看似差异大，实际上基于同一个拓展逻辑：寻找商业化前景好，并且适合形象视觉呈现IP的品类，用新品类反哺消费者对IP的理解和认知。

跳出单一的产品逻辑，做IP经营。除了线下乐园，泡泡玛特还在试水游戏、筹备动画片，成立了电影工作室，希望IP逐渐拥有世界观，用内容在更长时间里触动更多人。

更大的目标，还意味着去大市场、去新市场。据今天2024年业绩说明会，除东南亚、北美市场，泡泡玛特今年还会发力欧洲和澳洲市场。2月底，HIRONO小野入驻卢浮宫里的泡泡玛特独立展厅。西班牙首家快闪店去年底开业，门口也排起长队。一个女孩向另一个路过的女孩解释这是什么品牌时，唱起了“LABUBU之歌”。

泡泡玛特近两年股价翻了10倍，产品经常迅速售罄。王宁提醒团队：好消息满天飞的时候，要更留意坏消息。他曾在一次内部会议上说：“我们现在做什么都能卖出去，但在这种时候更要警惕。”

王宁在业绩会上回答提问说，“你可能会发现IP公司市值会波动，时大时小。但好处是IP公司生命力会很长。只要IP产生的符号化的东西受到喜欢，生命周期可以很久。”他提醒一个事实，很多人现在还是把泡泡玛特看作一家很新的公司，但其实15年了。LABUBU今年十周年了，MOLLY明年就20年了，它们在时间里保持着活力。