悟以往之不谏
作者 | 胜马财经 马粮
编辑 | 欧阳文
行业周期下行时，嘈杂之声频起。各家抢的不只是舆论场上的话语权，更是进入下一轮周期的“入场券”。
近年来，被指“碰瓷”的剑南春就颇为活跃，其屡次公开宣称自家位列“中国名酒，销售前三”。剑南春的底气在于，2000年前后剑南春曾在高端白酒市场与贵州茅台、五粮液合称“茅五剑”，其他酒企难以望其项背。
不过，剑南春如今仍标榜自家为“名酒前三”可能还是有些不严谨了。在经历行业下行周期和管理层的动荡后，剑南春已逐渐在头部酒企中掉队。
行业前三的座次逐渐变为“茅五泸”和“茅五洋”。尽管近年来洋河增长放缓，但迎头赶上的也并非剑南春，而是势头正盛的山西汾酒。
具体而言，无论是从当下的市场竞争环境，还是从剑南春的产品结构和渠道力来看，剑南春改写行业格局的难度不小。剑南春频繁的营销动作更像是其对“茅五剑”旧梦的执念，越发响亮的口号则成了执念终难释怀，发出的一声声“呓语”。
难以放下的 “旧梦”
巅峰时的剑南春也曾风头无两。2000年前后，剑南春冲进了中国白酒的第一阵营，与贵州茅台、五粮液三足鼎立。彼时飞天茅台的售价仅有220元，相较剑南春的大单品水晶剑仅有不到百元的价差。
剑南春命运的分野发生在2012年。这年11月，剑南春与茅台、五粮液贴身“肉搏”频频举牌。在多次交锋后，剑南春最终以6.09亿元，力压五粮液和贵州茅台成为2013年央视广告的“标王”，这一投入几乎相当于山西汾酒2010年全年的净利。
但剑南春一掷千金的广告却偏偏赶上了白酒行业的低谷期——就在那场央视招标会不足20天后，限制三公消费禁令出台。自此白酒行业的黄金十年戛然而止，就连“茅五”也在那场行业寒冬中艰难自保。五粮液在2013年至2014年连续两年营收负增长，贵州茅台则在2014年骤然放缓了营收增速，连续两年不到5%。
屋漏偏逢连夜雨。这一年，不仅天价的广告投入打了“水漂”，剑南春MBO改制遗留的隐患也开始集中爆发。
2003年，剑南春开始改制。其制订了“国有资本有序退出、实施战略性改组”的改制方案：剑南春采取了管理层作为经营团队融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴的产权改革形式。
由此，剑南春的股权结构变为由乔天明等10名高管组建的同盛投资有限公司持股69.54％；战略投资者四川蓝剑公司持股8.61％，四川融信投资有限公司持股5.38％。其余的16.47％股权由剑南春工会（社团法人） 代全体员工持股。
问题出现在剑南春的员工持股环节。据财新报道，改制十年后，由于收入水平与管理层相差较多，剑南春不少老员工出现不满。而剑南春当年的“退股门”事件则成了矛盾爆发的“导火索”。
2012年8月，剑南春要求2003年改制后持股员工将《四川剑南春集团有限责任公司员工信托持股》，更换为《四川剑南春集团有限责任公司员工信托持股收益份额证明书》。上述信托方案将员工的“股权”变为了“收益权”，立即引发了部分员工的抵触。几轮谈判无果，剑南春在当年8月要求职工“停产学习”，直到11月才全面复工。
风波后不久，剑南春的管理层陷入动荡。剑南春掌门乔天明因涉嫌向政府官员输送利益，被相关部门调查。直到2022年剑南春都处于群龙无首的境地。2023年3月，乔天明因行贿、私分国有资产被判处有期徒刑5年，并处罚金4亿元，此外还需要将私分的国有资产及其相应收益返还给四川省绵竹市人民政府。
经过2012年的投放决策失误和管理层动荡之后，剑南春逐渐从行业第一阵营掉队。2015年时，贵州茅台和五粮液分别能实现334.47亿和216.59亿元营收，而剑南春在当年仅录得65亿元营收。
近年来剑南春与头部玩家的差距变得更大了。2022年，剑南春仅能实现157.5亿元营收，相当于十分之一个茅台、五分之一个五粮液，或是二分之一个洋河。
去年3月，剑南春“少东家”、董事长乔天明之子乔愚被选举为副董事长，并接任剑南春总经理。上任后不久，乔愚就制定了一个雄心勃勃的目标：到2025年，冲刺300亿。这意味着2022年至2025年，剑南春年营收的复合年均增长率将至少达到23.96%。这在白酒行业整体缩量的当下尤为不易，更何况在行业下行期，在产品结构和渠道力方面，剑南春存在明显的弱项。
口号要有但要客观
无论是“行业前三”还是“冲刺300亿”，剑南春首先要解决的难点有二。
其一在于，产品结构的不均衡，眼下剑南春仍过度依赖大单品水晶剑。近年来，剑南春无论是冲击高端的东方红系列、皇家剑南春，还是定位于大众价位带的金剑南系列、工农酒等，始终不温不火。水晶剑之外剑南春暂时还没有培育出其他价格带的放量单品。据国信证券研报数据，2014年至2023年，水晶剑的营收占比逐渐提高，从67%提高至87%。
而大单品水晶剑则面临批价不振的压力，频繁靠提价回款。今年3月，剑南春将水晶剑的出厂价上调15元/瓶，达410元；去年2月，水晶剑分别在年初和年底各涨价20元/瓶。另据今日酒价8月18日数据，目前水晶剑批价报于410元/瓶。这意味着若算上房租、人力等成本经销商卖水晶剑算得上是赔本买卖。
其二在于，剑南春在渠道运作上倚重单一的大众宴席场景。国信证券研报指出，自2014年起剑南春开始资源更多倾斜到大众宴席渠道，通过宴席政策和促销方案掌控销售终端。大众宴席的本质是低价促销和品牌力短期快速变现，过度依赖单一渠道或对品牌力存在长期损伤
剑南春与大众宴席场景绑定的另一面是，水晶剑难以进入商务宴请等高端消费场景。这也反映在水晶剑萎靡的市场价上，2000年时，一瓶飞天茅台的价格能买一1.5瓶水晶剑；而如今，一瓶飞天茅台的价格足以买6瓶水晶剑。
另从外部竞争环境来看，随着近年来次高端价格带扩容，与水晶剑同价位带的竞品不断侵蚀其市场份额。有业内人士对胜马财经表示，在过去6、7年的天津市场，水井坊和舍得蚕食了部分剑南春的市场份额；而在白酒消费大省河南，汾酒则已经实现了对剑南春的反超。
内外环境如此之下，这才有了剑南春屡屡喊出“行业前三”的口号。品牌喊口号多是意在宣传标榜，只要定语加得够多，总能成立。而剑南春的定语则是：在中国食品工业协会2019年的统计数据中、水晶剑排到了行业销售单品的前三。
只是现在距离2019年已经过了五年之久，若剑南春的上述难点始终没能解决，再响亮的口号终归是空谈，只会被看作“呓语”而已。
