文 / 王可(新京报传媒研究院)
商界大佬纷纷涌入短视频赛道。
以前,大家看到的只是周鸿祎的成功,现在,又看到了璩静的“翻车”。
璩静用自己的实际行动,提醒了其他想杀入短视频的商界大佬:
一,短视频这碗饭,不是人人都适合吃;
二,不要总想走捷径,否则会用力过猛,被流量反噬;
三,如果代表企业形象,更要慎重。
01
大IP席卷自媒体
个人IP打造先行者罗永浩似乎给众多大佬打了个样。
从嘲笑老罗、理解老罗,到成为老罗,今年开始,一场大佬席卷自媒体赛道的演出可谓轰轰烈烈。
3月,在“雷布斯”热血沸腾的讲述中,小米汽车拿到了令人羡慕的销售数据:开启预定4分钟后,小米SU7大定突破10000台,27分钟后,大定突破50000台,24小时后大定数量为88898辆。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20240510s/539/w1080h1859/20240510/fccc-b21663c6f1b14dc592c156a4b85452c1.jpg/w700d1q75cms.jpg)
雷军在小米电动车发布会上的巨大成功,让很多企业家都意识到企业家个人IP的价值。
紧接着的北京车展,豪车和车模不再“吸睛”,反而是雷军化身“车圈顶流”,引起众人围观和各大媒体拍照。
和雷军同步在自媒体上日渐活跃的还有360集团总裁周鸿祎。坐拥几千万粉丝的“红衣显眼包”,“颠覆豪车定义”、“拥抱国产新能源”、“990万拍出迈巴赫”等热点话题,持续调动受众情绪,日更数条短视频的频率,也让这位大佬坐实了网红人设。
不夸张的说,一场商业大佬的”网红时代“正在来临。
02
翻车事件时有发生
同样是互联网大佬,前百度副总裁璩静在自媒体上的出圈却是因为“翻车”。
“五一”假期,璩静作为大厂公关1号位下场做短视频引起业内关注。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20240510s/607/w969h438/20240510/b4b5-c89445a310858653b1593c93ad964ab5.jpg/w700d1q75cms.jpg)
凭借着颇具冲突的话题以及霸总女高管的人设,璩静在几日内连上热搜。但“爹味发言”和“狼性管理”这样的公关雷区,让“翻车”成为必然。
9日凌晨,璩静在朋友圈公开道歉,此后又澄清离职传闻。
但当天,网传百度副总裁、公关负责人璩静已离职的消息得到内部人士证实。尽管璩静在朋友圈致歉中表明,发布短视频之前没有事先征求公司意见,也不代表公司立场,但这番风波很难不波及百度。
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而因为大佬IP影响力而被扩大的负面影响,其背后被波及的企业往往显得很无辜。
或许是受雷军“以一敌万”的营销思路的震撼,不少车企大佬走进直播间,披挂上阵,吆喝自家产品。哪吒汽车的创始人张勇就是其中之一。
但张勇似乎没有学习到IP打造的核心精髓。
直播中,有网友询问张勇是否愿意为其开车门,张勇回应道,“只要我有时间,我鞠躬90度给你开车门都没问题,”这番言论被不少网友认为其居高临下。而直播中张勇跷着二郎腿的肆意坐姿,也被拿着放大镜的网友诟病,即便很快解释道歉,内容也让网友大呼不适。
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同样热衷打造个人IP的新东方创始人俞敏洪,作为初代网红和吃到了流量红利的企业家,虽然扶持了风头更盛的大IP董宇辉,却也只能在发生了“小作文”等危机时,化身救火队员,靠尚在的影响力,挽回局面。
目前看来,大佬IP的自我修养尚在探索阶段,不少人有心“摸着雷军过河”,却困在曾经的光环中难以放下身段,这样的思路打造自媒体,已经失去了成功的先决条件。
大佬IP的打造,首先要专注业务。撇开业务做IP,动机不纯的臆想会转移公众注意力,同时也无益于流量的稳定,是颇具风险的行为。
其次,大佬做IP,真实才是最生动的生产力。毕竟本来的身份会和网民产生疏离感,“下海”做网红,接地气的反差才能真正贴近和打动,关注大佬就像关注好朋友一样轻松,对于留住流量,是上佳的姿态。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20240510s/190/w1080h710/20240510/dee0-c0410f08d26da9605ba74ed792480d61.jpg/w700d1q75cms.jpg)
03
尽头也是带货?
作为服务于市场营销的工具,短视频、直播、网红是近年来的新兴赛道,将大佬打造成网红,再反哺企业流量,听起来也是相当顺畅的营销思路。
“求流量若渴”的企业意图“全包圆”无可厚非。但终究,这些方式应该成为企业与市场沟通的渠道,一来一往间要么助力销售,要么维护形象。没有危机制造危机的大佬IP,徒增“翻车”风险,是鸡肋一般的存在。
但流量永远是双刃剑,大佬IP成功的同时,往往伴随着巨大的舆论风险。大佬深耕自媒体能从中获益还是意外“翻车”,往往是个问号。
除此以外,i人e人的区分同样适合大佬。
不少注重研发、产品、管理的企业家,性格上本就内敛不善言谈,但为了蹭上自媒体的流量红利,生搬硬套起网红IP的炒作思路,缺乏天赋却要打造营销人设,结果势必事倍功半,甚至糟蹋了早年间积累的路人缘。
宇宙的尽头是带货,大佬IP的尽头是不是,我们拭目以待。
校对|李立军
最后,告诉大家一件事
新媒体文案怎么写才有看头?
辛苦拍摄的短视频为何没人点?
各平台账号涨粉越来越难?
策划方案怎么总是差点意思?
......
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