写在前面:
人生最难如初见,却道故人心易变。
时间快慢不定。转瞬,2021年已逝2/3。大半年没更新文章,公众号和扒扒君的内心一样,长满了荒草……
看到后台粉丝留言,以及继续增长的粉丝量,扒扒君略感欣慰。惊喜,惊惧;骄傲,焦虑;放纵,放不开。
地产人的大部分时间,其实都琐碎平淡,略带煎熬。调控之下,路上总有妖魔和仙丹。
送给这大半年,来来走走的人们!
万科的数字营销团队,一直是个神秘组织。
不愧是“一根筋征服95后”的行业龙头!成果很惹眼,从来不露脸。
早在去年疫情期间,万科率先变革,成立专业团队,线上大规模获客。
号称“空军部队”与“地面部队”协同作战,大大降低了渠道占比,引来友商纷纷效仿。
最近,“地产翻译官”公众号写了系列文章《烧了2.88亿,万科的数字营销到底咋样?》,非常到位,爆了很多同行想了解的内幕。
扒扒君进行二次整理,并再次深表谢意!
1
万科决心
还没有哪个地产公司,能像万科南方区域这样,决心和资本同时注入,打造线上营销的闭环。
大部分房企,停留在数字营销观望阶段,缺的不是人才,而是机制。
行家一出手,就知有没有。2020年,万科南方区域的成果亮眼:
全年线上获客71.9万批
购卡客户3.5万批(8.8元/9.9元业主卡)
企业微信蓄积126万个客户
获得74亿次线上曝光
线上成交总成交额134亿
花费2.88亿元
平均获客成本263元/个
成交费效比约为2.15%
第一年试水,万科能拿出这样的成绩单。2.15%虽然谈不上低,但房产电商的性价比已经凸显出来,挖到矿了。
一套100万的房子,2.15万元就能实现获客到成交,对比行业平均分销佣金2-5%,实属优秀!
行业呼唤这类创新!
毕竟,行业如此艰难,创新才能让营销回归C位。
凭借数字营销降本增效的案例,万科南方区域一举拿下2020年艾菲奖的行业奖与专项奖2个奖项,成为房产行业、房产电商行业的双料第一。
2
赢在中台
万科模式,已经是目前行业的最佳实践,其它公司可以照搬吗?
先不急着回答,学习万科能否成功。
要学习万科,先来了解下组织架构。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20210902s/78/w1080h598/20210902/4f22-4e192453d5d36d3e5e64da47f82c7fd2.jpg/w700d1q75cms.jpg)
南方万科设立城市公司中台部门,通过“区域——城市公司——项目”的管理模式,重新塑造城市公司营销组织架构。
中台的作用,出发点是服务一线业务。能及时响应市场,有用不浪费,高效不重复。
万科城市公司层面的中台,有两个关键的线上运营岗位:
推广专员:也叫“投手”。负责线上投放,一名优秀的“投手”每月可以为项目输送10000+条线索,并同时为3-4个城市、10-15个项目进行服务。
线上客服:也叫“万小二”。负责客户跟进,对线上客户进行筛选,为项目匹配精准客户。在这个分销横行的时代,不被半路抢客。
这两个关键岗位职责,具有很强烈的线上属性,都是传统营销所缺失的。
1、推广专员,要确保线上推广有很高的留电转化率。通过广告位、画面、标题、落地页等内容,把有限的推广费用,最大化转为意向留电客户,同时确保精准度。
一是做让客户最喜闻乐见的广告内容,提高展现量、点击量和留电量;二是通过漏斗数据模型,不断优化广告素材,降低成本。
2、线上客服,要确保高的到访转化率,这个也是房产电商闭环的保障。万小二通过企业微信、电话等手段,了解客户的资金、购房需求等详细情况,根据匹配度,定向推送给项目。
万科品牌强、项目多,很多客户可以重复利用,避免浪费(行话叫“通盘通客”)。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20210902s/788/w1028h560/20210902/a3f9-efdbca76b903fa1c1cd2c80913739e1b.png/w700d1q75cms.jpg)
线上营销的新岗位,详见文章:好汉请留步!线上营销5种新型人才
3
媒体矩阵2+5
要有成交,首先得有客户。
万科源源不断的线上客户,从哪里来?
万科客户渠道很多。有自媒体内容、易选房小程序、电call团队的获客,有业主老带新、圈层拓展等线上经纪人获客,也有过私域流量池、整合营销、多城联动等诸多举措。
但是,在各大流量媒体上付费推广,才是效率最高的获客模式。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20210902s/571/w1045h326/20210902/a277-f0e26aea8416f947a531c67027c99179.jpg/w700d1q75cms.jpg)
万科南方区域媒体投放平台“2+5步法”。聚合投放,抢占流量,实现空中截客。
“2”是指今日头条和微信朋友圈两大必选媒体,“5”是指抖音、网易、知乎、百度、本地大V等可选媒体。
这7个平台的选择,是每个城市最值得投放合作的流量平台,也是通过不断试错,更新迭代过来的。
最新的趋势,抖音成为获客成本最低的平台,获客单价甚至低于50元/个。
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20210902s/32/w1080h552/20210902/bb2b-2317fb2c527f65276b68896e219a3322.png/w700d1q75cms.jpg)
惠州万科魅力之城,通过开盘前不到2个月的时间,持续在各平台的投放,线上获客3800批,在疫情期间,实现了项目短时间、远距离爆破截获深圳客户,为项目输送了大批客户。
那么,线上能力最强的,是万科哪个城市团队?
获客量最大,分别是广州、东莞、佛山
老带新,玩得最好的是东莞:小程序“东莞万科业主权益”
抖音号,做得最好的也是东莞:抖音号“万科在东莞”,粉丝量46万
综合而言,东莞万科是万科内部最优秀的新媒体营销团队。
又能传播品牌,又能线上获客,从集团到区域再到项目,都受益于此。
这样的线上营销,真香!
2021年,万科南方区域对于数字营销又有新目标:
线上获客150万条
平均线索成本优化至250元/条
全年数字营销花费3.75亿
按照2.15%转化率,今年预计目标业绩175亿
![](http://k.sinaimg.cn/n/sinakd20210902s/772/w1006h566/20210902/6ff7-085091b77007c66d52f0e6975b647f69.png/w700d1q75cms.jpg)
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我们都在一路打怪,最终为了到达幸福的彼岸。
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