多年业绩下滑后，功能饮料品牌卡拉宝终究还是迎来了“更糟糕”的状况。
近日，据公开报道显示，曾经放出豪言“对标”红牛的卡拉宝，如今却似乎在背道而驰。广州总部大门紧锁、员工过年放假迟迟未接到上班通知，视频号、微博、 公众号等社交媒体平台均处于停更状态。
最新经营数据显示，卡拉宝中国2023年第四季度，分部记录的收入为“0”，该公司或出现营收同比下降100%的可能。令人质疑的是，上述数据是否意味着卡拉宝在中国市场“归零”了呢？卡拉宝又是如何走向如今“困病缠身”的局面的？
01
工资停发、社保停缴，
卡拉宝中国或因资金问题全面“停机”
“去年12月起就没给我发工资，1月起我的社保也断了，至今没有收到任何正式通知或解释。”一位卡拉宝员工透露，“过年前大家还是抱着希望的，也是想着公司可能困难，等投资方注资进来就好了，但年后依然没有任何消息和通知。”
据上述受访者发言，工资停发、社保停缴，成为卡拉宝公司运营的现状。同时，有媒体透露，卡拉宝公司总部自1月25日发布《居家办公室通知》，直至近日，公司大门一直处于上锁状态，并无人员进出……
销售端，据中食财经查阅发现，卡拉宝相关产品在线上电商平台如京东、天猫等仍正常售卖。不过售卖方均非卡拉宝自营店铺，而为经销渠道。且卡拉宝旗下不少产品价格差异较大。如电商平台上一家网点出售标称为“泰国进口熬夜加班常备卡拉宝功能饮料”的产品，一箱（24罐，250ml）售价为90元；另一家线上网店同款同规格产品的价格为79.8元；美团旗下的小象超市，原价为7.3元的500ml的瓶装卡拉宝售价为2.49元。
对此，知情人士坦言，经销商手里依然还有货，在售的产品不少就是渠道里的库存。不过，卡拉宝方面似乎陷入了停滞状态。
值得注意的是，上述受访者提及注资进入等相关字眼，资金链难以应对公司正常运营，或成为卡拉宝现状的重要原因之一。这一猜想或从业内流传的一则消息中加以佐证。有消息透露，该公司的一位业务负责人称，泰国（投资者）最后一笔注资在2023年8月，对于以后是否会继续注资，泰方还没有决定；泰方如果愿意继续经营，“我们愿意跟他们一起共渡难关，包括经销商和供货商”。
02
业绩累年下滑，
战略正确性或才是挽颓良药
事实上，注资不确定性，以及或是基于资金问题引发的一系列负面连锁，与卡拉宝如今在中国的市场地位不无联系。
公开资料显示，2017年卡拉宝正式进入中国市场，其通过广告轰炸、赞助足球等方式进行花式营销，在当年实现了收入超过2亿元人民币的业绩。但仅在2018年，卡拉宝的颓势便已经显现。数据显示，卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢，约合1.25亿元人民币，较2017年下滑超过40%。2019年，卡拉宝在中国市场收入为4.94亿泰铢，约合1.1亿元人民币，业绩继续下跌。2020年，卡拉宝在中国市场收入3.85亿泰铢（约合8188.70万人民币），同比下滑22%，颓势延续。直至2023年，卡拉宝中国收入为8800万泰铢（折合人民币约1770万元），同比下降81.2%，营收的断崖式下降直接使得卡拉宝中国市场占比总营收数据锐减。2017-2020年，卡拉宝中国市场收入占海外收入分别为20%、9%、7%和5%。
值得一提的是，卡拉宝作为泰国本土品牌，曾是泰国第二受欢迎的能量饮料，约占泰国21%的市场份额。为何在中国市场却节节败退呢？而同样起源于泰国，数十年由华彬运营的红牛却能在中国市场占据半壁江山？
对此，分析人士表示，在功能雷同，包装缺乏爆红要素，卖点无明显差异的状态下，单纯依靠产品渠道，且没有打持久战的准备，卡拉宝很难在国内激烈的市场竞争中存续下去。而华彬对红牛品牌的塑造亦并非一日之功。从品牌到渠道，华彬已经建立起面对市场竞争的有效屏障。
如此来看，在泰国为头部品牌的卡拉宝，想要在中国市场获得一席之地，猛打策略显然已成为其试错案例。如何改变品牌当下颓势，卡拉宝对红牛的学习与对标，或不能仅停留于表面的营销手段，战略的正确性才是品牌前行的良药。
