上周五，苹果公司发布了2018年第四财政季度的财报，主要财务指标均高于市场预期，在财报电话会议上，苹果称后续不再提供各类产品的单位销售数据，只会公布营收情况。亮眼的财报数据，却没有受到市场的积极回应，股价大跌6%。
一、 四平八稳，财报主要指标符合预期
从Q4财报来看，尽管苹果基本面未见明显恶化迹象，仍然是个盈利能力强大、现金储备深厚的公司，但长期前景并不乐观。苹果公司2018Q4的营业收入为629亿美元，营业成本为388.2亿美元，毛利率38.29%，符合预期。
整体来看，最近5个季度公司营业利润率依然维持在25%-30%的区间。分地区看，2018财年Q4苹果公司在美洲、大中华区收入同比增速均较Q3下滑，其中大中华区营收同比增长16.4%。苹果在日本Q4营收同比增长33.8%，日本以外亚太地区营收同比增长21.9%。
二、越卖越贵，任性的提价能持续多久？
18年Q4的iPhone出货量基本持平，为4689万台，低于预期值4750万台，iPad销量同比下降6%，Mac销量同比下降2%。在核心硬件产品iPhone、iPad、Mac三款产品里面，只有iPhone的带来的销量没有出现下滑，这里面还有部分是因为iPhone XS、iPhone XS Max两款产品今年发货日期比较早，因而算入了9月21日至30日的销量。
受全球贸易摩擦加大影响，印度、巴西等新兴市场疲软，18年全球智能手机市场份额萎缩了1.3%，而苹果公司的主要收入来源是售卖硬件产品，其中占大头的是iPhone。
我们可以粗略地用营收 = 单价 * 销量 这样的公式来理解
在销量继续增长乏力的情况下，要保证营收，要么薄利多销，要么高价兜售。显然苹果公司选择了提价的策略，将iPhone ASP（平均售价）进一步提高至793美元。
笔者进行简单的测算，若下季度要维持370亿的iPhone销售收入，
当销量下跌10%时，单价需要提高16%，平均一台iPhone要卖6368元
而当销量下降20%时，单价要提升71%，平均一台iPhone要卖9365元
（目前所有iPhone品类的均价为5472元）
可想而知，这样涨价的空间非常有限，可以说，苹果透支了后面的利润，把这一季的财报安排得明明白白。
库克的团队可能需要至少花费一年的时间，才能证明服务和更高售价的设备，是否能够弥补设备销量持平或下滑的影响。
三、 以后不告诉你卖了多少手机，你猜吧
在财报电话会议上，苹果称后续不再提供各类产品的单位销售数据，只会公布营收情况。
CFO解释：苹果每季度的产品销售数量“不一定能够代表我们业务的潜在优势。”他补充说，“鉴于我们产品和服务的覆盖度，如今的单类产品销售数量不再像过去那么重要。”
苹果希望投资者降低对iPhone的关注，将焦点转移至苹果的整体业务，但财报透明度的降低这势必对投资者的信心造成冲击，股价应声下跌6%就是最直接的表现。
同时，官方给出19年Q1的预测指引值：
收入在890亿美元到930亿美元之间，毛利率在38％至38.5％之间，运营费用在87亿美元到88亿美元之间，其他收入/（支出）3亿美元。
要知道，下一季度历来是一年中最重要的时节，欧美有圣诞节和新年等大节日，国内有双十一、双十二等电商大节，但指引却如此保守，也说明苹果公司自己也对之后的销售不太乐观。
整体看下来，我认为，在大环境不好的情况下，苹果采用提价的手段，可以让一季度甚至半年的数据保持以往的优秀水平，但始终不是长久之计，若之后的销量没有出现回升的话，即使强大如苹果，也很难抵挡盈利能力的下降了。
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