做个小调查：2024年至今，你都追过哪些IP，又购买过哪些联名产品？
相信无论是资深粉丝，还是偶尔涉猎的消费者，都曾或多或少为此买单。
IP联名，即品牌与知名知识产权（Intellectual Property）的跨界合作，通过借助IP的影响力和粉丝基础，为品牌带来更多的曝光和关注度；通过创造独特的产品或体验，极大地激发了消费者的购买欲望。
在『数字品牌榜』以2022年1月至2023年9月为时间窗口，发布的《[BKM案例之品牌联名营销]专题研究报告》中，品牌×IP的联名营销案例最多，为49个，其中又以文艺作品IP、卡通动漫IP和游戏IP三种类型居多。
来源：『数字品牌榜』监测研究无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，亦或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，IP联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。
今天，我们就来盘点一下2024年文艺作品、卡通动漫和游戏领域有哪些出圈的人气IP，看看品牌又有哪些联名玩法？
01
我的阿勒泰
要说上半年最火的影视作品有哪些，豆瓣评分达到8.9分的《我的阿勒泰》肯定能占据一个席位。2024年5月，改编自李娟同名散文集的8集迷你剧《我的阿勒泰》上映，讲述了女主角李文秀在都市生活中遭遇挫折后，回到北疆草原，重新找回自我和生活意义的故事。虽然该剧仅播出4天就结束了，但它引起的话题效应始终居高不下，成为了许多人治愈自己的远方。
来源：@迷你剧我的阿勒泰官方微博品牌营销案例
melt season
melt season，一家致力于将自然风物融入香氛创作的本土品牌，品牌理念“Be water, I flow”，寓意着自由流动和自然融合。在《我的阿勒泰》播出后，melt season迅速与剧集展开联名合作，推出了以北疆草原为灵感的新香「敕勒 Roaming Wind」。
来源：@melt season微信号这款香水的灵感来源于古老的游牧部族——敕勒人，他们的生活方式以及对自由和达观的追求，与剧集在文化和精神内核上高度契合。同时，品牌还在剧集首映活动中，在现场布置了空间香氛，利用「敕勒 Roaming Wind」的香气将观众带入剧中的北疆草原。通过这次合作，充分展现了品牌坚持的自然主义和东方哲学理念，进一步增强了品牌的市场影响力。
02
玫瑰的故事
2024年6月8日，由刘亦菲主演的电视剧《玫瑰的故事》开播，该剧根据香港作家亦舒的同名长篇小说改编。随着剧情的不断深入，大众对剧情的关注度和讨论度也越来越高，主角“玫瑰”与剧中四位男神的爱恨纠葛，在各大社交平台刷屏。据了解，这部剧央视收视率破2，并创下了腾讯视频都市剧热度值最快破31000的纪录。不论是从收视热度还是商业影响力，都是今年上半年电视剧赛道中当之无愧的爆款之作。
来源：@电视剧玫瑰的故事官方微博品牌营销案例
瑞幸咖啡
6月24日，瑞幸在《玫瑰的故事》剧集进入高潮处火速联名，推出女主同款“黄玫瑰拿铁”，整体设计是以黄玫瑰为核心元素，消息刚刚爆出就直接登上微博热搜。值得一提的是，本次联名不仅限于推出联名产品，更带来了钥匙扣等多元周边，并且多处细节还能与剧集呼应，给足了剧粉情绪价值。
来源：@luckincoffee瑞幸咖啡官方微博而7月16日，刘亦菲也在微博上晒出了自己品尝黄玫瑰拿铁，以及与联名周边合影的照片，再次将更多人的目光卷入到这次联名活动中来，获得更多品牌热度以及曝光率。
03
黄油小熊
黄油小熊是泰国甜品店Butterbear的IP形象，它较早的出圈视频大约可追溯到2024年1月，视频里，黄油小熊正在为门店的宣传活动跳舞，它面带微笑、双手捧颊、随着音乐鼓点扭动屁股，害羞中透出一丝可爱，吸引住了网友的目光。这条视频在社交媒体上获得了大量点赞和转发，使得黄油小熊从一个甜品店的吉祥物迅速晋升为备受瞩目的人气IP。
来源：@Butterbear黄油小熊微信号品牌营销案例
得力
今年9月，得力与黄油小熊联动首发推出超100款SKU新品，不仅包含中性笔、精装本、便签本等文具，还含有许多文创产品，例如手机支架、鼠标垫、冰箱贴、捏捏乐等，创新覆盖文创和文具两大市场，实现了学习、办公、生活等多元场景的跨场景使用。
来源：@得力集团微信号9月30日，得力与名创优品对黄油小熊联名产品进行了线下联合首发，门店人气火爆，不少商品被抢购一空，甚至还出现了断货情况。
04
吉伊卡哇
吉伊卡哇（Chiikawa）来源于日本知名漫画家在Twitter上连载的同名漫画，2022年，由动画工房制作的《吉伊卡哇》动画在电视上首播。2023 年，杰外动漫将其引进中国，在哔哩哔哩持续更新。该IP下有三个核心角色，分别是：吉伊卡哇、乌萨奇和哈奇猫，表面温馨可爱，背后却有着需要工作、对抗怪物等现实元素，与当下年轻人的生活状态产生了强烈的共鸣，在社交媒体上的热度持续攀升。
来源：吉伊卡哇天猫旗舰店品牌营销案例
名创优品
2024年3月29日，名创优品与吉伊卡哇合作的全国首站主题快闪店在上海静安大悦城开业，并推出公仔、束发带、U型枕、手提包等一系列联名产品。此次活动吸引了大量粉丝排队购买，甚至有人带被子熬夜排队，单店10小时销售额达268万元。在接下来的数月中，名创优品又在天津、成都、沈阳等全国多个城市开设主题快闪店。
来源：@名创优品官方微博05
Loopy
Loopy全名Zanmang Loopy（赞萌露比），来自首播于2001年的韩国动画片《小企鹅Pororo》，剧如其名，顶着主角光环的是小企鹅Pororo ，内向、敏感的小海狸Loopy只是一个小配角。直至去年12月，因网友为其配上各种打工人台词的表情包开始在国内走红。圆溜溜的粉脑袋、标志性的小板牙、憨态可掬的步伐，搭配网友们自行添加的生活化语言，成为阴阳怪气代言人，赢得了广大受众的喜爱与追捧。
来源：@ZANMANG LOOPY小红书官方账号品牌营销案例
欧莱雅
今年4月，欧莱雅以Loopy进厂打工为创意，在上海淮海中路开设了一座别开生面的“蓬松工厂”，精心打造了多项互动装置，吸引大众亲身参与，以推广全新联名产品欧莱雅玻尿酸洗发水，让受众在娱乐的过程中了解产品信息和卖点。
来源：@欧莱雅美发官方微博06
卡皮巴拉
卡皮巴拉是英文单词capybara的中文谐音，意为水豚，因圆滚滚的身材、短短的四肢和朝天的鼻孔等外貌特征，给人一种呆萌的感觉。由互联网一段魔性视频开始被大众熟知，视频中水豚以一幅安安静静、半睁着眼的佛系状态，被网友戏称“有一种半死不活的松弛感”，再搭配洗脑的“卡皮巴拉”魔性音乐，瞬间走红。后来越来越多的表情包和相关视频出现，在社交媒体平台受到广大网友追捧。
来源：@卡皮巴拉小黄豚微信号品牌营销案例
立顿
卡皮巴拉小黄豚拥有佛系、不内耗的个性，2024年10月8日，立顿以“立顿一下，豚杯茶吧”为口号，上线小黄豚联名礼盒，包含果茶礼盒和奶茶礼盒两款，并推出联名表情包、水杯、抱枕等周边，将暖暖的茶饮和轻松的生活态度相结合，给打工人带来一种全新的消费体验。
来源：@立顿茶微信号
07
Labubu
Labubu是泡泡玛特旗下的一个原创IP角色，出自泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的北欧森林精灵形象。Labubu并不是单一角色，而是一个精灵天团系列的总称，包括多个不同的角色设计。Labubu的本体通常被描述为拥有一对直立且长长尖尖的耳朵、古灵精怪的大眼睛和标志性的九颗牙齿。2024年7月1日，泰国有关部门授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。
来源：@泡泡玛特POPMART微信号品牌营销案例
瑞幸咖啡
今年4月，为了庆祝“生椰拿铁”三周年，瑞幸牵手泡泡玛特旗下IP THE MONSTERS精灵天团LABUBU，推出生椰3周年庆生限量款“椰皇拿铁”，含限量泰国椰皇水，通过21天熟化取水技艺，让椰子风味比常规更浓郁。
来源：@luckincoffee瑞幸咖啡微信号联名周边方面，购买任意两杯即可获得LABUBU贴纸，转发相关微博还有机会得新系列盲盒手办。除了日常的饮品周边，瑞幸还推出了联名款不锈钢保温杯、磨砂马克杯、半浮雕钥匙扣套组。
08
暹罗厘普
国产原创IP，一个漫画博主于2022年9月首次发布，主角由四个动物和一种蔬菜组成，它们的精神状态非常符合当下年轻人的自嘲：随时发疯的暹罗厘普、邪恶坏小狗比格多栋、外冷内热的兔子秀珍、没有心眼的快乐笨蛋鹈鹕小河，以及永远在丧的厌世胡萝卜张田中，被大家亲切地称为“四荤一素”家族。
来源：@暹罗厘普小红书账号品牌营销案例
乐乐茶
2024年7月，乐乐茶推出了与暹罗厘普的联名奶茶，让邪恶坏小狗比格多栋化身打茶师傅，各种暴打带来糯香柠檬大口茶以及南山糯玉（新米香）。糯香风味的茶，在近期被消费者讨论不少，很多人觉得有一股子小狗脚味儿。乐乐茶在联名中，就把产品和这个梗，跟暹罗厘普系列里的角色结合了，引得受众会心一笑，又好奇想要尝试。
来源：@乐乐茶LELECHA微信号除了新品，乐乐茶还推出各种萌周边，单杯即赠长条贴纸；购买「拍爆次元壁」双杯套餐还能获得亚克力自拍棒等等。同时，乐乐茶还在上海、北京、杭州、厦门等地设有主题门店，邀请消费者来线下大闹一场。
09
线条小狗
线条小狗是一位韩国插画师创作的表情包IP，共有两个角色形象，一个是白色卷毛马尔济斯，另一个是棕色小金毛，在最初的设定中，它们是一对好朋友。作者用极简的线条勾勒形式绘制，加以生活化的旁白与场景，以治愈的萌趣身份爆火。目前，线条小狗在各大社交平台拥有超过150万的粉丝。
来源：@线条小狗Maltese小红书账号品牌营销案例
肯德基
今年国庆期间，肯德基与线条小狗联名活动上线，消费者可以通过购买特定的联名套餐来获得联名贴贴圆饼包、联名嗨嗨笔记本、联名贴纸等周边。活动期间购买任意桶还可获得线条小狗联名桶，下单指定节日套餐可得线条小狗壁纸。对于肯德基来说，这种萌趣的联名能够吸引年轻消费者的目光，激发他们的购买欲望。
来源：@肯德基宅急送微信号10
黑神话悟空
《黑神话：悟空》是一款西游题材单机动作角色扮演游戏，以中国四大名著之一《西游记》为背景设定，借用《西游记》自身的故事作为前传，讲述取经之后孙悟空因放弃佛位引发天庭对其再次征伐之后的故事。在游戏中，玩家将扮演一位“天命人”，为了探寻昔日传说的真相，踏上一条充满危险与惊奇的西游之路。2024年8月20日，该游戏正式在全球上线，在发售三天后，全平台销量已超过1000万套，打破中国游戏历史记录。
来源：@黑神话悟空微信号品牌营销案例
比亚迪
游戏场景高度还原中国古建筑等文化元素，不仅带火了隰县小西天等传统旅游景区，还在海外引发“西游热”。10月20日，比亚迪与《黑神话：悟空》达成全球战略合作，成为其唯一合作的汽车品牌。
来源：@比亚迪汽车官方微博作为战略合作的一部分，比亚迪与出品方游戏科学就“守护中国古迹及国宝”达成合作。比亚迪将携手游戏科学将古迹扫描为数字资产，为未来的修复工作提供科学依据。2024年，双方将先从游戏取景最多的山西出发，联合地方博物馆对国宝进行数字扫描。未来，双方将公布其他省份的扫描计划，助力古迹资产保护。
三点洞察
1. 精准匹配IP与品牌调性。
在选择联名IP时，首要考虑的是IP与品牌自身的调性是否相符。一个与品牌理念、目标受众或产品特性高度契合的IP，能够更有效地传递品牌价值，增强消费者的品牌认同感。
例如香氛品牌melt season在与《我的阿勒泰》展开合作时，并未仅仅着眼于剧集的热度，而是更加深入地挖掘其故事背景与精神内核，以此作为桥梁，巧妙地传递品牌坚持的自然主义理念；同样，比亚迪在与《黑神话：悟空》达成全球战略合作，提出的口号“用世界级品质，讲中国故事”，不仅彰显了其作为中国品牌的自豪，也精准地捕捉到了《黑神话：悟空》作为“中国首款3A大作”的独特地位，两者结合，深化了消费者对于“中国制造”的信赖与尊重。
2. 以“情绪价值”拿捏年轻人，突出社交属性。
在与卡通动漫IP进行联名时，品牌应深入挖掘动漫IP中的情绪元素，如蠢萌、佛系、发疯等，这些情绪元素不仅构成了卡通形象的独特魅力，更是连接品牌与年轻消费者之间的情感桥梁。无论是Loopy、卡皮巴拉、还是黄油小熊，这些卡通形象的爆火，除了外表憨态可掬，都与它们所承载的丰富情绪价值和表情包文化息息相关。因此，品牌在与卡通动漫IP联名时，应充分利用这一特点，创造出既有趣又富有感染力的联名产品和周边。
如立顿结合卡皮巴拉小黄豚佛系、不内耗的个性，上线打工人表情包，让受众在聊天中分享；得力充分发挥黄油小熊的萌趣，联动推出超100款SKU新品，每一款都可爱十足，可以充当晒朋友圈的素材。
3. 抓住忠实粉兴趣点，打入粉丝内部。
品牌之所以选择特定IP进行联名，就是希望能够将粉丝对于IP的关注和喜爱，转移到品牌上。因此，品牌在推出联名产品或周边时，要抓住忠实粉的兴趣点，才能有效打入粉丝内部。例如瑞幸咖啡与《玫瑰的故事》联名，推出女主同款“黄玫瑰拿铁”的同时，还带来了推动故事情节的关键物件——钥匙扣周边，与剧集呼应，给足了剧粉情绪价值，赢得了广泛好评。
