《继承者们之逐梦网红圈》

《继承者们之逐梦网红圈》
2024年11月13日 08:50 数字品牌榜

救命!榜女郎最近陷在抖音的霸总短剧里走不出来了,豪门联姻、家产之争、爽文逆袭……又土又上头,堪称新一代“电子榨菜”。而这些充斥着霸总文学、晋江剧情的系列短剧,居然有不少是企二代们自编自导自演的,网红这条赛道,也是让他们闯进来了。

在短剧中,企二代们演绎了一出出现实版“豪门生活”。洁丽雅的“毛巾少爷”在短剧《毛巾帝国剧场版》中真人出镜,剧情半真半假,充满了戏剧性,让人看得津津有味;好利来的二公子罗成,以反差萌和社恐富二代的形象一路走红;特步小公主和七匹狼继承人之间的豪门婚姻,更是像现实版的童话故事,频频登上热搜榜。

头顶“富二代”“多金”光环的他们,一边展示着朴实无华的生活,一边为自家品牌摇旗呐喊,把个人IP打造成了品牌与年轻人市场。

二代转型做网红,企业营销新思路

与生俱来的财富和身份会带来目光和关注,但也伴随着戒备和审视。纯粹的炫富太单调,精英路线显得高不可攀,想要从普通人那里得到共情,唯一的办法是把自己也打造得更接近普通人。正是因为他们什么都有,无伤大雅的小缺点反而成了吸引人之处。这些“继承者们”的人设不走精英路线,在视频中,他们一般“看起来不太聪明”,勤勤恳恳地在自家企业里打工。

目前来看,最成功的可能是“毛巾少爷”石展承。2022年,毛巾少爷开始经营他的抖音IP账号,一开始更新他作为老板和00后员工的故事,但流量效果一般。直到毛巾少爷在抖音里引进他帅气的二叔,以家族成员为原型,讲述虚构的豪门家族故事《毛巾帝国》,毛巾少爷才开始真正出圈。

《毛巾帝国》短剧单集视频最高点赞超过了150万,整个系列抖音观看人次过亿。目前《毛巾帝国》已经更新到第二季,讲述毛巾少爷穿越回过去,帮助爷爷经营洁丽雅毛巾厂的故事。

来源:抖音截图

用家族秘辛挑动人们的好奇心,毛巾少爷还不是这个赛道的开山鼻祖,更早可能要追溯到好利来二公子罗成。

早在2021年,好利来二公子罗成就凭借差异化的富二代人设,吸引了大批粉丝。误以为女员工暗恋自己、与社恐司机尬聊、跟客户的局促社交场......在一幕幕堪称“社死”的名场面中,罗成以搞笑的视频表现方式与自成一派的稚嫩演技,在网友心目中留下了“地主家傻儿子”的形象。有网友说:“去好利来买蛋糕,有一种照顾朋友生意的感觉。”

来源:抖音截图

同样在抖音上演绎“小说照进现实”题材的还有“特步小公主”丁佳敏。2022年,特步小公主和七匹狼继承人的大婚,上了热搜。男才女貌、青梅竹马、家族联姻……梦幻偶像剧的元素一应俱全。在这个契机下,丁佳敏的抖音账号吸粉不少,人们也得以围观:当一个豪门二小姐,是一种怎样的体验?丁佳敏也没有把网友当外人,从订婚开始,在全网面前直播自己的婚礼,实时更新备婚日记,和网友一起试婚纱、选伴手礼。

此外,丁佳敏的另一个重要人设是“打工人”。视频里,丁佳敏作为集团千金,在公司却无特权,一样在食堂排队打饭,和同事聊八卦……向自己的总裁父亲汇报工作,得提前两三天预约、恭恭敬敬地喊上一声“丁总”。

在丁佳敏账号的评论区,网友嘴上调侃“什么班啊还要大小姐亲自上”,但“工作生活日常vlog”积累了上亿播放,说明“晋江小说女主”也得像普通人一样打工的情节,还是有很多人爱看。这甚至让部分网友误会,小公主跟普通女孩没有区别,可见她打造的“邻家女孩”人设的成功。

来源:抖音截图

而如果你以为这些二代的“网红化”到此结束了,那真就大错特错了。给自己安排一种人设,高调与自家企业深度捆绑背后,藏着“继承者们”讨好消费者的小心思。

《毛巾帝国》短剧披着“低端”商战的外衣,剧情走向最后都会导向国民品牌洁丽雅的创业故事,短剧中大篇幅提到的“笨蛋少爷”被安排到新疆历练,其实要告诉观众的是新疆棉业务在洁丽雅的战略地位。剧中的叔叔——洁丽雅集团总裁石晶曾公开表示,“要让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅,想到洁丽雅就提到新疆棉。”

今年9月,洁丽雅在新疆组织了一场“棉田走秀”,石展承和石晶亲自上场,摇身变为模特在棉田中走秀,通过产地溯源,增强品牌的透明度,传递出洁丽雅对品质的坚持和对消费者的诚意。在数字品牌榜所研究的9月品牌传播案例中,洁丽雅「毛巾少爷棉田走秀」Campaign获得了19,257,538 DB的数字品牌价值。

来源:『数字品牌榜』监测研究

另一边,靠着社恐人设积累了一定热度后,罗成开始展现出“地主家傻儿子”的野心。作为好利来的品牌总监,打造个人IP的同时,罗成也会安排好利来产品时不时在视频中出镜,有时也会发自己做蛋糕、研发新品的内容,就连一向刻薄的网友也不得不表示,“这手艺让我真的相信他是凭实力当的二公子。”

评论区也成为罗成宣传产品的天然广告位,不少视频的评论区里,罗成以评论抽奖送自家产品的方式,在鼓励粉丝互动的同时,也为好利来产品增加了曝光和声量。

作为特步“半糖”女装系列主理人,丁佳敏在抖音和小红书上一边撒糖,一边也不忘品牌宣传。一方面,丁佳敏会以巡店、新品讨论会、穿搭视频等内容形式为特步新品做宣传,另一方面,丁佳敏也常常在日常的视频中“埋伏笔”,比如在上班日常Vlog中,丁敏佳穿的特步半糖系列阔腿裤就吸引了用户的关注,成为了自家产品“行走”的代言人。

前几天,上面几位二代还合体拍了一条短视频,看似是好友聚会,实则处处“明藏硬广”。穿特步跑步、吃个好利来蛋糕奖励自己、用洁丽雅擦汗,虽然看起来又尬又勉强,充满了为自家产品代言的胜负欲,但这出“二代大比拼”的戏码,还是让人看得格外上头。

品牌故事的新讲述者

在家是含着金汤勺出生的“社恐废柴”,出门是在父辈管理层手下的“小喽啰”。企二代们正以一种全新的方式讲述品牌故事,传承企业精神。这不仅为传统企业注入了新鲜血液,也为品牌建设开辟了前所未有的新路径。

首先,二代们大多受过高等教育,见多识广,他们熟悉社交媒体的运作模式,擅长通过各种网络内容来与受众互动。其次,作为家族企业的继承者,他们拥有得天独厚的资源和背景,能够实现快速起步。而成为网红后,不仅可以在年轻一代中树立形象,甚至还能通过直播带货等方式直接拉动销售。

今年6月,毛巾少爷石展承在抖音直播带货首秀,将短剧和直播带货结合在了一起,用户边在直播间看剧边下单,直接帮助其冲上当晚抖音带货榜第一、种草榜第二,最终在线人数超5万,GMV超500万,成就了多个爆款单品,斩获12个全网热搜。

来源:公众号@洁丽雅

专业人士认为,这种转型为家族企业带来的不仅仅是短期流量的增长,更是品牌影响力的提升。清华大学经济管理学院教授李明表示:“富二代们选择成为网红,使得家族企业的品牌形象更加年轻化、个性化。这种转型不仅能够吸引更多年轻消费者,还能通过网红经济模式实现多元化收入,从而提升企业的抗风险能力。”

不同于传统广告或明星代言,企业二代作为网红,其最大的优势在于能够深度挖掘并真实展现品牌背后的故事与文化。由他们来分享家族创业的艰辛历程、产品的匠心独运,以及品牌所倡导的价值观,比任何明星代言都更可信、更鲜活。

以洁丽雅为例,单看广告或是纪录片,或许我们很难理解为什么品牌非要使用新疆棉。石展承通过短视频展示产品的细节、讲解新疆棉的生长环境和加工过程,让观众直观地感受到了新疆棉的卓越品质。在石展承的带动下,越来越多的消费者选择了新疆棉制品,不仅是因为其优质的特点,更是对新疆棉产业的支持和对我国优质农产品的认可。

去年年底,麻辣王子创始人张玉东的儿子张子龙参与了UP主“翔翔大作战”的一期视频录制。在节目里,他透露了自己“被父亲隐瞒家产20年,直到大学毕业才知道有亿万家产”的故事,引起了网友的集体狂欢。但在后续舆论传播中,网友们才发现,张玉东并没有刻意隐瞒家境——在2020年之前,麻辣王子因转型而负债经营,当年是真穷。

这一话题让张子龙收获了一批粉丝,也带火了麻辣王子,让这个只有一款产品两个口味的品牌一度成为网红零食,也让更多消费者认识了张玉东十年如一日的匠人精神。张子龙趁机搭建了个人账号“麻辣儿子”,继续推动麻辣王子的发展转型,他在某次采访中说:“我父亲把平江辣条带到全中国,我要把中国辣条推广向全世界。”

也有一些人趁此机会另起炉灶,为家族企业开创新品牌。

例如顶着一头二次元粉色长发的浙江茗皇茶业二代“茶甜甜”,主打“一身反骨”:“我爸让我住大房,我却非要烧火炕,我爸让我学金融,但我只想当码农,我爸让我学茶艺,但我天天打游戏……”从而顺理成章引出了自己创业的同名品牌,自家茶企有现成供应链,自己则是品牌代言人。在“茶甜甜接班日记”的橱窗里,也挂满了“茶甜甜”抖音店铺的各类茶产品,但产品类型明显更主打年轻人市场。

罗成接受杂志采访时称,现在接班家族企业,面临的是品牌年轻化的难题,玩抖音也是让品牌年轻化的一个方式。只有个人IP出圈了,家族品牌的年轻化新形象才会出圈。而在家族企业长大的二代们,从小耳濡目染,对自家品牌知根知底,最适合做品牌故事的新讲述者。

守业不易,前方还有更多考验

如果说网红的终点是卖货,企二代们纷纷走上网红之路,也是在试图通过这种方式,侧面助益自家生意。张子龙曾在采访中提到其个人账号的运营,“是一种很高效的提升品牌势能的方法。”石展承的父亲、洁丽雅集团董事长石磊也代表家族肯定了“毛巾少爷”的营销价值,他在采访中表示,有专业人士说,以价值转化的话,以前可能投个几千万元也达不到这个效果。

企二代的个人IP确实成为了品牌与年轻用户沟通的窗口。但是,网红效应带来的关注与热度只是一时的,互联网之外的经营与学问才是真正的考验

特步配合丁佳敏的个人IP,瞄准女性消费者,试图改变品牌传统形象,但半糖系列虽然颇具流量优势,在营收侧表现却并不亮眼,特步的营销费用也并没有因为丁佳敏的走红而降低;调查显示,洁丽雅的消费群体里30岁以上人群占50%以上,而毛巾少爷的抖音粉丝群则在20岁上下,有人在评论区表示:“我很喜欢你,但去网店逛了一大圈,发现我真不知道买什么。

网友热衷围观年轻厂二代做博主、做网红,其实经常有种看“过家家”的既视感,毕竟真正的霸总父母还在背后,哪怕人设“废柴”,背后也总有人托底。真正接手家族生意,面对复杂的市场,又是另一回事了。

去年2月,国内第一家上市服装企业(后转型为新能源上市企业)杉杉股份的创始人郑永刚因病救治无效突然去世,90后儿子郑驹成为杉杉股份的继任者。杉杉股份的2023年财报显示,公司实现营收190.7亿元,同比下降12.13%;归母净利润7.65亿元,同比下降71.56%。仅仅接棒一年,杉杉股份的业绩和利润就大幅下滑。

正如那句话所说:“财富可以直接传承,但是威望、领导力、号召力无法直接继承。”

当前许多中国民营企业已进入代际传承、新老交替的阶段,大部分“企二代”的成长经历和父辈完全不同,不免在经营理念上产生分歧。即便是在家族企业工作超过20年的宗馥莉,也一度陷入“宫斗”风波。

新老接班人的交替,同样也是品牌传播理念的一次升级。二三十年前,父辈们书写的创业篇章里,“爱拼才会赢”不仅是社会的主导叙事,也是那个时代创业精神的鲜明底色。随着时代变迁,消费者的需求和心理亦在悄然变化。相较于父辈,更熟悉互联网生存法则与用户心理的企二代们,在这一时代背景下拥有得天独厚的优势。但谈及企业的长远发展,他们仍需面对诸多挑战与考验。

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