Part1 项目信息
【起止时间】2024年10月26日-11月8日
【案例简介】
刚到穿羽绒服的季节，羽绒服圈就曝出了大瓜。
#进口万元鸭绒服不如国产千元鹅绒服#话题在网上引起了舆论热议，《新京报》发文称，“在万元鸭绒服的对比下，国产羽绒服显示出了鲜明的‘高质价比’”。于是，有热心网友整理了一份对比清单，网易严选的「中国大鹅」凭借超高绒子含量、超低克单价和超值性价比一下子就成了网友们热议的对象。
“网易严选糊涂啊，有这么好的东西怎么不知道宣传呢？”这可急坏了网友，纷纷在#中国大鹅嘴真严啊#话题下出谋划策：请大鹅来代言；把「中国大鹅」logo做大；把广告打到世界各地……网友们“恨铁不成钢”的拳拳之心可见一斑。
网易严选也是真听劝，不仅发布了《给“中国大鹅野生市场部”的一封感谢信》，表达对网友们的感谢之情，还火速聘请了松花江雪域大白鹅成为网易严选「中国大鹅」羽绒服的代言人，并将网友们的各种创意回复转化成了宣传海报，靠听劝又刷了一波好感度。
『数字品牌榜』以2024年10月26日-11月8日为时间窗口对网易严选「中国大鹅」Campaign进行了分析。详情如下：
【案例亮点】
1、听劝式营销，以消费者乐见的方式实现更好地沟通。网易严选「中国大鹅」Campaign中，面对网友们热情地建言献策，网易严选积极回应，主打一个听劝，不仅按网友的提议请了大鹅来做代言人，还将网友们的建议做了趣味化的海报呈现，让网友们感觉受到尊重的同时更愿意与品牌沟通、分享，拉近了品牌与消费者之间的心理距离。
2、关注热点，火速响应，把握流量机遇。面对与自己相关的热点，网易严选反应迅速，合理把握传播时机，在给了话题合理的发酵时间后，迅速推出感谢信和听劝海报，引发网友更热烈地讨论和分享，引导话题方向的同时，也延续了话题热度。
3、借势微博大V，助力传播引爆。传播初期，为网易严选「中国大鹅」的营销出谋划策的博主中，不乏粉丝量上千万、上百万的微博大V，网易严选通过选取网友建议做成海报的形式，@博主本人加强互动，收到品牌回应后，不少大V博主再次发文宣传，进一步加速了话题内容的引爆。
案例TAG：#网易严选、#互联网、#听劝营销、#蹭热点
【效果概览】
来源：『数字品牌榜』监测研究Part 2 项目执行
【传播节奏】
○ 10.29 新京报曝出#进口万元鸭绒服不如国产千元鹅绒服#的话题冲上热搜。
○ 10.30 网友发现网易严选「中国大鹅」羽绒服完胜外国羽绒服，@东邪西媚、@后浪青年小杨等大V博主和各路网友纷纷在#中国大鹅嘴真严啊#话题下为网易严选的品牌宣传出谋划策，助力话题发酵。
○ 10.31 @半佛仙人在10万+文章《别在鸭身上花太多钱》中支持网易严选，微博大V@我的前任是极品等纷纷“劝”网易严选出来做宣传。@网易严选发布《给“中国大鹅野生市场部”的一封感谢信》并将网友们的创意做成了宣传海报。
○ 11.01-11.03 @有道无霸哥等自媒体博主宣传网易严选「中国大鹅」羽绒服，为品牌带来了较高的数字品牌价值。
○11.05以后 @公关界的007、@营销案例精选、@SocialMarketing等营销行业账号分享网易严选的本次“听劝”营销案例，促进二次传播。
来源：『数字品牌榜』监测研究【媒介策略】
按媒体源看，本案例媒介渠道分布主要集中在自媒体，其中大众自媒体和泛财经自媒体贡献了最多的数字品牌价值。按平台看，主要集中在微博和微信号，尤其是微信号的长文章传播，虽然在观测时间里内容仅有16条，但获得了近40%的数字品牌价值，实现了“一文胜千篇”的传播效果。
来源：『数字品牌榜』监测研究【素材创意】
1、找大鹅做代言人
在关于网易严选「中国大鹅」羽绒服宣传的建言献策中，有一条来自网友@_惊鸿玉珏的微博：“好鹅造好绒，不如直接请大鹅来代言！”于是，听劝的网易严选真找了肤白、貌美、毛很暖的松花江雪域大白鹅来当代言人，并发布了一则“椰树风”的“代言鹅”海报。
来源：微博@网易严选2、趣味听劝海报
除此之外，网易严选精选了部分网友的宝贵建议，制作了趣味十足的海报，不仅画风简洁明了，让人一目了然，还巧妙地用了“多喝热水”“中国人不骗中国人”“甄嬛传”等网络流行热梗，让传播更具网感，更贴合年轻人的语境。
来源：微博@网易严选3、给“中国大鹅野生市场部”的一封感谢信
10月31日，为了答谢所有支持「中国大鹅」的网友们，网易严选专门发布了《给“中国大鹅野生市场部”的一封感谢信》，既讲述了「中国大鹅」的诞生历程，体现出了品牌的匠心精神，又表达了品牌对网友们的重视与感谢。
来源：微博@网易严选【传播质量】
（一）传播引爆度
网易严选「中国大鹅」Campaign的传播引爆度为1.39%，在11月第1、2周所有案例中表现不算特别突出，但该Campaign单条内容引爆力均值高达506,294DB，在所有调研案例中排名第三，以较少的内容传播条数获得了较大的数字品牌价值。
来源：『数字品牌榜』监测研究（二）传播引爆力TOP10内容列表
本次Campaign中TOP10内容有6条来源于微博，且全部为网友自发创作的内容，其中不乏@东邪西媚、@我的前任是极品、@后浪青年小杨等粉丝量千万或百万的微博大V，为本次Campaign的传播贡献了大量的数字品牌价值。其次，微信号在传播中也有很大贡献，来自@半佛仙人、@公关界007的两条内容也对传播起到了重要作用。
来源：『数字品牌榜』监测研究（三）传播关键词云图
在本次Campaign中，“中国大鹅”“国产”“羽绒服”等成为核心关键词，有效触达用户认知。除此之外，与案例热搜、营销相关的词如“嘴真严啊”“大白鹅”“听劝”等也被频繁提及，给用户留下了深刻的认知。
来源：『数字品牌榜』监测研究Part 3 结案点评
【借鉴】
1、学会“听劝”，与消费者双向奔赴。
网易严选「中国大鹅」Campaign是听劝营销的又一个爆款案例。近两年，听劝二字频繁活跃在年轻人的社交和品牌们的营销中，前有天润酸奶通过听劝改造包装盒成为年轻人眼中的“梦中情盒”，后有伊利奥运营销期间开启「伊利听劝」栏目，实时向网友汇报生产情况，让网友在线云监工……
听劝营销正成为新的“流量密码”，促进品牌与消费者间的双向奔赴。品牌听劝的背后，其实是品牌对消费者声音的重视、对消费者需求的及时响应。通过听劝这一营销动作，不仅能提升品牌的产品、服务、营销质量，还能实现与消费者的互动与沟通，让消费者感受到自己对品牌的影响力，可谓一举多得。
2、善用UGC内容，实现传播效果最大化。
正如网易严选在《给“中国大鹅野生市场部”的一封感谢信》中写的那样：“高手在民间。”作为互联网“原住民”的新一代年轻人，不仅在互联网上创造力无穷，而且脑洞大，会玩梗，创作的内容也更容易引起大家的共鸣。因此，引导用户创造UGC内容、善用用户的UGC内容对品牌来说是一条性价比极高的传播方式。
从网易严选「中国大鹅」Campaign的媒介渠道分布可以看出，大部分传播内容都来源于微博平台，而这些传播内容中，多数都是微博用户的UGC内容，而品牌对这些UGC内容的选用进一步提高了网友们创作的积极性，形成了良性循环，延续了传播热度。传播后期，营销自媒体对该案例的报道与解析，则促进了案例的二次传播。
【挑战】
网易严选「中国大鹅」Campaign的火热，与品牌对热点的敏锐洞察是分不开的，在传播前期，品牌及时发布感谢信，推出听劝海报的动作体现了品牌在热点传播上的专业性。但从整体传播来看，企业官媒自身的传播主要集中在10月31日、11月1日两天，后续缺乏持续跟进。尤其是海报在线下投放后，品牌如果能在线上加强宣传，传播的效果应该会更好。
【参考链接】
1、中国大鹅嘴真严啊......
https://mp.weixin.qq.com/s/WRngDz5mM3fe7Gcu7ePCSA
2、“中国大鹅”火了！双11最强带货王，竟然是网友？
https://mp.weixin.qq.com/s/LScvVMgEwH5FWmzd2Fr-dA
3、网易严选“中国大鹅”听劝海报，文案太有梗了
https://mp.weixin.qq.com/s/PNf340BqIvKMFZBAZXHToQ
4、进口“大鹅”翻车却受捧，中国“大鹅”品质过硬为何难出头 | 专栏
https://mp.weixin.qq.com/s/b74potI-5XdByGb15wRxjA
5、把网友建议做成海报，中国大鹅主打一个听劝
https://mp.weixin.qq.com/s/XSnTq1XE8WsV_U0iou3h6A
6、别在鸭身上花太多钱
https://mp.weixin.qq.com/s/KAX_xEEqvRQV75Wetl3Xvw
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