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在奢侈品市场疲软的当下，奢侈品牌收入下降似乎是意料之中的事。虽然这种现象并不适于全部品牌，但在去年位于奢侈行业榜首的 LVMH 集团、呈逆风翻盘之势的 ZEGNA 等品牌销售额皆有不同程度的下降，更何况是处于转型期的 GUCCI，以及我们今天说到的 BURBERRY。
前段时间，BURBERRY 公布第四季度的营销额下降了 12%，截止到今年 3 月底的 52 周内，品牌的收入同比下降 4%，至 29.7 亿英镑…这种情况并不是突发的，其实在过去一年，BURBERRY 公司股价就下跌了 57%，当时业界有传该品牌将成为潜在的收购目标。
BURBERRY CEO Jonathan Akeroyd 将其原因归咎于「经济下行，奢侈品需求放缓」，可事实上，这只能被视为 BURBERRY 的「外患」，经由「内忧」不断积累下成为导火索。
消费者无法从中获得共鸣？
近几年来，关于 BURBERRY 的新闻常常引起热议，最让人关注的莫过于 2 年前，品牌 CEO 和首席创意官皆易主，前者由 Jonathan Akeroyd 担任，他曾在 Alexander McQueen、VERSACE 等品牌工作；而首席创意官则由大家熟知的明星设计师 Daniel Lee 顶替，时至今日，双方在 BURBERRY 已合作 5 个系列，其中 3 个为走秀系列。
「英伦性」「英国风情」是 BURBERRY 的品牌核心，延伸至产品方面，风衣和格纹成为 BURBERRY 最标志性、为人熟知的单品与元素，也是历届设计师围绕打造的重点。Daniel Lee 也不例外，在几个系列中，该设计师将格纹演变多种色系和形状，同时为风衣注入多种廓形。
也许设计师与品牌的磨合还在进行中，业界对 Daniel Lee 手下的 BURBERRY 曾给予不好的评价，比如在首个 2023 秋冬系列，各式成衣运用格纹、玫瑰花、鸭子等图案元素；紧接着来到 2024 春夏系列，这些将品牌、英国文化具像化的要素却换成了链条、扣环等印花图案…不少人认为 BURBERRY 系列之间并不连贯，显得有些混乱，消费者无法从中获得共鸣感。
又诸如 BURBERRY 重新启动了骑士标志，邀请英国说唱歌手 Skepta、Shygirl 出演广告，诠释英国肖像，都是 BURBERRY 希望利用「英国性」重振品牌命运，但正如 FASHION NETWORK 中提到伦敦商学院营销学教授 Nader Tavassoli 的话：「提升品牌始终是一项艰巨的任务，需要独特的文化相关性和长期的一致性才能达成。」
BoF 将类似的举措评论为：「品牌展现了不同风格的英国人如何以现代方式融入 BURBERRY，却没有提供观点希望消费者如何看待品牌和英国。」譬如英国的熔炉文化，BURBERRY 在不同年代、不同群体发挥的影响力，如今未能多样地体现在 BURBERRY 的概念和设计中，让消费者无法与品牌共鸣。
另外无法吸引消费者的原因还在于定价。2,200 至 3,500 英镑的手提包、近 3 千英镑的羊毛鸭毛帽对于不少顾客来说，高额定价超过自己的预想，当下消费者或许更愿意将钱花在其它更流行的奢侈爆款中，BURBERRY 并不是唯一的选择。
遥想 Daniel Lee 在 BOTTEGA VENETA 时期，他运用编织元素打造 Pounch、Cassette 等「It Bag」，同时还将绒毛、金属等元素玩得出神入化，推出极具个人特色、颇受欢迎的包鞋和配饰等爆款产品。这种优势创造极大的商业价值，成为 Daniel Lee 入主 BURBERRY 的原因之一，彼时新任 CEO Jonathan Akeroyd 希望 BURBERRY 在皮具配饰等领域中取得话语权。
因此在目前推出的几个系列中，皮具配饰占得不少比例，但似乎都未达到爆款的程度。前几天 BURBERRY 发布 Rocking Horse 手袋广告，由全智贤、汤唯等不同国家的明星演绎，迎合品牌想要大肆发展皮革制品的方向，从而扩大品牌吸引力。
如今 BURBERRY 的困境，无疑让 Jonathan Akeroyd 和 Daniel Lee 面临着巨大的压力。但品牌转型之路仍在进行中，只是更具挑战性。如今业界已有 Jonathan Akeroyd 或要离职的传闻，The Cut 在 BURBERRY 2024 秋冬系列的报道中也曾提到 Daniel Lee 被记者质疑自己是否能保住这份工作。
可在一切还未变动之时，两人还需按照品牌制定的计划往前走。在第四季度的报告中，中国大陆和美国的销售额下降幅度较大，在奢侈品市场寒冬的当下，BURBERRY 希望继续完善「品牌表达」，更加注重通过产品讲述故事；加深与新老客户的联系；构建完整的产品系列，在季节性系列和核心系列之间取得平衡；专注于零售店内的转化；提升在线零售体验…
其实「内忧」并不完全是 Daniel Lee 的责任，还在于内部高层对创意的过度干涉，为进军高端市场做出不合时宜的决策。如今再有经济下行作为外在因素，BURBERRY 的复兴之路更显道阻且长。
