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今年是英国运动品牌 Umbro 成立的 100 周年，尽管在两三年前就在运筹蜕变与转型来面对这一历史性时刻，但当 2024 年即将走完一半之际，Umbro 似乎并没有急于破圈，毕竟有太多百年历史的品牌因为在过度消费品牌价值之后迅速陨落，Umbro 则是选择借助百年积淀与市场资源在不同维度深耕产品，悄无声息的完成了对于当下足球服饰文化的重新赋能，很有可能成为大家下一个「小众品牌」的选择？
指向性极强的联名企划
在小众运动品牌纷纷透过联名企划突破圈层的当下，一些拥有深厚历史底蕴的运动品牌也试图通过这种方式绕开与头部巨头的正面竞争，在小众圈层收获流量之后从而撬动更大的市场。Umbro 自然是这其中不可小觑的单位，从 2022 年与 Supreme 联名之后带来的每一次合作企划似乎都有极强的指向性，试图联合不同风格的品牌或单位去探索 Umbro 服饰于日常语境中的穿搭可塑性，而合作对象对潮流趋势的敏感性在这里起到了关键作用，让 Umbro 重新审视百年历史积淀中被忽略的元素，从而圈揽不同的受众人群，顺势将品牌的设计语言拓宽到更远的边界。
就比如 Umbro x Sedan ALL-PURPOSE，今年双方的合作明显比去年更易搭配驾驭，尽管依旧能明显看出足球训练服的设计语言，但在细节上「球衣」概念被进一步弱化，尤其是 2024 春夏系列主打的 Game Shirt，不仅取消了翻领设定，廓形完全按照 Sedan ALL-PURPOSE 惯有的剪裁呈现，更高质感的尼龙混纺面料和植绒印花进一步提升了整体的完成度，同时对于平面字体设计十分拿手的 Sedan 也将 Umbro 于上世纪 80 年代的 logo 带回，完成了对于 Umbro 足球语言高级日常感的塑造，最近与 atmos 出的联名企划亦是如此。
另一边，Umbro 与成功孵化了多个品牌项目的 Slam Jam 密切关联，以 Umbro Penalty Culture by Slam Jam 2024 为例，双方立足于全新的时尚维度，探索 Umbro Archive 与相对激进的街头文化碰撞所能产生的火花，这个实验性的合作系列中 Umbro 继续为 Slam Jam 开放了极高的设计权限，尤其是 Anorak Jacket 与 Advanced Track Jacket，Anorak Jacket 于二级市场已经飙升至 1,500+ 美金的价格区间，官方社媒下粉丝们纷纷要求补货。当然这些市场反响较为热烈的单品背后的设计思路势必会「下放」到 Umbro 常规产品线中，推动整个产品矩阵审美逻辑的迭代。
而与街头文化深度合作的同时一定伴随着与亚文化的关联。MTV Collection by Umbro 作为与 MTV (Music Television) 合作的胶囊系列，重现了上世纪 90 年代初期英国球场之外的 Acid House 地下音乐文化中球迷纸醉金迷时的衣着风貌，这种地下狂欢作为欧洲足球文化不可或缺的一部分，努力深耕小众市场的 Umbro 当然不会忽视。
在这些指向性极强的联名企划中，既有 Umbro 对于流量毫不掩饰的追逐也有对于产品力升维的考量。而对冗余的品牌调性去芜存菁，在尊重历史细节的前提下转而营造出令人耳目一新的审美氛围是大多数百年品牌年轻化都要面对的变局，Umbro 也积极在这个变局中积极与年轻一代共同成长。
对历史底蕴恰到好处的深度挖掘
与联名企划同步进行的，还有 Umbro 对于自家足球、英式橄榄球球衣的时尚潜力不遗余力地挖掘，这也是 Umbro 的根源所在。毕竟在骑行、跑步、网球、高尔夫等等运动中均有垂直品牌通过个性化运作完成了圈层的突破，Umbro 当然希望趁着 Blokecore 的东风，将足球、英式橄榄球服饰以及衍生出的其它亚文化与日常生活的距离无限拉进，透过延伸出的 Lifestyle 系列与欧洲版图之外的非球类运动爱好者引起共鸣，展现品牌基因中的真实性。
于是可以看到 United by Umbro，The Centenary Collection 等等不同风格 Lifestyle 服饰系列的落地。The Centenary Collection 梳理了近百年以来英国体育文化中较有代表性的运动单品，从车线与罗纹的细节到尼龙面料的选用均追求元年古着的质感。而为庆祝 2024 年欧洲杯打造 United by Umbro 系列则是以不同国家的队服为灵感，重新考量球衣廓形与细节并邀来不同肤色身材的模特，十分随意的搭配裤装与裙装，旨在重塑球衣在当下审美语境中的穿搭定位。而这些胶囊系列的共性均是不再把运动服饰定义为日常消耗品，这一点与常规运动品牌的运动服饰有着本质上的区别。
尽管英式球类服饰文化仍旧是小众市场，但一些其它运动品类中小众品牌已经先行一步证明面对愈发理性冷静的消费端只要抬出内在价值的产品，小众市场一样有着巨大的增量空间有待开发。近两年 Umbro 这些胶囊系列看似微小的尝试均是为今后的破圈积攒势能，毕竟百年历史底蕴背后有着惊人的 archive 储备，加之极具辨识度的 logo 就是天然的入场券，同时不排除 Umbro 在成立百年之际酝酿全新的子品牌来冲击市场。
与社群的互动与倾听也是破圈的关键？
尽管 Umbro 官方社媒还没有针对潮流文化的细分账号，但十分注重与社群之间的互动，譬如发起 #UmbroOutfitters，#StyleItOut 以及 #makenew 等 Umbro 主题穿搭与单品改制海选，之前 #makenew 活动中的优胜者 EGOR 作为新晋改造单位也确实为 Umbro 来了一波审美输出，在 Umbro Penalty Culture by Slam Jam 2024 中的裤装单品就能隐约看到 EGOR 的灵感。
所以 Umbro 在拉近与粉丝群体距离的同时也在观察自家球衣等服饰在不同社群文化中的演变，从而制定未来的市场策略。这似乎说明了品牌不再是高高在上输出审美的一方，尤其是在小众圈层内消费端亦掌握了一定的话语权，乐于倾听的 Umbro 也在拥抱这种改变。其实很多拥有数十年甚至百年历史的运动品牌都在这个不确定的大环境中积极求变，试图在时尚或街头潮流市场分得一杯羹，如何去打通品牌底蕴内涵与流行元素之间存在的壁垒，Umbro 无疑为这些品牌树立了值得参考学习的范本，同时就像前文所说的学会与年轻一代共同成长是接下来很多老牌必须面对的议题。
时间是最客观的度量单位与筛选机器，Umbro 这 100 年的历史积淀与产品底蕴有着街头时尚品牌难以企及的纵深，而 Umbro 表现出的理性与克制似乎是把百年里程碑当作下一个时代的元年，之后势必会带来更多有趣的企划与值得玩味的产品，大家可以拭目以待了。
