V23 诞生史：给年轻人造一台大玩具

“从窄门进入，如果设计上不能做到一见倾心，其他一切便无从谈起。”

文丨冒诗阳编辑丨宋玮

2023 下半年，苏峻找到奇瑞控股董事长尹同跃，向他展示自己和团队历时三年打造的 V23 样车——一款为年轻人打造的越野车。

尹同跃看到 V23 等一系列设计后很兴奋，他告诉苏峻，这是奇瑞想要的产品，“你们放心大胆地往前干，缺钱奇瑞有钱，缺人整个集团有十万人。”

1997 年成立的奇瑞汽车 2023 年共卖了 188 万辆车，大部分还是燃油车。尹同跃下决心要转型，就在 2023，他定下奇瑞 2024 年要跻身新能源前三的目标。

两个同样渴望胜利的团队相遇，他们发现自己的目标一致，就是在无序竞争的市场中放手一搏。

苏峻带着 200 多人融入了 iCAR，他曾是北方工业大学工业设计系主任，也是智米科技创始人，做出了小米生态链的第一款爆品——空气净化器。如今他的身份增加了一个标签，iCAR 首席产品官。

一个大行业，往往从技术竞争开始，再到成本竞争，又迅速进入到一段无序竞争期，而汽车行业正在经历这个无序期。苏峻说，自己最擅长在无序竞争里做事情。

4 月 7 日，iCAR 新车 V23 亮相。从 2020 到 2023 年，从一个想法，到一个项目，从零搭建团队，靠着对某种信念的坚持，他用三年时间打磨了这款产品，又用一年时间将它拉出困境、推向量产。

抓被忽视用户的被忽视的需要

参赛者们已经开始狼狈退场，苏峻却感到，造车的机会来了。

那是 2020 年，新能源车价值带还在 30 万元以上，推高产品价格的是电池和智能配置。但那一年五菱宏光 MINI EV 意外成为销量黑马，一年卖出 11.3 万辆，仅次于特斯拉 model 3。前一年还不知名的比亚迪秦 EV，销量暴增 12 倍。新能源车迅速进入 15 万元以下的主流消费市场。

主流赛道上的新能源车很多，但它们都太相似。如果一个年轻人想买一台个性、漂亮、实用，最好还便宜的车，燃油车他可以选 MINI、高尔夫，甚至选吉姆尼。

“但新能源车呢？我突然发现没有更好的选择”，苏峻说，“你就发现机会来了。” 他想到 2010 年小米进入手机市场，智能机从苹果的价格带下沉，引发产品和品牌的混战。华为靠技术取胜，但产品力强的也能赢，比如 2018 年之前的小米。

一个大行业，往往从技术竞争开始，再到成本竞争，又迅速进入到一段无序竞争期。

这个时期是混乱的，所有人都在卷价格。但当技术开始平权，供应链走向成熟，消费者被教育，新入局者有可能通过产品创新力，通过差异化竞争策略来赢，比如理想。

这个时期也是短暂的，它是一个缝隙，行业会快速收敛到全面竞争，变成多寡头的游戏。

苏峻说，他对成功的欲望不如很多创业者，但他是一个好的产品经理，同时有很强的工业设计能力，他擅长在无序竞争里做事。2021 年，苏峻组建汽车创业团队，尝试造车。

这不是他第一次更换人生轨道。

2014 年，在北方工业大学担任工业设计系主任，有过 14 年教龄的苏峻离开学校，创立智米。

苏峻和他收藏的工业设计品

智米是一家小米生态链公司，第一款产品是空气净化器，从开发到上市，17 个人的小团队做出一款大爆品，至今累计销量接近 3000 万台。当时他们锁定核心用户需求——解决 30 平米空间的 PM2.5 迅速监测和净化问题。放弃除此之外的其他冗余功能，精简产品，高度集成零部件，去掉螺丝，外壳直接拍上去就可以组装，组装产线上的节拍减掉了近一半。单品大量的商业模式也让成本直降。当时市场上只有三四千的产品，智米定价 699 ，直接卖爆。

离开学校时，苏峻的梦想是做出能卖 100 万件的单品，结果直接放大了 10 倍，而且短短几年就实现了。“那个感觉非常爽”，他说，那是几百块的产品，如果能干出 10 万块以上的，也卖成爆款，“这个会有多爽！”

苏峻加入智米前做过大量的产品设计，净化器成功后又做了一堆，比如好设计的高端台灯，比如给卖大几千元的加湿器，他发现不遵循小米爆款方法论就会亏大钱。

成功过，也交过高昂学费。苏峻说，他的 knowhow 是通过洞察大众最核心的需求，用精简的方式做产品定义，再用规模化的能力做到极高性价比。

而什么是需求，需求不是低价，而是价格跟功能的精确匹配。

就像一年卖一两亿件的优衣库基本款 T 恤；卖了 40 年上亿只的宜家拉克书架；横跨中国 50 年，卖出上百万台的北汽 212。这些产品是经典的、简洁的，大众都能买得起。

没有人可以靠更低的价格和更多的配置来战胜比亚迪。对标逻辑不适合创业公司，创业公司唯一的机会，就是做产品，用一款简单、有差异化的产品去穿透一类需求。

就像找寻一个窄门。它不同于小众，从窄门进去，这个切口也许很小，但它能放大——这是成熟市场商业消费品成功的基本逻辑。

“我们抓被忽视用户的被忽视的需要。” 苏峻说，多数车全是奔着 35 岁以上的家庭人士，他们开车不是为了自己，全是为了奉献。正因为大多数中国年轻人需要的是，在 10 万-15 万这个区间，没人给他们好好做产品。“只有工具属性，能开，但没有道具属性和玩具属性。”

苏峻说，他找到的窄门是给年轻人的车，这一代年轻人是用着 iPhone 长大的，对产品的精致度和体验有要求。他们也许没有太多钱，但他们想要好东西。

这便是 V23 诞生前传。

不会做产品定义的设计师不是好产品经理

从沃尔沃亚太首席设计师的位置裸辞时，张自然有一种强烈感觉，“这一年肯定会发生点什么”。

他从上海搬到北京，希望离中国的互联网大本营近一点。那一年 2 月，2021 ，雷军下定决心造车，结束了小米长达一年的摇摆，新闻轰动了整个市场。

在传统车企做设计，张自然感到想法没办法充分发挥，“你觉得你的才华被压抑着，” 他也在奔驰工作过，画完图经常得到的点评就是，“这不奔驰”。

他遇到苏峻，对方对他 “洗脑”，要做一辆 “你心目中觉得完美，有美学高度的一辆车。”

苏峻还说，要让设计师回归到设计汽车本身，包括配置、功能和那些巧妙的结构，不只是设计车的一个外壳或者某个皮。

张自然想，好设计师很多，但能把商业做成功的设计师很少，苏峻算一个，“可以跟苏博士去干一把。” 他 2021 年 7 月加入，任设计负责人，还找来理想 L9 的设计师李白和长城 VV7 的设计师高波，分别负责外观和内饰。李白也说，一场面试他就记住了一句话，“给你足够的空间和平台来施展你的才华。”

造车需要一个庞大团队，有企业一上来就把几百号人铺上，苏峻是一点点把人集齐的，一年后，团队 200 人。上海泛亚的总工马永东也加入了，苏峻描述，“他们眼中带着光。”

他们自称 “ Victor 组”，从零开始设计，从底盘到动力系统到外型。

团队最先确定的是要做一款独特的、有年轻人风格的车，卖给那些对设计和质感有要求的人。造型上，苏峻给出了一个模糊且难以完成的要求——要让人一见倾心。

从窄门进入，如果设计上不能达到高水准，不能做到一见倾心，其他一切便无从谈起。

从 2021 年 7 月到 2022 年 3 月，7 个月，他们试了很多方向。这是奢侈的。李白说，其他车企是老板定方向，接着团队出方案 A1、A2、A3、A4，而他们出的方案是 A、B、C、D、E，每一个都完全不同。

左起：张自然、苏峻

Victor 组做过上百次的讨论，才形成了最终的 V23 。三个设计师说它，“奶凶奶凶”，苏峻描述它，“萌酷”。

V23 形态偏方，车身线条更多选择直线，并保留大量平面。乍一看像童年用积木搭的吉普车，一个圆积木、两个方积木，组成一个车身，再加四个大轮子。是熟悉的味道。

V23 又很圆润，正圆形的前大灯，大眼睛。“像一张平静的脸。” 车后背负的轮子设计成一个可拓展的空间，像一个 “小书包”。

他们将四轮尽可能推向车身的四个角，让车的姿态具有张力。除了短车身的 Smart 和 MINI，很少有车这么做。V23 的车身较为高大，高和宽是 1845/1915 毫米，超过 Jeep 牧马人，四驱版用了 21 寸轮毂，配在 4.2 米的车身上，更显得反差萌。

四轮推向四角，牺牲了前后悬长度，好处是增加车内空间，做出超 2.7 米的轴距。同时扩大了车的接近角和离去角，两者超过 40 度，比奔驰大 G 还大。“遇到二环桥下积水，这车一脚油门能开过去。”

所以李白形容 V23 ，方但是圆，硬但是润。

除了高姿态，灵活性也很重要。V23 学习铃木神车 Kei Car ，后排两个大座椅可放到纯平、可折叠，既能睡觉，也能拉货，能拆能装，像乐高。

考虑到年轻人使用，车内预留了大量扩展口，比如放 GoPro 的位置，无人机等装备的安装网和支架，还有后尾门的小桌板、安全箱，里边可以集成各种装置，比如手电、充气泵等。

V23 像一个结实的大玩具，外型像，使用感也像。

格栅被设计成可拆的，能换皮肤，轮眉也能快拆。轮毂、车顶 、AD 柱上沿等位置，都有分色用的线槽，用户可以改色喷漆或贴膜。

李白说，这就跟小朋友填色画一样，他们提供的是一个没上色的 V23 。“让大家去玩。”

作为一款电动车，它的内饰很简洁，但局部又复杂，比如高波设计了很多旋钮、按键，让人有一种可操控的欲望。

前备箱被舍弃了，空调等因此可以被集成到前悬，把空间让给座舱。仪表台被设计得短短的，还是为了空间。这样二排腿部就空间变大了，“给你一种坐理想二排的感觉。” 苏峻说。

高波说，车可以玩出什么新花样，他们想了很多。最后结合成本，结合可实现度，发现只有少数可以落地，但他们会 “死磕”，暂停，反复推敲调整，直到满意，再往下推动。

设计提供方案、产品定义，苏峻从各个角度，包括美学上、商业上去评判，工程也会根据图纸判断它的可行性，经济性。每周一次轮动，循环往复。

这导致项目延期了多次，这对一个新团队来说，奢侈得不可想象。V23 从启动到亮相面市，用了三年。

多数工业设计师都想造汽车，因为汽车是工业设计的皇冠，但汽车并不好做，因为它没有唯一解。

充电宝、净化器这类工业产品，在设计上它往往有唯一解，在最简洁的工艺和最低成本下的平衡点，就是唯一解。但汽车不一样，奔驰豪华，劳斯莱斯也豪华，但两个车的曲线形态、设计语言完全不同。汽车是矛盾的结合体，它特别理性，又特别感性。而在感性和理性之间，你很难去界定这个地方应该是什么样。

汽车行业的从业者，往往都有着巨大的惯性——你默认这东西就应该是这样。苏峻没在汽车行业里做过，他给团队的要求是，尊重汽车制造的基础原理之下，每个人要从消费者的角度去考虑所有事情。

用这样的思考方式和工作模式产生的作品，“才能让你产生冲动，我就要它了！” 苏峻说。

坚定的加法后的神奇减法

苏峻说，年轻人要的是一个姿态好、开起来舒适，后排人长坐不累的同时，又保持了很好的通过性、四轮驱动等着这些基本配置的车。

“就像我在城市里穿始祖鸟，不是为了应对那种极限的环境，但真下雨它是可以挡雨的。”

V23 去掉了非承载式车身，车体做轻，仅 1.5 吨，可以适应城市近郊各种路况。年轻人一起爬个小坡、撒个欢，够用。

在硬派越野的基础上做完减法，苏峻继续在纯电车的基础上做减法。苏峻告诉团队，年轻人不要的，就坚定地不做。

座椅通风、加热、头枕音响都没做，但加强了座椅的 3D 感，让它更具包裹性，这是通过好设计可以实现的，对成本影响较小。他们还去掉了电动车流行的全景天窗。

动力电池占纯电车成本的三分之一，V23 的核心使用场景是城市、近郊，续航控制在 500 公里，这样只需一块 70 度左右的电池，缩减了成本。

这是一项有争议的选择。长续航当然好，但苏峻觉得，做产品不可能什么都要。

他们也不消耗过多资源在智能座舱和智能驾驶上，行业内有人做得很好了。他们是拿来主义的逻辑，交给供应商，达到行业基础水准即可，他们来做自己擅长的——软件上的优化。

他们把所有行业习以为常的做法都重新想了一遍，看能不能做改进。

比如 V23 的前机盖，它被做成了类似翼子板的固定壳，去掉了螺丝，直接是蚌式卡扣。

这源于一个问题的提出。前机盖的作用是换油液、换油尺、监测发动机、维修便利。但作为一个电动车，没有这些需求的时候，到底还需不需要前机盖？答案是不需要。所以他们从头设计，李白说，翼子板比金属板工艺更简化，同时更有利于造型发挥。前机盖的零部件也少了， 20 个减到了 8 个。

从成本、便利性、造型上，都打破了传统车的惯性思维。工程团队还在工程设计时将热泵设计得可装也可拆，在不影响装配效率的情况下，满足高低配置不同 SKU 的装配。

过去中国车企习惯对标海外，时间长了，产品定义能力很匮乏，大家都习惯了降成本。于是合资品牌的溃退给主机厂留下了非常大的困扰——没什么能抄了。

他们学着做用户调研，但用户调研本身做不出好产品。理想 L 系列的成功是一记重拳，汽车业恍然大悟，原来他们缺的是产品经理。

事实上，产品经理最稀缺的，不是堆功能的能力，是去功能的能力。

苏峻说，小米方法论里有一句话——产品即战略，战略即取舍。而在今天的竞争环境里，他认为最重要的是舍而不是取。

性价比是工业设计所能做到的最好的事情之一。性价比的核心不是便宜，而是思维。只有懂得如何舍，一个新团队才有了做一个价值出众且卖爆的产品的可能。

同一个胜利的目标

很多人都不相信一个做智能家居的品牌，可以造好车。

项目开始的 2021 年，融资环境还没那么糟糕。前一年特斯拉市值涨了 7 倍，一举超过丰田，理想、小鹏陆续登陆纳斯达克，那是新能源车的狂欢之年。

苏峻最初的设想是，做好产品设计，再让整车企业代工生产，类似于造手机。

2022 年，V23 雏形完成。新能源造车资质却突然收紧，代工的条件是双方都得具备整车生产的资质，原来的路走不通了。苏峻找过小米、理想，但做 15 万以下的产品和窄门进入的竞争策略，不符合小米和理想对自身的定位，合作没有发生。

事实上，当华为和小米进入到这个行业时，大门对创业公司已经关闭了。苏峻只有一条路，“抱住大腿。”

大腿也不好找，一些车企想合作，他们看上了这个团队，但不想要 V23 。苏峻不接受，“此团队与车共存亡。” 他说， V23 是心血，即便其他人都不相信，但团队所有人都坚信，这就是老百姓想要的车，它一定能卖好。

那是最迷茫的时候。“有六到七个月团队没事干，天天盯着我问，老大怎么办？”

2023 年春天，奇瑞在北京水立方发布了新能源品牌 iCAR，还有一个方盒子造型的 SUV iCAR 03 。有朋友看到，立刻找到苏峻，“你和 iCAR 也许是天作之合。”

1997 年成立的奇瑞汽车 2023 年共卖了 188 万辆车，自主品牌排名第四，但卖的大部分还是燃油车。

苏峻见到奇瑞董事长尹同跃说，“奇瑞已经做到了 9，制造能力一流，我们来加 1，这 1 就是产品能力，它是胜负手。”

产品能力也能降本，营销能力奇瑞也想要，苏峻说，他们有经验做出更好的市场效果。

苏峻展示了 V23，还有另外 4 到 5 款产品。尹同跃看完很兴奋，他让苏峻 “放心大胆地往前干。”

在尹同跃的支持下，iCAR 品牌未来将独立运营、融资。苏峻带着 200 人融入合资公司，他们负责产品定义、工业设计、早期研发、市场营销，生产、制造、渠道、交付、售后交给奇瑞。苏峻兼任 iCAR 首席产品官，马永东担任 iCAR 工程院院长，张自然是 iCAR 设计总监。

奇瑞解决了生产和资质问题，也带来了资金和供应链能力，仅 iCAR 的研发团队便有 2000 人。一切都提速了，原来苏峻的计划是一款车一款车做，但现在可以并行开发。到 2026 年，iCAR 会推出至少六款产品。

苏峻说，奇瑞的成本控制能力很强，不亚于比亚迪。同时，他们在安全的冗余度跟质量的冗余度上做得很好。车可以做得不漂亮但是肯定结实，这是它的风格。

“我在产品设计这一端能够主导，就很 OK 了。恰恰另一端是我不擅长的，我也不想做。” 苏峻擅长的是用户感知，他享受用高度取舍的方式干出高性价比的产品，然后卖很大的量。

有一次，苏峻向奇瑞集团汇报产品规划，他问在场一些人，这样的产品你们敢做吗？苏峻说，我敢做，“因为我没有什么可以失去的。”

这个团队想要的胜利，从来不是活下去，或是造出一款能卖的车。他们希望的，是用曾经相信的方法论再一次成功，只靠一款极致、好用的大单品来赢——这才是他们心中的 victory。