雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海
日前，网红打假博主“松哥打虎”发布的打假视频，将零食巨头良品铺子推向了舆论的风口浪尖。
据该博主发布的视频显示，其直指良品铺子旗下的两款产品藕粉、酸辣粉存在配料表造假的情况，且在打假过程中博主与良品铺子方面一度发生冲突。事件曝光后，良品铺子直播间涌入了大批网友，但目前其多个直播间已设置为仅允许粉丝评论。
面对质疑，良品铺子回应称，经初步排查，相关产品在公司及生产商本年度多批次送检中，各项指标均合格。本次事项相关产品2024年1至9月收入占公司收入的比例很小。11月4日，湖北省武汉市东西湖区市场监管部门发布情况通报称，目前已立案调查，并依法依规处置。
对于当下业绩本就承压的良品铺子而言，此番遭遇打假风波无疑于雪上加霜。今年第三季度，良品铺子营收同比下降超两成，前三季度营收同比也减少8.66%。更为严峻的是，良品铺子前三季度的归母净利润减少了近九成，其中第三季度更是出现了亏损。同时，良品铺子前三季度的毛利率水平也创下了2018年后的历史新低。
从经营业态来看，良品铺子第三季度除团购业务销售额实现增长外，其余业务销售额同比均出现下滑。在门店运营方面，良品铺子前三季度已净关闭479家门店，显示出其线下业务所面临的严峻形势。
去年11月，良品铺子高调换帅，杨银芬从同为创始人的杨红春手中接过董事长的权杖。上任后，杨银芬立即举起了降价大旗，并带领公司开启新一轮的变革，试图为良品铺子找到一条新的发展道路。
然而，经过一年的努力，良品铺子的业绩仍未出现明显的好转。就在公司身陷窘境的同时，良品铺子身后的大股东却频频进行减持操作。目前，良品铺子的股价较历史高点已跌去八成以上。
酸辣粉里没有“粉”？良品铺子遭打假
近日，网红打假博主“松哥打虎”在社交平台连发多则视频，将矛头对准了零食品牌良品铺子。
“松哥打虎”在其发布的视频中记录了其前往良品铺子公司进行打假的整个过程。“松哥打虎”指出，良品铺子多款产品的配料表造假，如以藕粉为原料的食品实际掺有木薯粉，配料表中只写了红薯粉的酸辣粉实际却并未检测出红薯粉、木薯粉或马铃薯粉成分。
据该博主公布的视频显示，其团队人员在和当地市监局工作人员一起开会时与相关人员爆发冲突，后续双方被带到派出所进行询问笔录。该博主还表示，“对于打我们、抢夺我们摄影器材的这些人，我们不要求任何的调解以及和解，只要求用公正的态度来解决此事。”
据“松哥打虎”账号主页的个人简介显示，今年2月、8月，其曾先后受聘为沈阳市市场监督管理局“社会监督员”、牡丹江市东安区市场监督管理局“行风监督员”。
雷达财经了解到，此番和“松哥打虎”一同对良品铺子进行打假的还有另外一名博主——“赏金猎人灰烬”，前者在今年9月曾打假知名网红“东北雨姐”，揭露其所带货的红薯粉丝只检测出木薯成分。
据“赏金猎人灰烬”发布的视频显示，此次他们曝光的藕粉产品供应商为安徽燕之坊食品有限公司。天眼查显示，安徽燕之坊食品有限公司成立于2001年5月，注册资本达3244.5万人民币。
此次事件曝光后，大批网友涌入了良品铺子的直播间。目前，良品铺子旗下的多个直播间仅允许粉丝评论。
另据界面新闻报道，良品铺子表示，此次风波中所涉及的藕粉和酸辣粉两款产品并未下架。然而，雷达财经注意到，在良品铺子的天猫旗舰店中，良品铺子旗下的多款藕粉和酸辣粉产品目前处于缺货状态。
11月4日，良品铺子官方发布一则声明称，关于近日有网民举报公司藕粉、酸辣粉“配料表造假”问题，经初步排查相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前，属地监管部门已对公司相关产品抽样并开展调查。
在同日公司发布的另外一则公告中，良品铺子还表示，本次事项相关产品2024年1至9月收入占公司收入的比例很小。公司历来高度重视食品安全问题，尊重并保护消费者权益，同时也将依法维护公司合法权益。
对于博主在打假过程中与品牌方之间所发生的冲突，雷达财经以消费者身份咨询了良品铺子旗舰店的客服。对方表示，“在某视频博主造访事件中，我司不存在打人行为，感谢您的理解和问询。对方闯入我司并在办公区域多次‘咆哮’未经证实的言论已对我司正常经营造成困扰，我司多次沟通劝阻未果后，双方冲突升级，我方当即报警求助，公安机关到场介入处理。对此恶意剪辑行为，我司将会进行法律追责”。
11月4日，湖北省武汉市东西湖区市场监督管理局发布一则情况通报称，近日，有举报人提供关于辖区内湖北良品铺子食品工业有限公司涉嫌委托生产的“酸辣粉未检测出红薯淀粉”“桂香坚果藕粉检测出木薯基因”线索。武汉东西湖区市场监管局对此高度重视，目前已立案调查，并依法依规处置。
三季报业绩承压，营收净利润齐齐亮起“红灯”
就在此次打假风波发生的不久前，良品铺子刚刚晒出了最新一个季度的财务报告。财报显示，当前良品铺子正面临着一定的经营困境。今年第三季度，良品铺子单季度录得15.94亿元的营收，与上年同期相比降幅超过两成。
若将时间范围进一步放大，今年前三季度，良品铺子共录得54.8亿元的营收，与上年同期59.99亿元的营收相比也减少了8.66%，而这其实已是良品铺子继去年前三季度营收减少14.33%后再次面临营收下滑的窘况。
营收持续走下坡路的同时，良品铺子的盈利指标也让投资者兴奋不起来。今年前三季度，良品铺子的归母净利润达0.19亿元，相较上年同期的1.91亿元减少近九成。而单看第三季度，良品铺子的归母净利润更是直接出现450.03万元的亏损。
对于净利润下滑的情况，良品铺子给出了两点解释。一方面，因公司自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响，同时营业收入较上年同期有所下降，本年公司通过精细化管理对成本进行了有效控制，抵消了部分前述因素对净利润的影响。
另一方面，本年公司提前终止了2023年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性记入本期，且年初至报告期末，公司收到的政府补助同比下降。
至于毛利率指标，良品铺子当前更是处于自2018年以来三季报的历史最低水准。据同花顺iFind数据显示，2018年至2022年，良品铺子三季报的毛利率分别为30.48%、32.5%、31.5%、29.51%、28.17%、28.54%，到今年前三季度，良品铺子的毛利率更是降至26.84%。
门店运营方面，今年第三季度，良品铺子共有2814家门店，其中加盟门店1752家、直营门店1062家。报告期内，良品铺子新开72家门店，关闭192家门店，以此计算良品铺子在三季度净关闭120家门店。
而据良品铺子此前发布的年报显示，截至去年年末，良品铺子的加盟门店和直营门店的数量分别为2037家、1256家，这意味着年内前三季度良品铺子已净关闭了285家加盟门店、194家直营门店，合计净关闭门店数量达479家。
按经营业态划分，今年第三季度，良品铺子通过电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务分别斩获6.53亿元、5.06亿元、4.66亿元、1.58亿元的销售额。其中，除团购业务同比实现28.27%的增长外，良品铺子其余业务的销售额同比分别减少23.38%、24.43%、22.29%。
有分析认为，良品铺子所采取的降价措施，目前并未能帮助其在激烈的市场竞争中迅速建立起竞争优势。相反，这一降价行为对公司的毛利率造成了直接影响，进而波及到了净利润的表现。
同时，线上平台流量的重新分配导致公司的电商业务遭遇挑战，而线下门店又未能及时且有效地弥补线上业务的不足。这些因素共同作用，使得良品铺子的降价策略在短期内没能有效提振公司的业绩。
新官上任一年未见成效，股东频频减持
时间回拨至去年第四季度，良品铺子为了“活下去”不惜“自砍一刀”，实施了17年来最大规模的一轮降价。此次降价涉及良品铺子旗下300款产品，平均降幅达到22%，最高降幅更是高达45%。
而彼时为良品铺子高举降价大旗的新帅，正是刚刚接下公司董事长这一重任的杨银芬。雷达财经了解到，杨银芬并不是外部空降的职业经理人，而是良品铺子的元老级人物，他和公司上任董事长杨红春以及公司原副总经理张国强同为良品铺子的创始人。
在一同创业之前，杨红春和杨银芬都曾在广东科龙电器股份有限公司有过多年的工作经历。2005年，科龙被海信收购后，杨红春毅然决然投身进创业的大潮之中。之后，他又力邀杨银芬、张国强等伙伴一同加入自己的创业队伍。
2006年，良品铺子在武汉广场对面的第一家门店正式开门迎客。为了让新店快速地打开市场，杨红春还开展了免费试吃活动。同年12月，良品铺子的门店数便达到6家，团队人数达27人。到2008年12月，良品铺子的门店总数已达到88家，团队人数接近400人。
2009年，杨红春注册了第一家公司，即武汉阳光旭商贸有限公司。同年，良品铺子在湖北、湖南、江西等地已拥有上百家门店。2010年8月，湖北良品铺子食品有限公司在湖北省武汉市东西湖区正式成立。
公司成立后，杨红春历任执行董事、总经理、董事长等职，杨银芬则历任董事、副总经理等职，并在去年11月从前者手中接过董事长的重任。
据悉，杨银芬在公司内部以果断、有魄力的形象著称，其花名“杨一刀”也恰如其分地体现了他的个人风格。对于公司前后的两任董事长，有内部人士评价称，杨红春偏理想主义，杨银芬更加务实。
而“新官上任三把火”的杨银芬，还没等屁股坐热，便犀利地指出了公司内部存在的诸多问题，“看自身：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降”。
为了改善公司存在的问题，杨银芬提出了一系列的改革措施。基于消费人群、消费习惯都在发生变化的背景，杨银芬认为良品铺子必须坚持全员创新，为消费者而变。具体而言，公司要在生意模式、产品发展、内容等三个方面作出突破性的创新。然而，从良品铺子目前的财务表现来看，经过一年的改革，其业绩仍未迎来明显的好转。
据良品铺子此前递交的招股书显示，截至招股书签署之日，杨红春、杨银芬、张国强及杨红春配偶之妹潘继红分别间接持有良品铺子28.26%、10.49%、5.26%、2.95%的股份，前面四人是良品铺子的共同实际控制人，间接持有良品铺子共计46.96%的股份。
据良品铺子2023年的年报显示，良品铺子的控股股东为宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)，杨红春、杨银芬、张国强、潘继红是该合伙企业的合伙人，他们仍是良品铺子的最终控制方。
前者拥有的表决权，为通过宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)及其一致行动人宁波良品投资管理有限公司所持有的表决权。去年，杨红春、杨银芬、张国强分别从公司拿走263.84万元、207.13万元、127.08万元的税前报酬。
尽管此次身陷打假风波，但良品铺子近两日在资本市场的表现似乎并未受到影响。截至11月4日、5日收盘，良品铺子的股价单日分别上涨3%、2.43%。不过，若将时间线进一步拉长来看，良品铺子当前12.67元/股的股价与昔日高达83.81元/股的历史高点相比跌幅超过八成。
值得注意的是，良品铺子当前业绩承压的同时，公司的大股东们却频频减持。财报显示，去年宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)减持了良品铺子770.42万股的股份。截至去年年末，宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)持有良品铺子35.38%的股权。而据三季报显示，截至第三季度末，宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)的持股比例已降至35.23%。
另据良品铺子11月2日发布的公告显示，今年3月1日至10月31日期间，公司第二大股东达永有限公司通过集中竞价或大宗交易方式分别减持0.95%、0.33%的股份。本次权益变动后，达永有限公司的持股比例降至21.77%，而去年末其持股比例高达26.05%。
在5月末举行的业绩说明会上，有投资者曾就大股东不断减持的举动向良品铺子发出犀利提问。对此，良品铺子表示，公司管理层对公司的长期发展充满信心，将一如既往做好各项经营工作，提升核心竞争力，努力以良好的业绩表现、规范的公司治理积极回报投资者。此外，二级市场股价表现受市场环境、大盘走势等多重复杂因素影响，请投资者理性对待并注意投资风险。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，目前来说，良品铺子的整体运营还是比较良性的，但其策略调整会经历一个适应、缓冲及纠错的阶段。整体来看，良品铺子当下业绩的下滑与消费者对性价比的极致追求密切相关。尽管良品铺子已在价格方面做出一些调整，但整体效果尚未迅速显现。
朱丹蓬进一步补充道，未来，国内快消品市场将更加注重性价比与质价比的双重标准。只有同时满足这两个条件的品牌和产品，才能赢得消费者的青睐和追捧，这是当下消费趋势变化中的一个重要核心。
