作者：陈崇善
“火锅一哥”海底捞，近期盯上了小火锅。
近日，山东临沂万达广场内，一家名为“沸派 · 甄鲜小火锅”的小火锅颇受欢迎，具有极高性价比：锅底为9块9，原切肥牛每盘也才9块9，人均只需30+。这家平价火锅的创办者，就是中高档餐饮领头羊——海底捞。
这不是海底捞在小火锅赛道的第一次试水。2023年，海底捞就推出了子品牌“小嗨火锅”，亦主打小火锅，据食客介绍，双人餐在拼团之后人均消费只需43元。
小火锅这一业态，最早流行于90年代日本。当时日本处于“失去的十年”，单身经济兴起，一人一锅的小火锅十分契合当时消费需求。台湾与日本消费习惯类似，也引入了小火锅。1998年，呷哺集团又将台式小火锅引进大陆，因“非典”而火爆，但随着大陆消费不断升级，这种平价小火锅逐渐被市场淡忘，呷哺集团业绩一度堪忧。
如今消费降级，消费者对价格敏感度提升，平价小火锅再次爆火，成为餐饮市场一匹黑马。
巨量算法数据显示，2022年小火锅搜索指数仅为19028，2024年激增至371639，增长了近20倍。
沸派小火锅看似抓住了行业风口，但其中隐藏巨大“风险”。作为中高端品牌，海底捞俯身下来做小火锅，既不符合品牌调性，又因为平民餐饮与高档餐饮经营逻辑不同，海底捞此番尝试有可能“砸招牌”。
海底捞不会不知其中“厉害”，却执着地开启“红石榴计划”，孵化沸派小火锅这些副品牌，并将其当成当前最重要的工作来做，其背后原因到底是什么？
被翻台率卡住了脖子
在“红石榴计划”之前，海底捞内部大力推行的是“啄木鸟计划”。
此计划开展于2021年11月，是一场由海底捞内部发起的自我纠偏行动，简而言之，就是暂停扩张，关停部分经营欠佳的餐厅。
该计划的根源在于海底捞创始人张勇2020年疫情期间的错误决策：趁别的餐饮品牌撑不下去时逆势扩张，抢占先机。
2020年6月疫情肆虐的时候，张勇判断疫情将在9月结束，为了低租金“卡位”优质店面，便提前疯狂开店。财报显示，海底捞2020年新开530家门店，同比增长69%，但租金及相关开支不增反减，从2.4亿元下降到了2.36亿元。进入2021年一季度，海底捞新开门店依然达到150-200家。
张勇万没想到，疫情持续时间漫长，新开门店不但未给海底捞赚钱，反而不断亏损。据财报，2020年海底捞净利润下跌86.8%。2021年，海底捞出现了史上最高的净亏损，达到41.61亿元。
2021年10月，张勇悬崖勒马，承认失误：“疫情的这几年，我总是决策失败，我觉得市场应该开放了结果又关了……每次都踩偏。”
张勇主动退出管理层，提升杨利娟为CEO，执行“啄木鸟计划”，开启关店之旅。当时海底捞给出的及格线是翻台率达到4.0次/天，低于这一及格线，“原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅”。
疯狂扩张的2021年，海底捞翻台率下降到3.5次/天；但在疫情之前，其翻台率能达到5.2次/天。
翻台率是指在一定时间内，餐桌重复使用的比率。翻台率越高，说明餐厅的餐桌使用效率越高，经营效益越好。作为餐企极为重要的财务指标，翻台率每次波动，都可能影响品牌的营收和利润。张勇曾直言，海底捞就是靠翻台率赚钱。
为了实时掌握翻台率等指标，2024年3月海底捞上线了一套“制度检察官”信息管理系统，各层管理人员可实现线上“巡店”，其中一个重要指标就是“每一家门店、每个大区的翻台率”。
在杨利娟“坐镇”下，海底捞2022年、2023年快速关店，新开门店数极少。2022年新开门店20家，而2023年仅新开门店2家。2024年上半年，门店总数从2023年的1351家降到1320家。
为了提高翻台率，进而扭亏为盈，仅关闭翻台率不高的门店是不够的，海底捞为此想尽办法：
其一、扩大营业时间。海底捞营业时间超长，大部分门店达到22小时，从上午9点到次日7点。
其二、推出更多营销动作，吸引年轻人，比如“把店开在演唱会门口、开在露营地、走进夜市、科目三舞蹈”。
终于，海底捞财报显示，2023年海底捞翻台上升到3.8次每天，2024年上半年升至4.2次每天，达成“啄木鸟计划”定下的及格线。
翻台率改善后，海底捞2023年的净利润超过了疫情前的2019年。2024年上半年，归母净利润虽同比下降9.74%，但核心经营利润达27.99亿元，同比增长13.0%，创历史新高。
不过，仔细分析海底捞的财报，就会发现一个巨大的“隐患”。经过“啄木鸟计划”，海底捞经营不善的门店已被关闭，也极少开新店，因此留下的都是优质门店，但2023年与2019年相比，其单店平均营收竟是下降的。
这源自海底捞在2023年开始的降价促销。2023年客单价（顾客人均消费金额）降到了99.1元，比2018年还低。而2024年上半年，客单价再次下降至97.4元。
海底捞之前是从不降价的，甚至在疫情期间还悄悄涨价，并因此登上微博热搜——2020年4月上旬，有网友发现，海底捞很多菜品逆势涨价，譬如同样的一份现炸酥肉，已经从2019年7月份的28元涨到了当时的44元，涨幅超30%。 海底捞对涨价并不否认。
打破底线，开始下沉
价格是品牌定位的核心体现。对于品牌的客户认知来说，价格是最核心最直观、也最重要的指标，更高的价格也意味着更好的产品和服务。
一些高端品牌一直坚持高端定位和高价策略，从不轻易降价。对于具备消费能力的群体而言，即便商品不打折，他们也会毫不犹豫地购买；而对于缺乏消费能力的人群来说，即便价格一降再降，他们依然不会出手。
海底捞成立1994年，在那个不重视服务的年代，靠着服务主义，成功俘获了一批忠实的消费者。然后利用高品质的产品和服务，以及层出不穷的创新场景，吸引住了真正的目标顾客群体，成为一个标杆性中高端餐饮品牌。海底捞管理层认为，其目标顾客从来都不是价格敏感型。不降价成为了海底捞“偷偷”遵循的重要原则，哪怕是疫情期间，其客单价一直维持在百元以上。
但形势比人强，从2023年开始，深陷困境中的海底捞为了翻台率，不得不降价促销；而且打破了“不加盟，仅开直营店”的原则，于2024年3月首度开启加盟模式。
海底捞之所以一再违背坚守的“原则”，在于其未来存在极大不确定性。已有不少机构对海底捞2024年下半年的增长表示担忧，如浦银国际的研报就认为，进入下半年，翻台率提升空间有限，经营杠杆帮助减小，海底捞利润率恐将面对比上半年更大的压力。
海底捞面对的国内经济形势也不理想。东北证券近期研究表明，由于资产负债表的破坏，中产正在走向消失，以后可能会越来越少。餐饮行业深受影响，据北京统计局发布数据，1-10月，北京餐饮收入1057.5亿元，同比下降5.2%。其中，2024年上半年，北京规模以上（年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%。
很多餐企感到了这股“寒气”，呷哺呷哺半年报就写道：“上半年餐饮业降价促销、团购优惠套餐等活动层出不穷。与此同时， 租金、人工成本、食材成本等各项成本也在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。从人均消费方面来看，近年来餐饮行业的人均消费也呈现下滑态势。”
如果说过去10年，大家做的是中产阶级扩大的生意，海底捞经常客流爆火、一位难求；未来10年，要做的就是消费极致性价比的生意。
在这一形势下，海底捞只有将性价比打满，除了降价，还开始进入下沉市场，与小商贩抢平价餐饮生意。海底捞“红石榴计划”由此而来，产生了孵化沸派小火锅这些走平价路线的副品牌。
别砸了自己“招牌”
海底捞选择小火锅这一品类，从表面上看，十分合乎情理。
小火锅流行于日本“失去的十年”时期，以高性价比著称。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，中国的火锅赛道进入了一个红海周期，小火锅等低价火锅的出现符合现阶段消费者对于高性价比的核心诉求，也符合了整个行业下调利润、提高竞争力的发展趋势。
“30元吃到饱，50元吃扶强”是小火锅的定价标准。沸派小火锅的锅底只需9块9，原切肥牛每盘9块9，号称人均30+吃火锅，单人套餐价格低至45元；而2023年推出的子品牌“小嗨火锅”，降价后的人均消费也要60元左右。
可见海底捞在性价比打造方面，逐年进步。红餐网大数据分析，40元人均消费上线是小火锅的生死线，沸派小火锅虽符合这一标准，但在竞争者中并不占优势。
沸派小火锅重要竞对围辣小火锅，号称“火锅界蜜雪冰城”，锅底2-3元一个，上百种食材单价1-5元不等，人均不到30元就能吃饱。围辣小火锅已开出了800+门店，2023年7月至2024年7月，新开门店数超300家。
很多开启小火锅探索餐饮品牌无一例外都遵循了“40元生死线”的原则，如西少爷部分门店上新35.8元小火锅，包含羊肉等八九种涮菜可任选添加；吉野家将部分餐位改造成配备电磁炉的火锅专区，推出五款均价39.9元的火锅套餐；老乡鸡推出了“上鸡汤鲜蔬和椰子鸡小火锅”，售价也不超过40元；而一直紧盯着海底捞竞争的巴奴则孵化了“桃娘下饭小火锅”，平均客单价就控制在30元。
相较于大火锅赛道，小火锅赛道已十分拥挤，或难为海底捞未来扩张提供支持。据红餐产业研究院发布的《小火锅品类发展报告2024》显示，截至2024年7月，门店数量突破百家的小火锅品牌占比不到1%，超过80%的小火锅品牌门店数量在5家以内。
更为关键的是，海底捞作为中高端餐饮品牌，不保持一点神秘性，却俯身尝试极致性价比的平价路线，对其品牌的伤害很大，将会降低其品牌调性，而品牌调性是一项长期性资产。保罗·福塞尔在《格调》一书就提出，生活品味，是阶级等级最后的出路，“高端餐饮真正的内核，其实是为客群分层，或者说区分阶级，使他们能够炫耀的同时，保持优越感与神秘性。”
顾客对沸派小火锅的评价就是“味道和海底捞一模一样”，这意味着那些花大价钱吃海底捞的顾客可能是“大怨种”，这会让海底捞老客户失去忠诚度，甚至认为海底捞不再是中高档品牌。
另外，中高端餐饮与平民餐饮虽属餐饮行业，但几乎不是同一物种，两者的运营方式截然不同，甚至相悖。海底捞的人才储备对沸派小火锅这样平民餐饮经营起到的作用极小，甚至是反作用，这也是海底捞一直以来尝试多元化，却鲜有成功的原因之一。2024年上半年，海底捞其他餐厅经营收入为1.82亿元，营收占比仅为0.8%。
海底捞大力推行“红石榴计划”，大力发展沸派小火锅这样的副品牌，短期内也可能增高营收，但长期来看，或赢了销量输了品牌调性，彻底损害品牌形象，导致利润下滑，甚至失去原有目标消费群体。
一头扎进小火锅赛道，可能让海底捞砸掉自己“招牌”！
