随着元旦、春节“双节”临近，酒市由淡季转向销售旺季。这对如今的茅台来说十分关键，因为这是其完成年度增长目标最后，也是最关键时期。
在12月17日举办的茅台2024年第三季度业绩说明会上，茅台董事长张德芹表示，有信心完成年度15%的营收增长目标。
但这并不值得骄傲。历年来，茅台总是超额完成年度目标，譬如2023年，茅台在原董事长丁雄军的带领下，就超额完成了目标。
张德芹上任茅台董事长才8个月，但茅台酒价、股价就陷入了双跌局面。
茅台的酒价在下半年到2000元以下，哪怕如今处于“双节”旺季，在天猫平台，500ml茅台飞天的价格补贴后也才1947元。
茅台股价自张德芹上任以来，截至12月20日，一共跌掉7.7%。
坐拥绝对龙头地位的茅台，无论是在酒市，还是资本市场，都出现了价格波动。
如何遏制下跌趋势，使茅台酒价、股价都能重回2000元以上，考验张德芹的时候到了。
只涨不跌神话破灭
早些年，在炒房发财之余，炒茅台也是一个快速致富手段，几乎稳赚不赔。
一直以来，茅台都被认为是一个强金融属性、弱消费属性的产品。相比于其他名酒，茅台的“开瓶率”只有37%，大部分人买茅台并不是为了消费，而是送礼或囤积等待变现。有券商计算，“炒茅台”每年收益率在10%～12%之间，完爆大多数理财产品。
自2016年以来，茅台的交易价格一直在一路飞涨，没怎么跌过。
但，成也萧何败也萧何。既然茅台的金融属性强于消费属性，那么“周期”二字就是茅台逃不掉的命运。
进入2023年，虽然茅台营销费用大增40.96%至46.69亿元，但其终端价格只涨不跌的规律被打破。
2024年，茅台的上半年的营销费用再次大增46.53%至26.17亿元，但其终端酒价下跌速度竟有加快趋势。端午节期间，散装飞天茅台的批发价最低跌到2200多元/瓶，和年初2700元的价格相比，每瓶下跌超过400元，跌幅15%左右。
可见，“营销”对于强金融属性的消费品，作用不大。
此后茅台价格略有回升，但依然不够坚挺。如今即将进入了酒类消费最热潮——元旦春节“双节”，但飞天茅台在天猫网补贴后的价格依然没有突破2000元大关。
比飞天茅台跌得更厉害的是茅台1935。作为茅台酒的系列产品之一，茅台1935在尚未上市时就备受瞩目，价格被炒得飞起，最高时近2000元/瓶，不到两年时间，就成为白酒行业为数不多的百亿级超级大单品。
然而，短暂辉煌后，整个白酒市场疲软将茅台1935彻底拉下神坛。库存积压、价格倒挂等问题全面爆发，其价格一路走低到几乎“腰斩”。
尤其是2024年10月，茅台1935批发价格跌破798元/瓶的出厂价，开始价格倒挂。这使经销商每卖一瓶就亏损200多元。有经销商无奈地表示：“库房里囤着的酒越来越像定时炸弹，每天都愁得难以入眠。”
茅台酒价下跌，核心原因是供需失衡，供给量越来越大，而需求越来越少。
供给量方面，茅台产量持续增长。依据茅台的规划，2026 年之后，茅台的产能将增加每年约2万吨，对比目前每年6万吨左右的产能将大幅增长35%左右。到2030年，茅台的产能预计将扩张到10万吨。
茅台的囤积量也不小。此前很多年来茅台只涨不跌，已被神话，不仅各级经销商和黄牛，就连很多普通人都疯狂囤积茅台，如同收藏黄金一样，多年来茅台已形成了巨大的库存。
如今遭遇经济增速放缓，人们的收入以及未来预期都带来冲击，很多大牌奢侈品、珠宝首饰、豪车名表等销量都在下滑。茅台也逃不过这轮经济周期冲击，在强大供给量的影响下，终端价格一再降低。降价又使得巨量库存泄洪而下，成为砸盘力量。因此，茅台的价格至今也未完全达到2000元以上。
股价难以止跌回稳
与茅台酒价下跌并列的是茅台股价的持续下滑。
近三年以来，茅台股价都处于下跌趋势，而且都在2000元以下徘徊，甚至极少突破1900元。据同花顺数据，今年至9月份，茅台的股价一度跌幅超25%，至今，茅台的股价跌幅收窄至10.86%。
茅台新董事长张德芹上任以来，茅台股价波动依然剧烈，截至12月20日一共跌掉7.7%。而此前茅台只要上任新掌舵者，股价都会保持一段时间涨势，反映投资人的期待。如今，这一现象已经成为历史。
茅台股价不振与酒价下跌关系极大，某种程度上，他们映射出的是未来酒价快速上升的天花板已经到达，市场需求降低。
据金融投资报对白酒行业的调查，发现线下经销商则对于2025年春节备货情况持谨慎态度。一烟酒行老板表示：“今年整体销售情况并不好，目前店铺仍有部分库存，在库存消化之前，我们将会谨慎地进行备货。”
国金证券关于白酒最新调研也显示，近期部分区域渠道出货情况环比有所改善，但并非需求侧消费力或消费情绪有所改观。目前，市场对春节预期相对平淡，渠道预期伴随后续开门红回款开展，密集发货叠加需求侧疲软，白酒批价仍有下行空间。
对于2025年的行情，国金证券认为，当下渠道及终端对酒企控量挺价的预期仍较低，2025年仍是等待白酒产业景气见底的阶段。而平安证券食品饮料行业年度策略报告认为，2025年马太效应或更加明显，白酒行业的恢复期待商务需求回暖。
由此可见，白酒行业已进入长时间的深度调整期，在资本市场，茅台价值或将面临重估。
公募基金已在持续减持茅台。Wind数据显示，截至2024年上半年末，贵州茅台已滑落至公募基金持股市值第3名，较一季度减持了801万股。
为重振茅台股价，茅台采取了中期分红的策略。
11月8日晚间茅台发布2024年中期利润分配方案公告，拟向全体股东每股派发现金红利23.882元（含税），合计拟派发现金红利超300亿元（含税）。据茅台财报，前三季度实现归母净利润608.28亿元。据此计算，此次中期分红占利润约49.32%。
茅台2024年第三季度业绩说明会对分红再一次进行了解释，并将分红规范化，通过了《2024—2026年度现金分红回报规划》，2024—2026年度，该公司每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归属于上市公司股东净利润的75%，每年度现金分红分两次实施。
更为关键的是，茅台准备开始史上首次股份回购。这是在9月19日茅台股价最低达到1245.83元/股，创出了近4年以来新低的情况实施的。
9月20日，茅台董事会就通过了《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》，计划以自有资金30亿至60亿元回购股份，用于注销并减少注册资本，回购价格不超过1795.78元/股，回购期限为股东大会审议通过回购方案之日起12个月内。
在接下来的1年时间，茅台将以自有资金回购30亿至60亿元的股份用于注销并减少公司注册资本。
作为茅台上市23年来的首次回购，最高60亿元的回购总金额约是其余5家同行白酒企业回购规模的10倍。
相较于常规化的分红，这一利好消息对茅台的股价起到了拉升作用，但维持时间很短。9月20日至30日茅台股价持续上涨。但是，十一假期后，茅台股价又开始回落，一直波动至今。
另一种重振茅台股价的可能做法是拆股。茅台股价过高，拆股后，较低的股价或可吸引更多投资者入场，从而拉高茅台股价。但是目前业内对拆股的看法并不一致，在茅台2024年第三季度业绩说明会，茅台董事会表示拆股动作正在研判，并未决定。
还得靠经销商“撑场子”
茅台如今的困境，该如何解决？
历史上，茅台曾多次依靠经销商度过困境，甚至于，其只涨不跌的形象，都是经销商苦苦支撑得来的。
茅台第一次发展经销商是在1998年。当时因为计划经济的定产定销被取消，茅台陷入销售困境，以至于当年7月，年度销售计划只完成了30%。为此，茅台成立销售总公司，大力开拓有实力的经销商，此后出现了用5个月就完成全年任务的记录。
可见，早期经销商之于茅台的重要性。
2012年，因为塑化剂事件与国家限制三公消费，整个白酒行业再次进入了调整期。为促进销售，茅台不得不在各省积极招商。当时规定，如果购买30吨飞天茅台，且一次打款6365.6万，便可在次年成为茅台经销商，并获得10%的返点。2014年茅台代理权门槛进一步降至800万-1000万元。
为了保持茅台价格稳定，当年茅台高层表示：“谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。为此，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量，维持茅台价格。当时白酒第一阵营中，只有茅台酒没有调低出厂价。自此，茅台树立起“不跌价”的形象！
依靠这批“忠诚”经销商的帮助下，2015年茅台高层激动宣告，终于熬过寒冬。
而进入2024年，针对茅台1935价格快速下跌的局面，茅台又把“目光”飘香了经销商。
数据显示，2024年前三季度，茅台新增40多家酱香系列酒经销商。这些“新商”有实力、有渠道，可以开拓新的消费场景、精准服务新的消费人群，在“新商”的努力下，茅台1935的市场价格是否会逐渐上涨、又将上涨到什么程度，整个白酒消费市场都在关注。
张德芹上任后，也开始与各地经销商座谈，并且强调：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”
虽然，茅台集团与经销商之间的关系，并没有那么简单，“优待”经销商，也是茅台是市场困境下“世异时移”的选择。
此前，由于经销商囤货，影响茅台控价，甚至放任黄牛抬价，并与董事长袁仁宝贪腐有牵扯，茅台集团整顿业务，剑指经销商，大力降低经销商数量。2023年末茅台经销商的数量相较2018年三季度末3000家，已经减少了近三分之一，削减至2080家。
现如今，茅台又要走经销商路线，为其酒价、股价服务，只是如何解决好经销商与直销的关系，张德芹得费点心思了。
当前茅台的渠道中，经销商在销售中所占比重逐年减少，直销却增速很快。2024第三季度，茅台直销渠道收入182.61亿元，同比大增23.50%，而且直销营收占比同比增加2.93%，达到了47%。同期，包括经销商渠道在内的茅台批发渠道实现营收205.43亿元，同比仅增加9.72%。而在2019年之前，茅台经销商渠道营收占比高达90%以上.
是加强直销渠道建设，还是与经销商像2012年那样通力合作确保终端价格回升，继而重振股价？茅台或许要在这二者之间找到一个平衡点。
