“停一停，把鞋带系紧”，一千店品牌发内部信“轻踩刹车”

“不让门店成牺牲者”“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”被称为“轻乳茶四小龙”的茶话弄，最近发布了一封内部信，引发行业关注。在“考题”越来越难的今年，很多品牌都感受到前所未有的压力。这封内部信背后又有怎样的故事？我专程去了解了一下。

茶话弄发布内部信“不让门店成为牺牲者”

上周五，西安品牌茶话弄发布了一封内部信，内容直击行业痛点，措辞诚恳，引发不少行业人关注。

信中指出：“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

“我们不希望在迈向下个阶段的过程中，成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。”

今年，是茶饮行业承压较大的一年，价格下探、存量厮杀、翻牌大战等，品牌间贴身肉搏，甚至到了“你死我活”的地步。

9月份，喜茶带头发布了“跳出价格战、不做低价内卷，不追求短期开店速度与数量”的内部信。

通过内部信，喜茶一方面重塑了“价值主张”，另一方面，以头部品牌的影响力示范行业。

茶话弄此次内部信，背后有什么故事？

茶话弄创始人黄靖松表示，今年，随着门店数量的快速增长，组织力确实感受到了一定压力，希望借此内部信厘清发展方向，统一内部共识，和加盟商、合作伙伴打破行业内卷螺旋，实现互利共赢。

“存量茶饮市场，加盟商和品牌应该发挥各自优势‘双向奔赴’。好的战略方向需要加盟商的支持才能落地。”黄靖松说。

内部信还发布了2025年的4个发展方向。

“稳国内配速、拓欧美市场”

茶话弄发布4个转型方向

1、“把鞋带系紧”，将重心转向提升门店盈利能力

从2023年到下半年到2024年上半年，茶话弄急速扩张，在轻乳茶品类势能的加持下，不到一年门店数量翻了4倍，增长到近1000家。

本质上，是肉身跑得太快了，需要停下来，等一等灵魂。

在门店管理中，因为内部组织力承压，造成了一些非标化的顾客体验。茶话弄决定转移重心，“鞋带系紧后，才能跑得又快又远。”

“稳住国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营”，在未来一段时期内，茶话弄决定不把门店数量增长放在第一位，转而提升现存门店的店均营收、盈利能力上。

据了解，茶话弄近期已聘请一批来自新茶饮、零售端的资深行业人士，以及拥有互联网、新消费领域复合背景的营销策划、市场等业务专家担纲重要职位。

同时还通过品牌迭代和营销活动的扶持政策，帮门店渡过淡季，为门店带来助力。

于此同时，加码运营配置，一方面普及数字化管理体系，降本增效；另一方面增加人手，确保督导到店频次和时长，全力扶持加盟商。

增长，是每一个品牌孜孜以求的，但如果仅靠门店数量拉动的增长，极有可能就是空中楼阁，这是茶话弄此次内部信带来的第一个思考。

2、欧美市场开启“百店计划”，寻找第二增长点

在国内精细化运营、稳定扩张的同时，茶话弄瞄准海外市场求增长。

内部信显示，“数字化和出海是新茶饮行业走出内卷的两大抓手，也是茶话弄长期探索的方向。”

其实在2023年，茶话弄就在加拿大多伦多开出了2家门店，这一年多营收数据超出预期。

此前，茶话弄通过公开渠道发布2家海外店的数据，“面积仅有30平的多伦多北约克店，月均营业额75万，而另外一家百平门店，月均营收突破100万。”

通过初步试点跑通模型，茶话弄看到了“长安制茶”在海外的潜力，“纽约店和洛杉矶店，预计明年第一季度开出。”

明年将会聚焦欧洲和北美市场，预计开设100家海外门店。

对于很多犹豫要不要出海的腰部品牌来说，出海并不意味着放弃国内市场，而是走一条国外反哺国内的增长路径。

因为在内卷的国内市场，腰部品牌很难拿到顶级 IP联名，也极少能做出引领行业趋势的影响力，投入产出比越来越低，而在相对空白的海外市场，成功的概率更高。

一定意义上，海外市场做得好，也会拉升品牌的整体势能，反哺国内市场。

3、从“在地化和在场化”两个方向，深挖品牌文化内涵

第三，确定新的品牌方向：在地化和在场化。

在地化，就是坚定“长安制茶”的品牌定位。

“以前我们讲过很多西安的故事，事实上，我们发现长安更具时空穿透力，全球认知度更高。”茶话弄相关负责人表示说。

据了解，12月茶话弄会推出全新的品牌形象，一方面深挖长安文化、重现长安美学；另一方面寻找更多带有长安印记的原料，进行产品在地化创新。

在场化，指的是侧重社群运营，和顾客互动产生更多情感羁绊。

11月份，茶话弄在深圳举办了第一期和粉丝面对面的“茶话会”。“未来计划从月度、周度向着‘一周一城’定期举办的目标努力，加深顾客粘性、传递品牌文化，倾听一线声音、助力决策。”

在茶话弄的构想中，未来品牌和用户的关系，或许将从买一杯奶茶变成“交流对话”，为Z世代年轻消费者带来一些额外的“情绪价值”。

4、做减法，优化茶底配方，重塑产品力

近两年茶话弄之所以实现发展加速度，除了得益于轻乳茶的品类势能，还因其产品力能打。

在西安之外，北京、深圳、杭州、郑州等城市，门店评分均在4.0以上，社交平台上也有较多产品好评的自来水贴。

“不计成本用好茶”“茶汤赏味期2小时”是好喝的关键，以其爆款梅占摇红为例，拼配茶底之一是“一万个芽头选一斤”的名优茶级别。

“门店仅茶底就有10种，店多起来后，如此多的茶底就会无形中升高运营成本。”

综合来看不难发现，此次产品重塑，旨在先做减法，优化茶底配方，缩减品类；再做加法，提升品控和标准化能力；同款产品开发多种地域版本，通过个性化服务满足消费需要，拓宽覆盖面。

“走好自己的路”

茶饮市场需要百花齐放

在茶饮行业高歌猛进的3年，产品同质化也越来越严重。

在行业“疯跑期”，借鉴别人确实可以利用信息差获得一波流量，但行业发展到现在，“信息差几被消弭”，从前“抄作业”的思路越来越走不通。

每个品牌都必须找到自己的差异化之路，才能守住城池。

茶话弄此次内部信，就是一个千店品牌在向更大体量跨越之际，进行的向内求索的品牌价值重塑。

围绕长安美学这一文化内核，以长安制茶为抓手，在产品和运营上落到实处，实现千店如一；深度联结消费者，及时洞察消费需求；同时瞄准更广阔的海外市场。

希望能通过此次内部信，茶话弄能在轻踩油门中，找到更稳定的脚感。

市场环境变了，品牌的动作一定要快，再慢就来不及了。

2024年，咖门万有饮力峰会的主题定为“走好自己的路”，每个品牌都应该以独属的“生命姿态”，向下扎根，向上生长。

茶饮市场需要百花齐放。

统筹｜艳子  编辑｜子淇  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划