文旅地产,之所以大溃败,是时代变了你没变

文旅地产,之所以大溃败,是时代变了你没变
2021年07月11日 21:47 地产操盘手V
采菊东篱下,悠然见南山。

——陶渊明

看到朋友圈里,有人转发文章:新华联生死劫,文旅大败局……

新华联是谁?

它是湖南省第一民企,拥有全资、控股、参股企业100余家,包括12家控股或参股上市公司,如新华联文旅发展(股票代码:000620)、新丝路文旅(香港股票代码:00472)、东岳集团(香港股票代码:00189)、赛轮集团(股票代码:601058)、北京银行(股票代码:601169)、宏达股份(股票代码:600331)、皇城集团(吉隆坡股票代码:7203)等。

连续16年位列中国企业500强,员工70000余人,于2019年营收突破1000亿,年纳税超过50亿。2020年,新华联集团还被被评为湖南省民营企业100强榜首,其规模与实力可见一斑。

傅军作为新华联集团的董事局主席,则被称为湖南的李嘉诚,2019年傅军以325亿资产位列胡润百富榜排名第93位。——来源:丽尔摩斯。

这家千亿帝国,今年却爆出被文旅拖累,陷入大败局。而文旅的败局,又何止是新华联,又何止是现在才有?

神盘阿那亚,曾经也是近乎“死盘”。2011-2012年,亿城集团按照常规思路打造的阿那亚,必然是土豪类客户购买,当然要设置高尔夫球场,必须要大规模网络推广,要有各种渠道铺设……操弄一年多,卖了不到100套房,算下来成本巨大,乃至成为亿城弃子。

2013年海航控股亿城集团,阿那亚项目因为业绩太差,列为“不良资产”被剥离出此次收购包。昔日亿城集团总裁马寅与朋友一起合伙接下了阿那亚,以天行九州为名开启了创业。

天行九州接手后,操盘手马寅调整策略方向,洞察人的真正需求,重新定位,重塑价值,不再以传统方式做营销,而是重体验,重互动,重情感与精神,重人文与温度,让阿那亚成为海边的温暖社区,成为北京的文艺飞地,真正成为中产的精神家园。

踏过多少文旅楼盘的尸体,走过多少弯路,才能称之为成功?

成功之前是成活,多少地产商依然在用地产的模式做文旅,在用上个时代的传统动作做文旅营销,大红大绿大开大合大忽悠。

真正的文旅,是长期主义,是运营价值,要长情,而不是短爱。

文旅、地产、商业各有不同,所以,不能张冠李戴,不能那地产的成功经验套路文旅。

文旅运营如过日子,细水长流,柔情似水,客户归心。

地产营销如度蜜月,4217,5986三板斧快速甜倒客户。

如果拿一年过日子的钱,去度蜜月。

甜蜜蜜一个月,然后日子就过不下去了。

以地产类活动在文旅中,看似轰轰烈烈,明星云集,吸引关注抓人,都是吃瓜群众,都是游客看客,等活动一完,人也流走了,剩下一地鸡毛。

知名品牌官周骁勇在朋友圈里回复,“当今年代的文旅,就像米其林餐厅一样,评价标准应该是是否值得单独组织一次旅行,只靠吸引周边群众的都是寅吃卯粮,经营惨淡是早晚的事。”

周总提到的单独组织一次旅行,即目的地。要成为目的地,而不是靠附庸来吸引人。

去丽江,是为了体验另一种风情,不是为了看印象丽江。

去平遥,是为了感受古城的沧桑,不是看莫名其妙的演出。

去阳朔,是漓江漂流,是十里画廊行走,不是为了看刘三姐。

感受自然风光,人文风情,和家人放松,和朋友放空,一个人小酌,一家人小聚,换一座城市,换一种环境,切换一种新的生活,这是文旅度假的向往。

一些文旅地产走向了偏门,刻意营造声光电的效果,排练出不知名不达意的演出,填充所谓的内容,其实是自设局限,自以为是。

一位刚去过拈花湾的业内朋友说,之所以去,就是为了放松下,感受下,那个照片拍得五彩斑斓的灯光秀,连看也没看。如果看那演出,我还不如去看一场电影。说的也对,一部好电影投入上亿乃至十几亿制作,当然比粗制滥造的演出值得看。

对于不从自身核心价值出发,寻求外在资源植入的项目,知名文旅策划人、原奥伦达运营总经理夏照春曾经这么说:旺季都做不好,不要考虑淡季。白天都做不好,先不要想晚上。自己都做不好,别想外人助力。

无论是新华联的“溃败”,还是阿那亚的成功,都有大时代的背景,这是因为:

思想大一统的时代过去了。

资源匮乏,物质消费时代过去了。

当下,青年思考独立,选择多元丰富,传播渠道细密,已经很难批量忽悠大众及有自主意识的人了。

未来的文旅,也如是,尊重选择,尊重多元,尊重个性化,不再粗暴的以个人意志决定,多从情感维度考量,多从底层思维考虑,就不会赔了钱又丢脸。

小预告:明日推出万字复盘长文《我做镇长这一年》

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