不少人应该还记得2023年安踏的业绩，收益623.56亿元，同比增长16.2%；连续12年位列中国体育用品企业首位。在这份骄人的财报公布之后，安踏却绕不开一个敏感的话题：多年前斥46亿欧元巨资买下的始祖鸟，也就是亚玛芬集团，却让其半年亏了5.16亿元！一方面是售价超过8200元、近万元的运动奢侈品牌看似高端；一方面则是连年亏损，哪怕有超过一半的始祖鸟冲锋衣被中国市场买走，但还是不能带动业绩向好，安踏这步看似高明的布局，是不是有些草率，或者预判失误呢？
超越多年对手，安踏国内已无对手
如果仅仅是从安踏2023年的财报上，无论是业绩，还是股价、市盈率，都处于一个较为可观的区间，外界对该品牌的评价较高，而且在许多用户的认知里，安踏旗下的产品价格普遍合理，品质也不错，远比其他品牌的产品有性价比。这也是为什么安踏能一举超越国内的阿迪达斯，占据销量第一名的原因。至于多年前一直领跑的李宁，在近年来遭遇了口碑崩塌、评价断崖式跌落，早已不再是安踏的对手。或者说，安踏的对手，只剩全球第一的耐克，而在国内，就只有自己，才是最大的对手。
安踏必须超越自己，做好旗下几个子品牌，才算是真正的成功登顶，否则，仅靠自主研发的创新和立足当前，早晚会陷入增长的瓶颈，被消费者抛弃。正因为深谙此理，2月1日的始祖鸟母公司亚玛芬体育在美股挂牌上市，成为2024年第一个正式IPO的中概股。而就在上市的当天，亚玛芬股价上涨3.08%，总市值来到64.92亿美元，折合人民币466亿元。受亚玛芬影响的安踏股价也应声上涨，当日涨幅2.15%，股价报收66.6港元\股，市值飙升到1886.5亿港元，远超李宁的424.8亿港元。
一个安踏大于4个李宁的市值，这在以往几乎是不敢想象的，而亚玛芬此番上市，此前的估值一度达到100亿美元，约合人民币700亿元，即使最终并未达到与其的市值，但股价开盘即涨，也显示了市场对亚玛芬积极的反馈。支撑一个品牌获得市场认可的核心条件，无疑是销量和产品公信度，始祖鸟作为亚玛芬的主打产品，评价并不差。
2023年还亏损，今年一季度利润就大涨44%
在安踏众多的收购清单中，斐乐和始祖鸟算是用户比较熟悉的品牌，可斐乐和始祖鸟的走向，完全是不可同日而语。早在2020年，安踏主品牌营收同比下降10.7% 的时候，斐乐的营收就增长9.4%，而当时的始祖鸟也是有8.3%的增长，让人一度以为安踏捡到了一个金元宝，有了稳定的现金奶牛。
到了2023年，斐乐为安踏贡献了251.03亿元的营收，同比增长16.6%；而始祖鸟母公司亚玛芬虽然在2023年收益43.684亿美元，比2022年同期的35.488亿美元增长23.1%，但却净亏损为2.088亿美元，比2022年亏损有所好转，但依然处于亏损中。只不过，比起2019年全年亏损16亿元，近4年的亚玛芬已经大大改观，向着好的方向发展，它在5年间会员从1.4万人上升到140万人，自营零售店数量超过330家，充分利用社交软件注入私域流量，都为此后的业绩逆转打下了坚实的基础。
除了利用中国人的惯用的方式走进中国人的生活、运动，在会员机制上，始祖鸟还每年为会员准备了生日礼物，赠送一些顶级户外活动的权益，牢牢锁住会员。在如此“无微不至”的营销下，2024年一季度的亚玛芬获得了营收12亿美元，同比增长13%，净利润同比增长44%至3900万美元，折合人民币2.8亿元。
实现扭亏为盈后的始祖鸟得到市场的认可，财报公布后股价也随之上涨，市值比上市首日上涨到75亿美元，股价累计上涨10.1%。
一般人根本买不到的始祖鸟
论服装行业最成功的营销，莫过于绑定爱国情怀的受众群体，将产品与各种场景深度结合，孕育出一个强大的IP，号召消费者来感受“国货之光”，这一定是最高明的促销。多年前的鸿星尔克、李宁，都深得此法，而安踏似乎对此并不感冒，反倒是显得有些不合群。
然而，让人想不到的是，稳稳占据消费主力军的中年人，他们先是狂追比音勒芬，接着又把始祖鸟和萨洛蒙买断货，好像他们永远有用不完的钱，只要是个人愿意，就算是再贵，对他们来说也是心甘情愿。于是乎，一件原本售价8200元的冲锋衣，就是二手也被炒作到12000元以上，而且还不一定买得到。多年前的无人问津，到如今的“一鸟难求”，电商价格翻三倍，销量涨四倍，户外运动品牌天花板的名声也不胫而走。
一般人根本买不到的始祖鸟，从一家亏损的外国品牌，到国内户外运动一族难以企及的奢侈装备，曾经被市场嫌弃，如今已是普通人高攀不起。原来一个品牌的成功，最终都是靠炒作才能大紫大红！
