“总营收同比增长2.9%，净利润同比增长18.4%。”——陪伴了无数家庭成长的旺旺，重回增长轨道。增长的利好消息，也提振了旺旺在资本市场的信心：股价双位数涨幅、多家券商机构维持“持有”评级。在业内人士看来，作为国内传统品牌，旺旺近两年似乎找到了维持“年轻”的方法。细观过去一财年的发展，渠道的精耕及多元化发展、差异化的品牌定位、活泼多元的数字行销、不断的创新和与消费者的情感连接，共同构成了旺旺的“不老”秘诀。
业绩增长笼住资本市场
近日，旺旺股价连续上涨，累计涨幅超16%。消息面上，旺旺于6月25日发布2023财年（2023年4月1日至2024年3月31日）业绩报告显示，旺旺在2023财年实现营收235.86亿元，同比增长2.9%。
受益于毛利率提升和费用控管，旺旺2023财年利润也收获双位数增长。财报显示，2023财年，旺旺权益持有人应占利润额同比成长18.4%达到39.905亿元，权益持有人应占利润率较去年同期上升2.2个百分点达到16.9%。
旺旺在财报中表示：“2023财年毛利率较去年同期上升2.7个百分点达46.6%，主系部分大宗原材料及包装材料价格回落，及生产用工策略优化。”
同时，2023财年期间，旺旺持续优化供应链管理，提升了营运资本效率：存货周转天数较去年下降9天带动现金周转天数较去年提速11天（2023财年平均65天，2022财年平均76天）；运营资本效率及税前利润的提升，令旺旺2023财年营运产生的现金同比增加11.677亿元，达到67.529亿元。
2023财年业绩恢复增长，旺旺获多家券商机构看好。富瑞发布研究报告称，维持旺旺“持有”评级，预期2025财年的收入及净利润分别同比增长3%与6%，目标价由5.3港元轻微上调至5.42港元；建银国际称，将旺旺目标价由5.3港元上调3.8%至5.5港元，维持“跑赢大市”投资评级。旺旺2024年度盈利同比反弹18%至39.9亿元，高于该行及市场预期；摩根士丹利称，维持旺旺“与大市同步”评级，将2024及2025每股盈利预测上调7%……
建银国际表示，考虑到强于预期的2024年度下半年净利润，故将旺旺2025财年盈利预测轻微上调0.5%。同时由于消费相对疲软，建银国际降低销售增长预期情绪。该行相信旺旺在海外扩张策略将支持长期获利增长。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来：“过去两年，旺旺经历了整体的复苏阶段，现有的主打产品基本保持稳定。若能深入研究新生代消费者的核心需求和诉求，及时定制新产品，将为旺旺未来的可持续发展提供良好支撑。”
多元渠道精耕赋能
谈及中长期增长动能之一，旺旺归功于渠道的精耕及多元化发展。
2023财年，旺旺传统渠道收益较去年同期恢复增长，其中牛奶小类高个位数成长，饮料小类双位数成长；现代渠道收益较去年同期成长低中个位数，其中乳品及饮料类增速显著；新兴渠道收益保持高个位数成长，成为旺旺收益增长的重要动能及中长期发展策略；海外收益实现中至高双位数成长。亚洲、美洲及大洋洲收益增速显著。
近年来，通过深耕终端市场、强化消费场景、开展特色终端行销活动、采取差异化的产品策略以及与量贩系统深度合作等一系列措施，成功填补市场空白，并满足了消费者的多样化需求。
具体来看，以深受消费者喜爱的“旺仔”品牌形象为载体，旺旺巧妙地强化消费场景，开展了一系列颇具特色的终端行销活动：“儿童节”期间，旺旺以“旺仔”为主题的蛋糕礼盒，深受家长和孩子们的喜爱；在“考试季”，旺旺则推出了“金榜题名”等主题套装，这些产品不仅满足了消费者的实际需求，更在情感上与消费者产生了共鸣。此外，对于近两年线下兴起的零食量贩系统，旺旺也给予重视，计划将与零食量贩系统进行深度合作。
与此同时，旺旺也积极拥抱现代渠道，将其视为实现收益增长的重要途径。通过实施差异化选品及上架策略，旺旺致力于满足消费者不同消费场景中的购物偏好。
旺旺举例称：“为便于消费者快速购买和携带，在便利店通路上架PET包装‘每日喝牛奶’系列产品，而大型商超则新增满足家庭消费需求的大规格装‘雪饼’‘仙贝’产品。同时通过扩大终端网点及增加售卖品项，提升对消费者的服务能力。”
此外，随着电商、直播带货等新兴渠道的兴起，旺旺同时在布局新兴渠道市场。2023财年，旺旺自动售货机渠道因新型智能机柜实现双位数增长，计划增加机器投入和强化合作，扩大覆盖；得益于多品类生产能力和产能优势，OEM渠道收益高速增长；同时，旺旺未来将持续探索代工合作模式，拓展品类和合作区域。
在业内人士看来，旺旺之所以能够在多元渠道精耕方面取得如此显著的成效，离不开其对市场趋势的敏锐洞察和精准把握。
值得一提的是，得益于的品牌优势及生产研发能力，旺旺在海外市场的三大品类均实现增长，其中糖果类产品在开拓海外市场上取得显著进展。2023财年，旺旺在越南、泰国、印尼、德国、北美设立海外公司，并根据各国特点，探索适应当地市场的经营策略。
同时，通过TikTok短视频、快闪门店、试吃等活动，旺旺品牌海外认知与产品曝光持续提升。此外，伴随着越南工厂投产，旺旺也将深耕东南亚市场，并计划拓展更多海外品类与区域。
围绕消费者的差异化
此外，差异化的品牌定位及活泼多元的数字行销，也成为旺旺的“不老”秘诀。
出于对市场动态的敏锐洞察及对消费者需求的理解，近年来，旺旺积极实施品牌差异化策略。
过去一财年，旺旺推出了“Fix XBody”这一专注于健康赛道的零食品牌以及辣味零食品牌“Mr. Hot辣人”，并通过多元化渠道分销，满足不同消费者需求。据统计，旺旺过去5年推出的新品占2023财年收益的双位数比例。
同时，旺旺多种创新产品也收获业界认可：“旺仔儿童坚果牛奶”荣登“iSEE创新品牌百强榜”；“每日喝牛奶”产品凭借其卓越的创新技术荣登“iSEE创新技术TOP榜”；“旺旺豌豆酥”则荣获“iSEE全球美味奖”三星。
进入大陆市场超过30年，旺旺现今强调起“健康、快乐、活力”的品牌形象。
以多元化的创意方式，打造场景与产品强紧密联系的场景营销，旺旺与年轻消费者越来越亲密。考试季，旺旺推出旺仔坚果牛奶“学业版包装”，强化品牌认知。同时在劳动节、儿童节、开学季等节日，旺旺也通过线上线下结合，营造产品与节日联系。此外，在龙年，旺旺以“祥龙聚旺”为主题，通过创意线上小游戏、红包封面和短视频宣传等方式，结合线下年节集市等，与消费者直接互动，将品牌形象融入春节氛围之中。
持续创造趣味内容，与消费者保持密切互动，也成为旺旺各品类增长的驱动力，各个产品保持著均衡发展趋势。2023财年，旺旺旗下乳品及饮料类收益同比增长7.4%，达119.556亿元。米果大类受益于海外市场及新兴渠道的持续增长，整体收益增长2.3%，达到59.769亿元；受冰品作业节奏的影响，休闲食品类收益达到55.018亿元，糖果小类产品在本年收益创历史新高点。
在旺旺集团董事长蔡衍明看来，旺旺陪伴著一代又一代人长大，旺旺的粉丝也从60后、70后，一直到现在的00后、10后，旺旺通过一代代人的传承，将品牌价值发扬光大。旺旺的品牌得到消费者认可和喜爱，这是一种荣耀，更是一种责任。“因此，我要求所有的旺旺人，一定要全心全意维护旺旺的金字招牌，这个金字招牌不仅要发扬光大，更要在一代代旺旺人的手中去传承，去创新。”
