文 | 李含章
编辑 | 江江
新媒体编辑 | 宝珠
视觉 | 林溪
三年换了三任董事长，这放在哪家上市公司中都并不多见。
3月18日，东阿阿胶新任董事长人选终于尘埃落定。现任华润医药集团有限公司执行董事、首席执行官的白晓松当选新一届董事长，任期与公司第十届董事会任期一致。
一个月前，“东阿系”董事长高登锋与副总裁张名君同日请辞。算上去年底两位副总裁离职，三个月内东阿阿胶有4位高管相继辞职。
高登锋任期本应到2024年6月结束。
上任13个月即离职，东阿阿胶给出的说法为“工作变动”。在其辞职后，不再担任公司任何职务。
伴随着董事长的变动，东阿阿胶的营收也引发关注。
3月24日晚公布的2022年年报显示，公司归属于上市公司股东的净利润为7.8亿元，同比增长77.1%。
东阿阿胶近年来归属于上市公司股东的净利润走势图（单位：亿元）
尽管业绩逐步回归良性增长，但全年不到8亿元的归母净利润，仅相当于东阿阿胶2011年的水平。
售价曾经贵过茅台的东阿阿胶，不仅被“私募教父”赵丹阳和茅台酒一起当做礼物送给过巴菲特，甚至还在2011年被知名券商机构预测，市值在三年内有望突破千亿。
十多年过去，茅台一飞冲天，市值已破万亿，东阿阿胶市值却仍在三百亿元徘徊。
人事巨变
自执掌东阿阿胶14年之久的秦玉峰退休后，东阿阿胶高管层频繁换血。
从2019年11月至今，董事长一职就换了三茬。
包含董事长、总裁、副总裁、财务总监等职位在内，东阿阿胶共有14位高管离职。
东阿阿胶高管层频繁“换血”
此次履新的白晓松，为大股东华润空降到东阿阿胶的董事长，但外界对其上任并不意外。
早在2月24日，东阿阿胶便发布公告表示，提请白晓松为公司董事候选人。当时业内便有其将为接班人的声音出现。
公开资料显示，白晓松生于1971年，学历为北京大学经济学硕士。52岁的他正是可以大展宏图的年纪。
白晓松的职业生涯与华润密不可分。
曾任华润石化油站公司副总经理，华润集团战略管理部业务总监，沈阳华润三洋助理总经理、人力及发展总监，华润双鹤助理总裁，华润雪花啤酒副总经理，华润三九副总裁等职位。
其空降东阿阿胶任董事长，或许标志着“华润系”全面执掌东阿阿胶。
从现任董事会名单来看，18位高管中只有3位副总裁与2名职工代表监事出自“东阿系”，其余高管均为“华润系”出身，且把握了主要职务。
入主东阿阿胶近20年，华润终于掌握了话语权。虽然在2005年华润就已入主东阿阿胶，但之后的15年时间，东阿阿胶“灵魂人物”秦玉峰仍一直占据公司核心管理层地位。
秦玉峰曾任东阿阿胶党委书记、总裁，去年3月因涉嫌严重违纪违法接受调查
如何收归地方企业的本土势力，对于华润这样一个大集团来说，也是一个不大不小的难题。
2020年秦玉峰离职后，华润对东阿阿胶开始了大刀阔斧的改革。一方面去库存和剥离低毛利的产业，逐步化解2019年业绩暴雷事件；另一方面统筹布局，对管理层进行更迭和组织重塑。
今年2月16日，东阿阿胶在接受调研时表示，为实现组织与战略和业务逻辑相匹配，2022年系统开展组织重塑。“调整力度之大前所未有，未来将持续优化组织配置和人员结构，以适应公司发展。”
上市公司高管频繁变动 ，一方面会导致组织效率下降，另一方面投资者也会因此对公司失去信心，导致股价下跌。
IPG中国区首席经济学家柏文喜告诉盐财经记者，上市公司的管理层与战略规划、治理结构都应保持相对的稳定性。
如果公司高管人员变动过于频繁，必然会影响到公司经营策略的稳定性以及战略规划的可持续性，“不利于公司的平稳运行和可持续发展”。
跨界虽多，都是贴牌
阿胶不好卖了。
暂且不说“水煮驴皮”是否为智商税的争论，东阿阿胶的市场占有率已显著降低。
前瞻产业研究院数据显示，2019东阿阿胶的市场占有率，已经从最高点80%跌落至61%，2020年进一步跌落至49%。
尽管依旧作为行业里的“大哥”，但东阿阿胶的地位早已不如往昔。
要知道，生产1kg阿胶需要消耗1.5头成熟毛驴，而毛驴的养殖又需要周期。在毛驴养殖业务毛利率仅有10%的情况下，东阿阿胶开始剥离相关业务，转型跨界其他产品。
据盐财经不完全统计，自2020年以来，东阿阿胶推出了燕窝、东阿阿胶粉、“阿胶珠”饮片、红胶膏颜等产品，但都水花不大。
除核心产品外，东阿阿胶也尝试转型跨界其它产品
东阿阿胶试图从原料方面向美妆跨界。
国家药监局化妆品原料备案信息显示，2023年1月东阿阿胶完成化妆品新原料驴油的备案，2022年12月完成驴乳粉的备案。驴油和驴乳粉分别可用作保湿和收敛剂。
东阿阿胶早前不是没有跨界过美妆。2017年至2021年，东阿阿胶推出过“法兰浓”“润玉颜”“桃花润”等美妆品牌，产品包括面膜、精华液、洁面乳等护肤品。
现在唯一还在售卖的是“桃花润”，该品牌旗下只有4款产品，微店最高销量为101件。
盐财经记者发现，虽然“桃花润”公众号认证主体是山东东阿阿胶健康管理连锁有限公司，但产品的生产厂家却是广东清远市的广东三好科技有限公司。
“桃花润”的公众号认证主体与其产品生产厂家不一致
东阿阿胶跨界虽多，但做的都是贴牌生意。
以东阿阿胶主推的燕真卿燕窝为例，天猫东阿阿胶大药房旗舰店所售的即食燕窝与燕盏，均为代工厂生产。
东阿阿胶健康消费品事业部工作人员告诉盐财经，由于公司的燕窝销售体量相对较小，只有一亿元，所以目前是由燕之初健康美（厦门）食品有限公司代工生产。
上述人士表示，公司计划把燕窝培养成继阿胶、阿胶浆、桃花姬之外的第四大规模产品。
2022年11月21日，在推出燕窝品牌近三年后，东阿阿胶在投资者互动平台上表示，燕真卿燕窝已经实现盈利。
从药品转向消费品转变，是东阿阿胶转型的策略之一。
在2023年2月20日投资者关系活动中，东阿阿胶表示公司初步建立“药品+健康消费品”双轮驱动业务模式。药品方面以复方阿胶浆等产品为新增点品种，健康消费品领域则以“桃花姬”养颜零食为核心。
以“桃花姬”阿胶糕为主的快消品，对驴皮的需求降低。比如“桃花姬”虽主打美颜保健的功效，但其阿胶成分在配料表中仅排第五，还没有麦芽糖浆靠前。
在“桃花姬”阿胶糕配料表中，阿胶成分在麦芽糖浆之后，仅排名第5
阿胶用量少，驴皮供应也将不会是决定东阿阿胶发展的关键问题。
东阿阿胶称，未来公司不再过分依赖阿胶块的增长，将不断推出基于“阿胶+”“+阿胶”的健康消费品。
盯上年轻人钱包
往健康消费品方面的转型，意味着需要花费更多营销。
财报显示，东阿阿胶在2022年销售费用达13亿元，同比增长30%，为加大终端推广及品牌投入影响所致。其中，市场推广费较上一年增加了1.7亿元，广告费则增加了1.6亿元。
东阿阿胶在2022年销售费用增长为加大终端推广及品牌投入影响所致
2015至2021年间，除2019年业绩爆雷外，东阿阿胶的销售费用占总营收比平均在25%左右。
然而，这一数据在2022年激增至32.6%，远高于近五年内云南白药销售比的13.2%和片仔癀的9.3%。
与销售费用增加相对应的，是研发费用的降低。2022年东阿阿胶的研发费用为1.4亿元，研发投入占营收比仅为3.41%，同比下降了0.34%。
在投资者关系活动中，云南白药给出的解释是，公司在2022年重启媒体投入，包括传统媒体及新媒体，同时进一步增加消费者端投入。并表示研发费用下降一定程度上受统计口径的影响，“实际上2022年研发投入力度是比较大的，且有较大突破，包括启动阿胶块卵巢修复及复方阿胶浆癌因性疲乏等临床研究项目。”
香颂资本董事沈萌告诉盐财经记者，从药品向消费品转型，是企业扩大消费者市场增加营收的一种方式。“这种思路是好的，但操作上不行。”
在他看来，东阿阿胶做贴牌生产以及低阿胶含量的保健食品，无疑是对自身品牌力的一种伤害。
沈萌打了一个比方。长得像人参的萝卜，里面有5%的人参功效，究竟是按萝卜定价还是人参定价呢？
放在东阿阿胶“桃花姬”阿胶糕中，配料表中排在核桃仁、黑芝麻、黄酒、麦芽糖之后的阿胶，其含量几何，也有待考量。
“桃花姬”的消费人群锁定在20岁到35岁之间，东阿阿胶在上述投资者关系中透露，未来公司将在媒介上进行全国性品牌运作，并且会启动明星代言与深化研究礼品市场等方式。
盯上年轻人钱包的东阿阿胶，极力拉近自己与年轻人的距离。迫切渴望自己成为年轻时尚、带有国潮风的品牌，焕发新的生机。
2020年年底，东阿阿胶与美妆品牌毛戈平推出联名礼盒，并开设线下特色主题快闪店
23年年初，东阿阿胶与奈雪的茶合作联名，推出阿胶奶茶等产品。借由奶茶饮品的方式，打入年轻人的生活中。
可在一些社交平台上，年轻人对此并不买账。
“浓郁的红枣香精味”
“阿胶粉味道尝不出来，跟水冲一样”
“兑水感”
“货不对板”
……
社交平台上不乏对阿胶奶茶的“吐槽”帖
老字号希望变时髦，却一不小心踩到坑底。
沈萌认为，国内一些老字号品牌，一定要放下身段，去真正了解消费者的偏好，从而设计出好的产品。比如喝可口可乐，永远不会被年轻人看做是过时的事情。
以东阿阿胶前身同兴堂时期计算，创立于嘉庆五年（公元1800年）的东阿阿胶，并不比创立于1886年的可口可乐的岁数大多少。
如何贴近年轻消费市场，对于东阿阿胶来说，或许仍是门不小的挑战。
