日前，化妆品头部上市公司贝泰妮发布了2023年成绩单，公司实现营收55.22亿元，同比增长10.14%；实现归母净利润7.57亿元，同比下降28.02%，降幅近三成，这是公司上市后首次出现归母净利润下滑的状况。在A股6家国产化妆品企业中，贝泰妮的净利润下滑幅度最大。
回顾贝泰妮的成长之路，可谓是一路开挂，其主要产品薇诺娜背靠药企，有医院医生做背书，不到10年的时间，作为国产品牌，已经占领用户心智，在敏感肌领域可以称得上是“扛把子”了。
贝泰妮为什么在2023年“惨遭滑铁卢”？
贝泰妮的崛起
作为贝泰妮的掌舵人，郭振宇的经历充满传奇色彩。未满十六岁考入云南大学，并于23岁时获得理学硕士学位。32岁时在加拿大西安大略大学完成了生物医学博士后研究，36岁，他被乔治·华盛顿大学聘为终身教授。2002年，郭振宇受周家礽邀请担任滇虹药业总经理，在他的领导下，滇虹药业成功扭转了危局。2014年，滇虹药业以36亿元出售给拜耳集团，在这场交易中，专注于敏感肌肤护理的薇诺娜被排除在上市公司体系之外。郭振宇以270万元的将贝泰妮母公司薇诺娜收入囊中，并出任贝泰妮董事长。
2014年，滇虹董事会决定将滇红药业出售给拜耳集团，金额为36亿元。在这场交易中，专注于敏感肌肤护理的薇诺娜品牌被排除在上市公司体系之外。郭振宇以270万元的价格收购了持有薇诺娜品牌的贝泰妮公司。为此，他在2014年离开滇虹，出任贝泰妮董事长。
在贝泰妮的发展过程中，郭振宇汲取了滇虹失败多产品线带来的混乱教训，制定了“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”的战略，坚持“做窄路宽”，只专注于敏感肌肤护理市场。这也为贝泰妮日后增长乏力埋下了伏笔。
为了实现这一目标，郭振宇带领团队进行了大量的研发工作。筛选全球原料，研发配方，并与63家三甲医院的皮肤科合作进行临床观测。最终在海量原料中找到了适合敏感肌肤的成分，建立起了护城河。
在销售渠道方面，郭振宇敢于押重注。他捕捉到了移动互联网的商机，并决定拥抱电商。这一决策让贝泰妮在功能性护肤品市场中脱颖而出。2013年设立的电商事业部，2015年就实现线上销售额破亿。
从销售和研发投入金额来看，贝泰妮也未能免俗地被卷入“重营销、轻研发”的局面，不过一美社也曾在《内容电商时代，美妆品牌成大额营销“受害者”，抖音们赢麻了？》一文中分析过，内容电商时代，流量越来越贵，化妆品品牌要想占领用户心智，基本是在被裹挟着投入大额营销费用，某种程度上，“抖音们”才是最大赢家。
2020-2022年，贝泰妮销售费用分别为11.07亿、16.81亿、20.48亿，同比增幅分别为31.28%、51.81%、21.84%，在绝对值上，贝泰妮仅用三年时间就让销售费几乎涨了一倍。2023年，贝泰妮的销售费用攀升至26.1亿，同比增长27%。
可惜的是，钱花了，效果却不好。对于销售费用增长，贝泰妮在财报中称，主要是报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加，公司双11线上渠道大促活动销售不如预期，各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加所致。
研发费用方面，贝泰妮的研发投入金额仅次于华熙生物，也可以支撑起其主打的“科研牌”。
2023年，贝泰妮研发费用2.99亿元，研发费用率为6.07%。对比来看，华熙生物研发投入4.46亿元，同比增长14.95%。珀莱雅虽然成功坐上国产美妆老大位置，但一直饱受“重营销、轻研发”的诟病，2023年并未扭转这一态势，研发费用投入1.74亿元，虽同比增长35.59%，仍远低于同行业其他品牌；上海家化的研发投入1.47亿元，研发费用率为2.22%；巨子生物、丸美股份的研发费用均未超过1亿元，研发费用率分别为2.1%和2.8%。
据一美社计算，2023财年，华熙生物的营销费用是研发费用的6倍；贝泰妮的营销费用是研发费用的近9倍；上美股份营销费用是研发费用的近18倍，丸美股份营销费用是研发费用的19倍之多，更有甚者，珀莱雅营销费用是研发费用的近23倍。
回顾贝泰妮的成功，离不开几个关键词——药企、医院、药房。背靠滇虹药企，贝泰妮不缺医院皮肤科资源，而凭借功效足够拿得出手的薇诺娜产品，以及比妆字号高一个等级的械字号标准，贝泰妮成功进入医院渠道。
据悉，在2013年前，薇诺娜所有的销售都来自于医院药房。即使在2020年，前五大客户里，除了三个电商平台以外，剩下的两大客户是云南健之佳健康连锁店和老百姓大药房（2023年年报未披露前五大客户名称）。
2021年3月，贝泰妮顶着“中国功效护肤品第一股”光环，登陆深交所创业板。不到两个月时间，市值突破千亿。巅峰时期市值超1200亿元，创下了国内护肤品行业的市值最高纪录，一度被称为化妆品界的“茅台”、“药妆第一股”。
然而，好景不长，上市不到二年时间，贝泰妮的业绩增速连年下滑，大股东多次抛出减持计划，股价一泄千里。据同花顺i问财数据显示，贝泰妮上市以来股东累计以及减持套现超71.86亿元，其中第二大股东红杉聚业套现超52.37亿元、第三大股东臻丽咨询套现超11.3亿元、重楼投资套现超7.8亿元。
截至2024年6月5日中午13:51，贝泰妮每股价格为54.1元，市值229.13亿元，较最高点蒸发近千亿元。
究其缘由，单一品牌的抗风险性、不健康的营收增长、电商红利的消失、营销打法失误等都对贝泰妮的市值产生负面影响。
薇诺娜“压力三大”
首先是，薇诺娜作为贝泰妮的超级大单品，一度扛起贝泰妮营收大旗多年，但在众多品牌竞争之下，仅仅依靠“薇诺娜”单品牌作护城河，作为第二增长曲线的薇诺娜宝贝、泊缇诗、瑷科缦等又始终表现疲软，一旦薇诺娜出现问题，公司没有后手。
贝泰妮试图改变这一困境，尝试展开多品牌战略。2023年，贝泰妮以合计5.36亿元并购“悦江投资”51%股权，从而将“姬芮”、“泊美”两个品牌收入麾下。当时悦江投资管理层承诺，公司2023年-2025年净利润分别为不低于5000万元、8000万元和1.05亿元，三年累计净利润承诺数不低于2.35亿元。
据贝泰妮2023年的年报显示，悦江投资当年度实现取得归母净利润0.43亿元，两个寄予厚望的并购品牌表现不佳，并未达到承诺业绩，贝泰妮的多品牌战略前景有待观察。
其次，贝泰妮掌门人郭振宇拥有科学家出身，更擅长大后方的产品研发，而对产品营销的兴趣并不浓厚，或者说并不擅长。而化妆品行业发展至今，化妆品行业已经真正发展成为一门有“技术门槛”的生意。不仅是郭振宇擅长的产品、原料方面有门槛，运营、营销等方面也非常有门槛，这门槛不在于打法、方法论的信息差，而在于日常运营、管理的颗粒度以及优化的即时性。
此前，董俊姿曾任贝泰妮副总经理，负责薇诺娜的品牌市场化运作，重点发展了薇诺娜线上业务。2020-2022年，贝泰妮线上渠道营收占比均超80%，2022年双11，薇诺娜位列天猫美妆排行榜第6，也是唯一五年蝉联双11天猫美容护肤类目TOP10榜单的中国品牌。
2023年2月，董俊姿辞去了贝泰妮第二届董事会董事、战略委员会委员、提名委员会委员及公司副总经理职务等一切职务，彼时董俊姿持有贝泰妮4.59%的股份。某种程度上，贝泰妮线上渠道增长失势，与董俊姿的离职不无关系。
值得一提的事，今年3月份，董俊姿被采取刑事拘留措施。
线上渠道萎靡
目前，珀莱雅、水羊股份、丸美股份等国产美妆品牌已陆续发布 2023 年财报，在A股6家国产化妆品企业中，贝泰妮的净利润下滑幅度最大。
过往数据显示，2020-2022年，贝泰妮业绩平稳增长，营收分别为26.4亿元、40.2亿元、50.1亿元，净利润分别为5.4亿元、8.6亿元、10.5亿元，营收净利润均保持在两位数的增长。
但在2023年，贝泰妮却交出上市后最差的一份成绩单。线上销售不佳、获客以及产品成本上升、营销费用增长过快以及中央工厂新基地项目的建成投产，使得公司长期资产折旧摊销成本、费用增加，这些都对利润产生了影响。
从收入构成来看，薇诺娜品牌依然占据贝泰妮绝大多数的收入来源，2023年，薇诺娜品牌营收为51.92亿元，单个品牌营收占贝泰妮全部营收94%左右。
近年来，贝泰妮推出第二增长曲线，衍生出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌，如薇诺娜宝贝、泊缇诗、瑷科缦等，不过，这些品牌的收入占比均较低，合计创收占比不足6%。
换言之，贝泰妮的营收基本盘还在薇诺娜，但2023年薇诺娜同比增长6.28%，暂别高速成长，而第二增长曲线并没有补位。
线上渠道一直是贝泰妮重要的营收来源，但去年其线上销售业绩受到了一定程度的影响，“双十一”销售并未达到预期目标，这直接影响了公司整体营收。
具体来看，2023年贝泰妮线上渠道营收35.52 亿元，占比为64.57%，同比下滑了0.37%。其中自营27.12 亿元，占比49.31%增长0.65%，经销、代销8.40 亿元，同比下滑了-3.54%。
具体到线上各渠道来看，贝泰妮以阿里系渠道为主，积极拓展其他线上渠道。2023年，阿里系收入达17.22亿元，同比下滑14.46%，抖音系收入达6.31亿元，同比增长47.14%。
值得注意的是，阿里系收入占比从2021年开始逐步下滑，抖音系收入占比逐步上升，但目前在抖音系平台营收占比只有11.48%，可以看出“入抖”艰难。
早年，贝泰妮与李佳琦合作，让薇诺娜创造多项销售奇迹，2021年双十一单品销售额超过7000万，双十一的销售额突破7亿元。2022年，贝泰妮来自阿里系的营收为20.6亿元，李佳琦直播间的收入占阿里系渠道的一半以上。如今，随着阿里系的销量减少，薇诺娜的“销售神话”便难再现了。
线下方面，贝泰妮目前进入包括OTC连锁药房9万家店铺、院线等专业渠道以及线下KA、免税商店等线下渠道。2023年，OTC渠道收入8.2亿元，同比增长66.1%。
除了营收净利润增速表现不佳，反映贝泰妮盈利能力的毛利率、净利率水平也都呈现下滑趋势。相较毛利率、净利率的下滑则更为明显，2020-2023年，贝泰妮的销售毛利率分别为76.25%、76.01%、75.21%、73.9%；净利率分别为20.62%、21.48%、20.95%、13.75%。
从“顶流”跌落的贝泰妮，2024年能否重回巅峰？2024年一季度数据显示，贝泰妮营收10.97亿元，同比增长27.06%；净利润1.77亿元，同比增长11.74%。
