抖音三年年均增40%背后，联合利华如何重做中国增长？

联合利华三季度财报中，中国市场再度被点名表扬。

第三季度，联合利华中国销量增幅接近4%，所有业务部门均贡献了销量增长。集团首席执行官费尔南德斯（Fernando Fernandez）在业绩会上将其概括为“中国业务正在好转”。

改善来自哪里？费尔南德斯给出了两个线索。

一是产品创新。凡士林、力士等品牌的高端化新品拉动美妆与个人护理业务，家庭护理保持中个位数增长；

二是渠道迁移。实体零售仍在承压，抖音、拼多多等“新线上渠道”快速增长，其中联合利华抖音业务过去三年实现了约40%的年均增幅。

而就在财报发布前两周，联合利华中国研发中心刚刚迎来三十周年，并集中发布AI创新平台与一批本土新品。

两个时间节点放在一起，恰好勾勒出联合利华中国业务的增长路径：本土研发负责把消费变化转化为产品，社交电商则加快新品进入市场、获得反馈和形成规模的速度。

量价齐升，新兴市场表现突出

2026年第三季度，联合利华实现营业额132.71亿欧元，同比增长6.7%；基础销售增长5.2%，其中销量贡献2.9个百分点、价格贡献2.3个百分点。提价主要用于应对家庭护理、个人护理等业务的原料成本上涨。

截至前三季度，集团营业额达到389亿欧元，同比增长2.7%；基础销售增长4.9%，其中销量增长3.8%、价格增长1.1%。销量仍是增长的主要来源。

“我们交付了又一个有竞争力的增长季度。”联合利华首席执行官费尔南德斯（Fernando Fernandez）对此评价称：“由持续的强劲销量交付和提价所引领。我们的Power Brands继续引领表现，家庭护理、个人护理和美容与健康均实现强劲增长。新兴市场再次成为关键驱动力。”

其中，美妆与健康基础销售增长5.7%。护发业务实现两位数增长，多芬、Sunsilk、清扬和K18均录得两位数增幅；护肤业务增长中个位数，凡士林延续双位数增长，Hourglass、宝拉珍选和德美乐嘉也取得较好表现。营养健康业务仍在调整，但新收购的Grüns首个完整季度增长强劲。

个人护理基础销售增长6.3%，皮肤清洁实现高个位数增长，除臭剂增长中个位数。多芬皮肤清洁和除臭业务均实现双位数增长，Dr. Squatch自9月纳入基础销售口径后同样录得两位数增幅。

此外，家庭护理以9.1%的基础销售增速居四大板块首位，其中织物清洁增长两位数，家庭清洁及织物护理增长中个位数。食品业务基本持平，主要受到欧美零售市场偏弱及美国调味品竞争加剧影响。

联合利华将资源向核心品牌集中的效果也开始显现。Power Brands目前贡献集团约79%的营业额，第三季度基础销售增长5.8%，其中销量增长3.3%；多芬、凡士林、Sunsilk、清扬、Cif等十个核心品牌实现两位数增长。

费尔南德斯将这份业绩归因于更强的品牌、更有竞争力的创新和更精准的执行。联合利华由此将2026年全年基础销量增长指引上调至至少3%，并预计下半年基础销售增长约5%。

中国回温：高端化创新与社交电商的组合拳

横向比较看，中国仍不是联合利华增长最快的市场。

第三季度，新兴市场基础销售增长9.5%，销量增长6.0%；印度增长15%，印度尼西亚增长7%，拉丁美洲增长8.5%。同期，发达市场下降0.9%，其中北美下降0.7%、欧洲下降1.7%。

中国低个位数的增长处于两者之间，亮点在于销量接近4%，且四个业务部门均有贡献。

费尔南德斯在业绩会上进一步解释，实体零售仍在下降，抖音和拼多多等新线上渠道正在补位。联合利华一边调整渠道结构，一边加快为新渠道开发产品。过去三年，其抖音业务年均增长约40%，已成为中国业务改善的重要来源。

力士是这种变化的代表。

费尔南德斯透露，力士中国业务在抖音明显提速，目前已成为平台第二大沐浴露品牌。他同时承认，联合利华过去在皮肤清洁领域的创新质量仍有提升空间；如今公司正将高端美妆、护发和护肤领域积累的科研与产品经验带入多芬、力士等大众品牌，通过功效化和高端化提高产品价值。

2026年，这套思路已经落到一批中国市场新品上。

力士推出首款取得美白特证的沐浴产品，以“源璨”渗透焕白科技切入身体功效护理；凡士林推出雪融家族新品“雪白霜”，以屏障修护和肤色焕亮回应身体护理升级需求；金纺推出“小香瓶”衣物护理剂，以微胶囊锁香和纳米护衣分子切入高端香氛护衣场景；Cif则借助社交电商在中国建立家庭清洁品牌认知。

这种线上爆发力并非单一品牌的特例。

《FBeauty 未来迹》在和口腔护理市场总监谭颖琛交流时了解到，中华品牌同样适配电商节奏，保持季度上新的高频迭代，持续捕捉细分需求。其中“小冰茶”系列凭借自带社交属性的口味设计、轻量化定价，精准触达偏好新鲜体验的年轻群体，上线之后迅速成为电商爆款。

线上数据进一步呈现出联合利华产品创新与渠道创新叠加后的市场效果。

其中，凡士林和力士增长较为突出，Hourglass保持正增长；部分成熟品牌仍处于渠道和产品结构调整阶段。

高端美妆端，德美乐嘉、慕拉得、宝拉珍选分别围绕专业护理后修护、细胞机制研究和实证功效拓展产品组合。大众功效护理、高端美妆、家庭护理和口腔护理共同构成中国业务的多维增长来源。

把产品端和渠道端放在一起看，中国区的销售增长就有了更清晰的路径：产品升级为消费者提供了“值得买”的理由，社交电商的发展则提供了“被看见”的方式，共同促成这一轮可持续的市场回温。

研发中心三十年，把本地洞察变成增长底盘

如今，中国快速变化的线上渠道，也在重新定义消费品研发。

社交电商要求新品更快响应趋势，产品卖点还要适合内容化表达；但功效、安全和规模生产无法依靠流量解决。市场越快，企业越需要一套能够缩短研发周期、提高创新命中率的本地体系。

1996年落地上海的联合利华中国研发中心，正是在这一背景下迎来成立三十周年。

作为联合利华全球六大研发中心之一，上海研发中心已经从早期的基础研究和区域产品开发，成长为具备全球端到端研发能力的创新枢纽。目前中心拥有近300名科研人员、2000余项有效专利，研究范围覆盖传统化学、天然产物、生命科学、材料科学、计算与系统生物学及AI for Science。

联合利华大中华区总裁陈戈在致辞表示：“三十年时光淬炼，中国早已不止是联合利华举足轻重的消费市场，更是集团全球创新的灵感沃土与价值策源地。”

这种本土研发能力已经形成双向流动。由中国团队主导开发的神经酰胺元技术应用于凡士林雪融霜，并开始向海外市场输出；NR5牙釉质修护技术在上海完成攻关，推动REGENERATE牙膏走向全球；天然糖基留香珠技术同样源自中国研发团队，随后进入全球产品体系。

三十周年之际，联合利华发布AI for SASSY Innovation战略平台，以卓越科学（Superior Science）、高端美学（Aesthetics）、感官愉悦（Sensorials）、社群认同（Said by Others）、年轻心态（Young Spirited）五项标准定义创新，并通过四类AI能力改造研发流程：