在一片下滑中，理想交出一份不错的业绩单。
财报数据显示，理想一季度共交付8.04万辆新车，同比大幅增长52.9%，增速远超大盘。4月，包括BBA在内，合资品牌销量集体下滑，就连特斯拉也难逃下降的命运。在这样的大背景下，理想稳住了增长势头。
下一步如何走，李想想得很清楚，当务之急是恢复订单需求，稳住销量。随着产销节奏推进，毛利率的规模效应会逐步释放，叠加成本控制、提升组织效率等因素，李想表示有信心，业绩将进一步提升。
当下，理想变得更谨慎，也更冷静了。
最明显的变化是调整了新产品的推出节奏，李想将原计划今年下半年面世的纯电SUV推迟到明年上半年。同时，理想调整了三四线城市的下沉节奏，提升中心店的开店比例。
这些调整折射出李想的深度思考，“如果要支撑一款新车型月销过万，全国需要新增500-600个固定展位，否则就会出现产品数量增加但销量没有随之上涨的问题”。
文 |夏言
编辑 |新言
运营 |土豆
连续6个季度盈利
5月20日，理想发布一季度财报，从账面数字来看，这依旧算得上是一份不错的成绩单。
财报数据显示，理想汽车一季度共交付8.04万辆新车，同比大幅增长52.9%。同期，根据中汽协统计，20万以上新能源汽车销量同比增长24.9%，理想的增速远高于大盘。
在理想汽车董事长兼CEO李想看来，“一个健康的企业，销量和毛利率是两个最重要的经营指标。”
销量增长为理想带来了真金白银的入账。一季度，理想营收达256亿元，同比增长36.4%。与此同时，现金储备依旧维持近千亿的水平。
一季度理想经历了新旧产品切换，2024款理想L7、L8、L9，以及理想MEGA上市，整体来看，理想一直保持着不错的经营能力，将毛利率稳定在20.6%的水平，守住了20%的健康门槛。
▲2024款理想L7、L8、L9。图 / 理想汽车官方
当其他新势力还在盈亏线上挣扎的时候，理想已经率先实现了自我造血能力。数据显示，理想一季度净利润为5.91亿元，非美国通用会计准则下，净利润为13亿元，连续6个季度实现盈利，是目前唯一实现连续盈利的新势力车企。
充裕的现金储备、持续稳定的盈利，让理想有底气向研发业务投入更多资金。
去年开始，理想开启了迅猛的智驾扩张节奏，智驾研发团队也快速扩张，今年一季度研发费用创同期新高达到30亿元，同比增长64.6%。
在智能化领域的投入看到了回报，理想的车机系统得以频繁升级。2023年底，理想向用户推送了OTA 5.0版本，全场景NOA功能在全国超过110座城市落地。
3月27日，理想面向L系列和MEGA用户推送OTA 5.1版本；5月11日，开启推送OTA 5.2版本，将AD Pro 3.0全新升级了BEV模型架构和时空联合规划算法，AD Pro版本的高速NOA已经可以做到千公里零接管级别。今年三季度，AD Max 3.0平台的无图版智能驾驶NOA将不再受城市限制，面向全国开放。
▲理想OTA 5.2版本。图 / 理想汽车官方
在过去的19个月里，理想经历了20余次OTA版本升级，仅从今年初开始的5个月内，理想OTA已经完成两次更新。这样的更新频次，在业内并不多见。用理想车主的话来说，“理想最打动我的就是OTA的更新速度，而且不是简单的优化式更新，而是每次都有新功能”。
增速领跑“比理特”
乘联会数据显示，4月前两周，新能源车的渗透率第一次超过燃油车，这被视作新能源车发展的一个历史性时刻。按照这个趋势发展，今年，新能源车的渗透率有望超过50%。
与此同时，新能源内部的格局也在发生改变，头部梯队正在出现分化。根据中汽协统计的上险量数据，一季度30万元以上新能源汽车销量榜上，理想以68794辆排名第一，大幅领先第二名问界（同期销量37774辆）。在30万以上新能源市场，理想的市占率超过30%；30万以下市场，市占率超过30%的是比亚迪。理想和比亚迪分别拔得30万元上下的市场头筹。这一点，与理想汽车一直坚定面向中高端家庭用户的市场策略息息相关。
今年3月，理想上市并交付了旗下第一款纯电MPV——理想MEGA。虽然后续市场表现未及预期，但上市当月，理想MEGA就超越丰田埃尔法、别克世纪和奔驰V等热门豪华MPV，成为50万以上MPV销量冠军。
▲理想MEGA。图 / 理想汽车官方
按照创新者曲线，新能源汽车发展进入晚期大众阶段，市场份额将进一步向头部品牌集中。如今，这样的效应已经初现，比亚迪、特斯拉、吉利、理想等头部玩家正在不断提升市占率。
为了圈下更多地盘，从年初开始，车企便争相掀起价格战，这让大家的赚钱能力受到了不同程度的影响。
一季度，比亚迪实现营收1249.4亿元，特斯拉为213亿美元（约合人民币1542.5亿元），理想同期营收为256亿元。尽管从数据来看，理想与两个巨头还有不少差距，但值得注意的是，理想的增速远超比亚迪与特斯拉。其中，比亚迪营收增速为4%，特斯拉不升反降，下滑了13%，而理想的营收增速为36.4%。
除了基数差距，理想没有卷入频繁的大规模价格战，只在4月底进行过一次全系产品的价格调整，是其增速领跑“比理特”的一大原因。
李想认为，“调整后的产品定价是非常具有竞争力且被消费者高度认可的，目前理想L7、L8、L9三款车型每周的订单量都在持续增长。”因此，“理想汽车目前没有任何降价计划。”
▲2024款理想L7、L8、L9。图 / 理想汽车官方
不过，增速领跑的理想也面临不少压力。在一季度财报电话会上，李想坦承：“今年以来，我们面临内部经营和外部环境变化的多重挑战，一季度的表现，与年初的预期有所差距。”
尽管如此，截至一季度末，理想现金储备仍然维持在989亿的水平，超越了同期的比亚迪。充裕的现金能够支持企业持续投入研发、布局新产品、保障产能供应、铺设补能体系。
根据官方透露的信息，理想将持续投入超充站布局，预计在年底建成2000+理想超充站，10000+理想充电桩。
▲理想5C超级充电站。图 / 理想汽车官方
也是基于对眼下补能体系不够完善的反思，理想在新产品推出节奏上变得更谨慎了。在财报电话会上，李想透露，原本计划在下半年发布的纯电SUV产品，“会放在明年上半年”。推迟纯电SUV发布，李想希望能多一些时间打好基础，“现阶段销售中高端纯电SUV的必要条件是，拥有足够多的自营超充桩。当自营超充桩数量与特斯拉中国的数量相近，才是推向市场的合适时机”。
二季度继续发力
一季度MEGA上市，理想的销售重点转移对L系列形成一定不利影响——其中，理想L8的展位数减少了40%。
问题显现，理想马上调整了销售渠道的展车策略。根据定位不同，MEGA逐步撤出下沉市场，回归一二线城市，将更多空间腾挪给L系列。接下来，理想还将针对销售门店进行新一轮调整。按照李想的说法，理想需要升级和增加更多展位的综合店和商场店，“如果要支撑一个新车型月销过万，全国需要新增大概500-600个固定展位，否则就会出现产品数量增加但销量没有随之上涨。这是理想L8在过去几个月所面临的问题，目前正在恢复”。所以，足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电SUV的必要条件。
也是基于门店展位还不够完善的考量，理想推迟了纯电SUV的发布。
今年以来，理想已经新开了43家门店，其中超过半数门店可以展示9台以上的展车，同时理想关闭了一些面积小的门店。截至5月19日，理想零售门店的总数量为488家。理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军表示，目前理想已经实现了对一线城市、新一线城市和二线城市的100%全覆盖，三线城市可达到89%的覆盖度。
▲理想汽车线下门店。图 / 理想汽车官方
为配合新的销售目标，理想正在逐步调整三四线城市的下沉节奏。长期来看，随着车型数量的增加，以及理想品牌知名度和影响力的提升，理想将逐步提升中心店的比例。
除了门店策略的变化，进入4月后，理想自上而下，也在进行新一轮矩阵型组织架构升级。
此前，产品、商业、供应三个部门直接向李想汇报，调整后，李想的更多精力将向产品业务倾斜，产品线主要对产品商业成功的决策与操盘负责。在邹良军之下，理想新设立了GTM团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责。
在这次业绩会上，李想解释：“这一次组织调整最核心的变化，是成立质量运营的专门团队，从而让业务专注于高质量决策、以及提升执行效率，而不用把大量时间放在重复的运营工作上。”
根据李想的预测，组织的升级调整，一般需要12-24个月才能看到真实的效果。“如果要衡量这一次组织调整的结果，应该在2025年会看得更清晰”。
二季度，理想将继续发力冲销量。
官方数据显示，4月18日-5月5日，理想L6的首销期累计定单已超过4.1万辆，且L7、L8和L9的订单量在持续增长。这使得李想对接下来的月度销量表现非常乐观。
▲理想L6登录线下门店。图 / 视觉中国
理想预计，二季度交付量将达到10.5万-11万辆，同比增长21.3%-27.1%。预计营收总额为299亿-314亿元，同比增长4.2%-9.4%。
聚焦20万以上的家庭用户，是理想坚定的市场选择，中长期都不会改变。同时，理想将加速在海外建设售后服务网络，比如中亚和中东地区，也将尝试在除西欧、北美外的国家和区域，选择合适的代理商拓展市场。
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