作者 | 汤小泉
编辑| 汪戈伐
铁打的茅台，流水的董事长。
根据财联社消息，现任茅台董事长丁雄军即将调任贵州省市场监督管理局局长，但目前调任原因暂且不明。而接任丁雄军的，是习酒董事长张德芹，他也是一位“老茅台人”。
对于张德芹即将担任茅台董事长一事，茅台官方并未回复，但有媒体采访茅台内部人士回应称“拭目以待”。
实际上，丁雄军执掌茅台的时间也并不算长，仅两年半时间；而在丁雄军之前，是高卫东担任董事长，高卫东入主茅台前与酒行业不太相关，不到一年半，便让位于丁雄军。可见茅台近几年管理层变动颇为频繁。
相比之下，市场似乎对丁雄军的评价更佳，丁雄军也确实做出了不少创新的变革。在2021年，丁雄军带领茅台实现了千亿收入，2022年飞天茅台单品也突破了千亿。
同时因为飞天涨价备受争议，茅台近几年也在提直降代以实现利润增长，目前直营渠道的收入占比已达到近45%。
当然，提直降代会牵扯到茅台经销商的巨大利益，这可能会对丁雄军产生不小压力。
除了提直降代外，丁雄军还有不少创新改革。首先是茅台酒持续上新，比如珍品茅台、100ml飞天茅台、茅台1935等产品布局，让产品矩阵更加丰富；第二是互联网的融合，比如说i茅台平台和巽风数字世界的尝试；第三则是跨界合作，比如茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品。
但是，我们认为这些创新改革动作，对于茅台企业价值本身而言，并不见得是好事。
茅台本是“躺着赚钱的好生意”，在消费品行业中，很多时候品牌的经营要看战略的一致性，通过不犯错获得持续增长，而非不断创新。从爱马仕到可口可乐、麦当劳均是如此，因此创新不当可能也会为企业带来反效果。
我们此前在文章《我看茅台冰淇淋迟早要爆雷》、《酱香咖啡让茅台假嗨一场》、《茅台的联名闹剧终于结束了》等多篇文章中明确表明过态度，即茅台并无必要进行跨界合作，茅台冰淇淋运营并不在茅台本身的能力圈之内，而与瑞幸的联名其实也在透支茅台品牌力。
总而言之，我们对茅台的跨界创新持负面态度，认为它可能会短期带来热度，但长期来看对茅台品牌构建可能还会起到负面作用，我们也预测茅台冰淇淋最终沦为尴尬。
同时，茅台的互联网融合创新，似乎也对茅台价格产生了一些不利影响。
我们在《这下连茅台信仰都破灭了》中也提到过，茅台近期终端价的下跌导致了白酒行业股价的集体下挫，而茅台价格下跌的导火索，就是巽风酒的问题。
巽风酒是贵州茅台推出的数实融合产品，酒质上与飞天无异，375ml官方售价1498元，换算成500ml也就约1997元，巽风酒放量20万瓶，这很大程度迫使飞天茅台降价。
总而言之，丁雄军在执掌茅台期间，虽然做了不少新的创新，这在茅台体系中尤其难得，但创新的效果还是有一些争议。而此次传闻张德芹这位“老茅台人”回归，可能会让茅台走入更加稳健传统的道路中去。
张德芹1995年在茅台开始工作，一路升至茅台上市公司总经理助理，2010年调任茅台集团控股的贵州习酒，成为习酒的一把手。
在张德芹治下，习酒的增长十分迅猛，从2010年至2018年，习酒销售额由10亿增至56亿。2019年张德芹曾短暂调离白酒行业，但在2022年再次回归习酒。
而就在张德芹再进宫习酒的第二天，贵州习酒超8成股权从茅台集团划归到贵州省国资委，习酒“脱茅单飞”，被认为可能独立上市。从业绩来看，2022年和2023年习酒销售收入均突破了200亿元，保持了非常不错的势头。
张德芹多年来一直在白酒行业中，算是“技术派”在茅台的回归。从习酒的经营策略来看，习酒一直强调中国传统文化，主打“君品文化”，这种经营思路应该会重现在茅台身上。
也就是说我们可以推测，在张德芹的带领下，茅台会更加侧重于拥抱中国传统价值观，对虚实融合、互联网融合、跨界联名等方面的动作可能会进行收缩。而我们认为这是一件好事，能够让茅台重新把精力聚焦在白酒行业的本质逻辑之中。
