面对加拿大鹅夺人眼球的IPO，作为中国市场羽绒服的龙头，早在十年前就成功于香港主板上市的波司登在2017年2月13日，关闭了其英文官网。波司登设在英国伦敦南莫尔顿街18号的旗舰店也于上月停业。
来源 | 投中网 文 | 马芊
2月15日，加拿大轻奢户外品牌Canada Goose（加拿大鹅）正式提交了IPO申请。根据该公司向美国证券交易委员会提交的招股说明书，Canada Goose 计划在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市，公开发行包含次级投票权的股票，股票代码为“GOOS”，并提出了1亿美元的配售规模。
此前，就有业内消息称，Canada Goose 计划总计出售10-15%的股权，意味着此次 IPO预计将募资2-3亿美元，对Canada Goose的估值达20亿美元。2013年12月10日，美国私人股权投资公司Bain Capital LLC贝恩资本宣布收购其多数股权，尽管双方都没有披露交易金额和转让股权的份额，但这意味着，短短4年Canada Goose的估值暴涨7倍。
2014年，Canada Goose的销售额实现两位数增长，达到2亿美元，海外需求十分旺盛，在欧洲、美国、亚洲（包括印度、中东等天气较暖的国家）逐渐获取了相当的市场份额。2001年，David Reiss 儿子Dani Reiss 接任家族企业，当年仅录得300万美元收入的Canada Goose到了2015年，收入达3亿美元。14年间，销售额增长了100倍。
对于一个生产羽绒服的企业来说，强季节性的产品似乎限制了资本市场对其价值的想象空间，但对Canada Goose和其竞品意大利奢华羽绒服品牌Moncler来说，却是个例外。
据了解，Canada Goose的竞品羽绒服Moncler于2013年底上市，10.2欧元的招股价以超过40%的涨幅开盘公开交易，机构股东Eurazeo SA (EURA.PA)和Carlyle Group LP(NASDAQ:CG)凯雷集团在Moncler SpA的IPO中均赚钱数亿欧元。目前Carlyle Group LP凯雷集团已经在2015年完全退出Moncler SpA；而Eurazeo SA减持后仍持有Moncler SpA接近10%股份。值得注意的是，市场担心的Moncler SpA 产品单一，正在逐渐演变成其优势。
资本聚焦 产品单一是优势
面对加拿大鹅夺人眼球的IPO，作为中国市场羽绒服的龙头，早在十年前就成功于香港主板上市的波司登在2017年2月13日，关闭了其英文官网。波司登设在英国伦敦南莫尔顿街18号的旗舰店也于上月停业。
过去5年来，波司登的业绩在2012年达到历史营收最高点93.2亿元后，营收就持续下滑，2016年降至57.87亿，几乎回到2007年在香港上市前的年营收水平。
2010年开始，快时尚品牌在国内快速扩张，网购也迎来了爆发期。这对波司登这样产品结构单一、且主要依赖一万多家实体门店的品牌带来了冲击。在这段时间里，波司登除了海外扩张，投入最多的就是以收购品牌的方式扩张其非羽绒服类产品的业务。根据《中国经营报》的报道，2010年这一战略开始实施时，品牌创始人高德康给出的承诺是“未来三到五年，将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至 30%”，成为一个“综合性服装品牌”。曾连续18年保持羽绒服全国销量第一，波司登显然并未抓住这一优势。
相较之下，Canada Goose和Moncler都是创立于1952年，定位于突出防寒功能的专业性服装品牌。2001年，Dani Reiss接手Canada Goose后，先是在严苛的质量保障和渠道控制下保持高质高价，将款式设计时尚简约化。接着，在寒冷地带拍片的明星靠社交网络的宣传照，把Canada Goose捧成了爆款。Moncler的成功路径也极为相似，2003年意大利商人Remo Ruffini买下这一品牌后，将它定位为日常穿着的时尚单品，并且开始研发带有科技成分的面料。在此基础上，与国际知名设计师合作，把新品发布会搬上国际时装周。2003 年，销售额还只有不到5000万欧元的Moncler，在 2012年的销售额已经4.89亿欧元。
高品质的工艺和生产，严格的渠道及产量控制，与设计师、买手及明星这些拥有时尚话语权的人合作，依然专注羽绒的核心业务，是Canada Goose和Moncler成功的关键。而波司登在上市以来的10年内，都没有把主要资金投入在羽绒服的时尚化和高端化上，反而是花了很多功夫去拓展快时尚女装、高端男装、童装、团购定制等品牌和业务。另外，在社交媒体时代的品牌营销方面更是未见其动作与收效。
本土服装 突围要靠网红经济？
启明创投合伙人黄佩华曾在《“独家解密“淘宝第一网红”张大奕的幕后推手——如涵电商养成记”》中表示，“中国很强大的品牌其实也不多，双十一天猫销量前十大的女装品牌，很多都是国际的品牌，比如优衣库，比如VERO MODA等等。”中国整个零售发展相对比较落后，对服装品牌的重视和理解程度都不够深刻。
受累于前期渠道的快速扩张，一些品牌服装企业无法承受由于店铺数量急剧增加所带来的成本上涨压力，再加上人口红利消失、高库存、地租攀升、融资成本过高等因素，不少企业陷入资金流不足、周转困难的境地中，只得通过闭店的方式断臂求生。
而近年来，专业服装在国外市场备受关注，加拿大安大略省教师退休基金在2015年以20亿挪威克朗，合3.5亿美元从私募基金Altor手中收购挪威户外服装品牌Helly Hansenr多数股权。2011年，私募基金Blackstone黑石从 Quadriga Capital 和 Equistone/Barclays Capital巴克莱私募基金手中以7亿欧元，约合9.16亿美元收购德国户外服装品牌 Jack Wolfskin，而Quadriga Capital和 Equistone/Barclays Capital巴克莱私募基金在2005年收购Jack Wolfskin时仅仅花费9300欧元。
2016年，加拿大公开市场IPO最大宗的首次公开募股来自于该国女装时尚零售商Aritzia Inc. (TSE:ATZ)，该股以16加元的招股价于10月3日登陆多伦多证券交易所，募资4.6亿加元。2015年11月，美国零售公司挂牌的是Duluth Holdings Inc. (NASDAQ:DLTH)。过去十年在美国和加拿大两地同时上市的最大宗IPO为高端瑜伽服制造商和零售商Lululemon Athletica Inc.(NASDAQ:LULU)，该集团在2007年募资3.77亿美元。
而翻遍中国创投的案例，能作为经典案例的少之又少。服装业的现状，在产能过剩的前提下，销售毛利饱受电商侵蚀，服装制造的低成本和销售端的高价格已众人皆知，业内竞争混乱无序。对此，有知乎网友认为，现在的服装业，能够突围的只有两类：一种是老牌知名企业，凭借遍布全国的专卖店和广告，利用深入人心的品牌观念屹立不倒，通过发展互联网+的方式再创业；第二种就是网红类电商、潮人自创品牌等，通过个人形象导流，逐步加强产品的竞争力。
不过，抛开热闹的网红经济及粉丝效应，服装业想要吸引投资人还是要靠稳定的利润，而稳定的利润来自于销量和价格。一个初创品牌想要短时间内获客，通过明星效应总是比通过产品设计走红容易得多。眼球经济必定只有一瞬，背后的品牌承载着价值观和生活方式，更是对消费者的承诺。“我带给你什么样的价值？我如何稳定的、持续性地带给你同样的价值，一个品牌如何能够长久发展？这些都是大家需要思考的方面。”黄佩华说。
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