钱不是万能的，但可能是万达的！万达不仅赚了你的电影票，更用爆米花赚了你。你可知道？2016年万达旗下的电影院光卖爆米花就卖了16亿！
“国民公公”首富王健林旗下的万达院线（002739.SZ）1月11日发布2016年经营简报,全年实现营业收入111亿元，同比增长39%，其中票房76亿元，同比增长21%，增速有所下滑。非票房收入38亿元，占营业收入34%，同比增长101%。
图1 万达院线2012年以来的营业收入增长情况 数据来源：公司公告
牛熊交易室（niuxiong2016）分析显示，万达院线虽然票房收入占主营收入的比例下滑幅度较大，但那些年我们所买过的爆米花等卖品所占营业收入的比例却突飞猛进。
相比与国内其他院线，万达的一大看点就是其非票房收入。其非票房收入主要包括:卖品业务与其他业务收入，其中影院卖品收入主要有：餐饮产品，包括可乐爆米花。卖品中占据绝大部分的还是这些爆米花和可乐。
图3 非票房收入增长情况 卖品收入增长情况 数据来源：公司公告
那么，2016年万达院线爆米花卖了多少呢？万达2016年半年报给出的卖品销售收入7个亿，牛熊交易室（niuxiong2016)据此简单推算，全年得有14亿元。
但考虑到卖品收入的增长，更考虑下半年也许好于上半年，以其2015年的卖品销售增长情况作为参考，2015年万达院线上半年卖品销售收入为3.98亿，2016年上半年为7亿元，增长76%。如果按照这样的全年增速，参照2015年卖品销售9.23亿，那么推测万达院线2016年全年卖品销售收入在16.24亿。
牛熊交易室保守预测万达院线2016年卖品销售为16亿，占全年营业收入的比重将会提高到14%左右。万达曾公布其2013年爆米花与饮料销售占卖品销售的比例为72%，若仍以此比例估计，在2016年万达应该卖出了约12亿的爆米花和饮料！
在2016年12月28日，万达传媒在京与金嗓子集团、光明乳业等客户进行了战略签约。可以想象的是，将来咱们去万达不仅有爆米花，还有光明牛奶喝了。
万达为何如此热衷于卖品销售？卖品背后到底给万达带来多大的利润？
就以2017年1月11日万达正在上映的《长城》票房为例，来计算这背后的利润。据万达统计，当日《长城》票房收入169.99万元，观影人次45916人。
接下来看看咱们边吃着爆米花边看马特达蒙打饕餮时到底为万达贡献了多少利润。用观影人数45916乘以20%可以得到约9000人会消费影院卖品。以每单消费32元计算，可以带来收入约29万。这和当日169.99万元的票房收入相比好像也是小巫见大巫。
可是别忘了，在万达的毛利构成中，票房的毛利较低，仅仅为22%左右，而卖品的毛利可以达到70%。因此，当日《长城》的万达票房毛利约为37万，卖品的毛利却能达到20万左右！此刻应该就明白了为什么万达为何努力扩大其卖品营销了。
相比于行业其他院线，万达可不仅仅是一个爆米花卖的好的院线，支撑卖品销售的是万达高于行业水平的上座率。万达通过对会员DNA精准分析，掌握了会员的典型观影属性，并据此制定了12种营销工具，实施精准营销。会员对票房的贡献从2011年的10%提升至2015年的85%，持卡会员平均观影人次达6次以上，具备高粘度特征。
较高的上座率，以及万达院线的相对高端的定位下的高票价，使得万达在单银幕产出上，也是一览众山小。其单银幕产出远高于其他院线和全国平均水平。2015 年全国票房440.7 亿，至年底银幕总数约为3.27 万块，平均单银幕产出约为135 万/年。而万达院线的单银幕产出是平均水平的两倍多，与竞争者相比傲视群雄。
表1：2015年各大院线单银幕产出比较
万达院线这么赚钱，连一个爆米花都能卖出16亿元，那股价怎么样呢？
很不幸，2016年万达院线股价被腰斩从120多元跌到60元下方，至今没有多少起色的样子。在这过程中，也一直被机构抛弃。2016年三季度机构对于万达院线的配置也从二季度的28.43%下降到22.3%。
图5：万达院线的机构持股比例变化情况
但市场讲求周期轮回，2016年传媒行业表现最糟糕，按照行业轮动规律，2017年传媒行业很可能再度崛起，当前机构低配未来又会迎来恢复正常配置的情形。后续，牛熊交易室将跟踪分析。
