2017年12月初，五粮液经销商纷纷接到涨价通知，“普五”零售价从969元上调至1099元，五粮液1618零售价从999元上调至1199元。
也许五粮液还在窃喜，终于把一个叫“国窖1573”的讨厌的追兵甩开了，终于重回四位数的零售价，与“带头大哥”茅台站在了同一台阶上。
前不久，国窖1573刚刚把零售价上调到969元，与五粮液“普五”持平。五粮液就耐不住性子，看不得这个同为浓香的“小老弟”跟自己比肩站立，一定要再站上一个更高的台阶，重新找回俯视看人的感觉。
笔者之所以说五粮液这次涨价，是一步不折不扣的臭棋，理由如下：
1五粮液不具备高端白酒定价权！！！
第一点：五粮液不具备高端白酒定价权！！！这是最致命的理由，尽管五粮液不愿意承认这个事实，但事实就是这样残酷。
目前中国高端白酒三大品牌，茅台、五粮液、国窖1573，也可以说只有这三大品牌。为什么呢？尽管其它品牌也有价格高高在上的，包括洋河的M9，比飞天茅台还贵，但基本上是有价无市，或者量级太小，基本可以忽略不计。洋河可能不同意这个看法，但似乎也只有洋河一家不同意，众多吃瓜群众的眼睛还是雪亮的。
为什么说五粮液没有高端白酒定价权呢？因为定价权在高端白酒“一哥”茅台手里，而且攥得紧紧的。茅台在今年早些时候就明确表示，今年茅台坚决不涨出厂价。到目前为止，无论是业内认识，还是吃瓜群众，都看到了这个承诺依然有效。茅台的另外一手，就是坚决遏制涨价，将官方零售价死死钉在1299元，坚决处罚私自涨价的经销商。尽管市场上茅台的实际成交价已经在1600元以上，但定价权牢牢掌握在茅台手中。茅台的出厂价819元，到零售价1299元，对高端白酒经销商来说，是相对合理的利润空间。最关键的一点是，市场的接受度出奇地高，茅台不愁卖，经销商有钱赚。
五粮液呢，能实现顺价销售就阿弥陀佛了。五粮液计划外的出厂价是839元，比茅台还要高，市场价也基本接近出厂价，经销商的利润基本靠厂家的市场政策来维系，利润空间很低，969的价格维系得都相当艰难，更别说还要涨价了。
2五粮液不具备高端白酒话语权！！！
目前的中国的高端白酒是茅台一家独大，如果茅台狠下心来，把价格压制在1299不动摇，并逐步释放产能，放量不提价，老二老三的日子都不会好过。
处于老二的位置，五粮液的心态难免有些失衡，总想追上老大，即便追不上，也不想被老大落下太远。后面的老三（国窖1573）也是个不让人省心的，在后面追的又太急太紧，甚至在价格上敢跟“二哥”叫板，也敢卖969元了。这样看来，两头受气的五粮液走出如此臭棋，出现如此昏招，也就不足为奇了。
目前的现实很残酷，高端白酒老大一家说了算，老二老三都要看老大的脸色，都没有话语权。
3五粮液错判了高端白酒的大势！！！
茅台，做为高端白酒第一品牌的地位已经不可动摇，如果五粮液甘当老二，在第二梯队里当个“鸡头”，日子还是容易过的，盯着后面的老三就是了。可是这老二不甘愿做“鸡头”，总惦记着朝“凤尾”上使劲，这就有点不自量力了。
中国高端白酒的大势，未来很长一段时期内，都将是茅台一家独大，而且与老二老三的距离也会越拉越远，除非茅台从内部出问题，否则被外部竞争对手打败的机会微乎其微。
五粮液的心态失衡，还表现在产品线规划上。在三大品牌中，最先进行产品整合瘦身的就是五粮液，最早推出“1+9+8”品牌战略，号称打造1个世界级品牌，9个全国性品牌，8个地方性品牌，但结果呢，现在看来都是泪。
与之形成鲜明对比的是，泸州老窖推出“五大单品”战略，施行两年多来，取得很不错的效果，尽管其中也有波折，但很坚定地执行了下来，忍痛砍掉了八千多个条码。茅台推出了133战略，一个7大单品，虽然比泸州老窖多了两个，但也比较清晰，尤其明智的是，向上避开了500-1000元价格带，向下基本避开了100元以下价格带，集中在100-500元价格带发力，专注腰部和腿部。连茅台这种有能力“赢家通吃”的大佬，都知道给对手留出点发挥空间，避免成为全行业的公敌。
五粮液最明智的选择，大约还是忍辱负重，甘心在1000元以下当几年“鸡头”，实现顺价销售，让经销商赚到钱，而且最好是轻松地赚到钱，不是像现在这样靠市场补贴赚钱。
笔者确信，五粮液这次调价，国窖轻易不会跟随。国窖高兴还来不及呢，你去跟茅台竞争吧，你当你的“凤尾”去吧，我来当这个“鸡头”，不知道有多惬意。
五粮液价格站在千元之上，看上去很美，很自嗨。可是，但是，可但是，这种自嗨究竟能美多久呢？历史不会简单地重复，指望年年提价的老套路，还能重现当年的辉煌，有多少胜算呢？我们不妨拭目以待。
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