摘要：当下的商业市场环境使得项目要创造更高的业绩面临挑战，也对企业的运营能力提出更高的要求。
观点指数 2003 年起，博鳌风尚盛典已然 22 年。观点指数研究院继续对全产业链进行综合研究与分析，于 2024 博鳌全体大会现场发布《观点指数 • 2024中国房地产全产业链发展白皮书》暨《影响力指数 • 2024 博鳌风尚表现报告》。以下为报告节选：
新的一年，商业地产市场仍在持续修复中，消费发展面临一定压力，企业和项目的挑战未止。
企业层面，受困于市场需求放缓，以零售商业业务为主的企业，2023年的业绩增长优势并未延续到2024年，收入出现下滑。
此外，在租金下行、消费市场疲软等影响下，不同能级项目的收入、销售额及出租率等也均面临较大考验。
品牌引入上，无论是高端亦是中端项目，均以零售和餐饮为主。不过随着消费需求的变化，样本项目在巩固现有优势的前提下，均进行了创新尝试，如为增强差异化竞争力引入小众热门品牌等。
重点品牌表现上，零售业态下的细分品类正面临不同的市场竞争，但以业绩增长为导向的改变势在必行；餐饮业态价格战仍在持续，下沉市场更是成为诸多品牌的必争之地。
消费市场疲软下，样本企业业绩由升转跌
当前，商业地产企业紧抓消费恢复契机，但市场的疲软还是给企业发展带来了较大的挑战。
从观点指数选取的15家代表性样本来看，大部分企业2023年零售物业均实现了营收的同比增长。
数据来源：企业公告，观点指数整理备注：统计时间：1、新世界、新鸿基财报期为2023年6月至2023年12月；
2、领展财报期为2023年3月-2024年3月；
3、其余无特殊备注企业均为2023全年；
统计口径：1、新鸿基、新世界、九龙仓为内地投资物业收入，领展为内地零售、办公楼及物流收入；
2、华润万象生活、宝龙商业收入为管理零售物业组合带来的轻资产收入（包括运营、管理、分租收入等）
3、其余企业均为零售物业组合带来的收入（除租金外、部分企业包含管理费收入等）
但这种趋势在2024年并未得到延续。以九龙仓集团为例，其2024上半年内地投资物业整体收入下跌4%至港币23.26亿元，营业盈利下跌6%至港币15.51亿元。
观点指数认为，这与2024年以来面临的市场环境有关。实际上，经历2023年上半年的强劲反弹后，市场动力转弱，市况放缓至2024年仍未见起色。
这点在太古地产的业绩上也有所体现，不同于2023年内地零售物业组合收入实现20%增长的突出表现，其2024上半年内地零售物业的应占租金收入总额为港币26.15亿元，仅上升1%。
数据来源：企业公告，观点指数整理回顾近五年来的表现，可以发现，大部分时间太古零售物业收入都能维持较快的增速，但今年的增速远不如以往，也说明了内地商业市场目前正面临较大的挑战。
不过长期来看，这类以高端商业运营为主的企业有较大的优势。如恒隆内地商场上半年收入同样有所下降，但项目整体出租率持续上升，租户对其零售物业在各地的市场领导地位具备信心。
对此，恒隆方面也表示将持续优化租户组合，推动以客为尊的推广方针和举办相关活动，为业务注入增长动力。
在管规模方面，购物中心依然是商业地产企业目前发展零售业务的的首选。
数据来源：企业公告、公开资料，观点指数不完全整理（备注：时间截止2024上半年，部分数据或与实际情况有出入）
内资企业方面，以轻资产输出为主、实行轻重并举策略的企业具备规模优势，目前万达商管、华润万象生活、新城控股等整体规模靠前，且项目数量均已破百，在管面积均处于千万级。
而目前这个队伍将继续扩大。2024全年龙湖计划开业14座商场，届时运营商场数量将达到102座，有望成为继万达、新城、华润等之后又一家拥有超百个MALL的企业，规模效应相信也会进一步凸显。
数据来源：企业公告、公开资料，观点指数整理（备注：时间截止2024上半年，部分数据或与实际情况有所出入）
港资企业方面，大部分擅长精细化运营，主要采取高质量发展模式，并不以规模取胜。据观点指数统计，大部分港资企业在内地发展的商业项目数量不多，最多的也仅运营数十个。
其中较为积极的是太古，其一边增强现有项目竞争力，一边从合作方手中收购优质项目股权。2024以来，太古从远洋手中获取部分项目股权，持股比例进一步提高，如北京颐堤港二期项目的相关股权。
数据来源：观点指数整理若从运营项目所能创造的租金收入来看，港资企业遥遥领先。太古、恒隆等为代表的企业以较少的项目数量创造了可观的收入，共同点在于大量物业分布于上海、广州等商业发达城市，项目定位高端并运营得当，整体租金水平较高。
部分内资企业也有较好的表现，华润万象生活实现了在重奢、中高端、非标项目领域的规模化布局。从运营质量来看，华润万象生活作为商管平台的能力可圈可点。
观点指数认为，华润在高端项目运营方面较其他内资企业有优势，目前国内的高端运营商基本为港资企业，内资企业较少，华润是较为突出的存在。
2024全年，华润万象生活将开出16座商业项目，其中6座万象城，7座万象汇，3座城市更新场。观点指数认为，凭借长久积累的商业运营能力和品牌资源，上述项目有望在竞争中突围，但同样需要面对市场的考验。
大众消费动力有限，项目业绩增长难度增大
经济增速放缓下，大众消费动力增长有限，消费品牌在开店拓展上也表现得更为审慎，重点商业城市的零售商业租金面临一定的下行挑战。
相关数据显示，2024上半年一线商业城市的零售物业首层租金均有不同程度的下滑，而二线城市虽有增长，但幅度不大。
数据来源：世邦魏理仕，观点指数整理一线城市中，广州和北京下降幅度较大，分别录得24元/天/平方米和31.8元/天/平方米，较2023年同期下滑6.25%和5.36%；而其余的上海、深圳则分别录得33.2元/天/平方米和19.1元/天/平方米，同比下滑2.35%和2.05%。
二线城市方面，大部分首层平均租金有一定程度上升，但幅度不大。如南京、杭州及武汉分别录得19.60元/天/平方米 、21.30 元/天/平方米及10.63元/天/平方米，上升幅度分别为1.43%、5.38%和3.20%。
同时，部分城市出现下滑，如成都2024上半年的首层平均租金水平为12.34元/天/平方米，与2023年同期相比微跌0.05%。
据观点指数了解，租金水平下滑背后，除了有新增供应给市场带来的冲击外，消费品牌的租赁需求放缓也是重要原因。
当前知名零售商以提升单店业绩为主要目标，对选址的要求提高，且租金成本控制严格，承租能力有所下降，部分项目或将面临空置面积的去化问题。
而在此背景下，出租率稳定、客群品质较高的零售项目对消费品牌的吸引力强，去化压力相对小。
在市场表现较为疲软之际，项目创收也面临诸多挑战。高端商业方面，不少项目出现收入和销售额同比增长不如预期的现象。
太古地产发布的2024H1业绩显示，由于不同国家对中国内地提供免签证政策以及个别外币贬值，出境旅游上升以及2023年的高基数效应等因素，2024年上半年中国内地的零售销售额下跌。
数据来源：企业公告，观点指数整理其中北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇2024上半年的零售销售额较2023年同期分别下跌4%、17%、9%、4%及20%，上海前滩太古里则保持不变。
租金增长方面，广州太古汇、上海兴业太古汇、北京颐堤港出现下滑，分别录得8%、24%、3%的跌幅；其余的北京三里屯太古里、成都太古里、前滩太古里租金则保持了增长，分别增长9%、1%、10%。
结合具体项目情况来看，租金下滑的项目均受到高端消费放缓、出境旅客增加等因素影响。
但个别项目同时也受到改造工程影响，如上海兴业太古汇为改善租户组合进行了大型结构和改造工程，装修期间的空铺、围挡会对商场的营业效率和消费者的购物体验造成一定影响，相关销售额也受到冲击。
租金增长的项目，则主要得益于高端化调整及出租率的上升。如三里屯太古里因品牌定位成功升级、新旗舰店开业等因素人流强劲，租金录得上升；而上海前滩太古里租金收入总额则因租用率上升而稳步增长。
观点指数认为，在市场环境愈发严峻之际，上述高端商业项目后续的业绩增长将面临更大挑战。除高端消费外流外，2024年多个奢侈品牌收入均出现放缓或下跌，而高端商业项目以奢侈品牌为重，销售额难免受波及。
值得注意的是，城市高端商业市场竞争加剧，也带来进一步挑战。如成都太古里虽然是成都的地标性商业项目，有着较强的商业竞争力和稳定客群。但，定位同样是高端的成都SKP等新兴商业项目的崛起，仍给其造成分流。
此外，租金单价下降的情况也在发生，中端项目尤甚。大悦城一季度数据显示，旗下部分零售商业项目出租率、平均租金单价出现下滑。
数据来源：企业公告，观点指数整理出租率方面，2024年一季度大悦城地产旗下的自持零售物业总体出租率较高，北京西单大悦城、成都大悦城、杭州大悦城的出租率均在95%以上。
而另一王牌项目朝阳大悦城的出租率录得91%，与2023年同期相比下降7个百分点。当前品牌租户入驻商场较为谨慎，有一定的退租压力存在。
平均租金单价方面，大悦城地产在营的12个大悦城项目中，除了于2023年末才开业的成都天府大悦城外，剩余11个项目中有5个的平均租金单价同比回调，包括王牌项目朝阳大悦城和西单大悦城。
观点指数认为，当下的商业市场环境使得项目要创造更高的业绩面临挑战，也对企业的运营能力提出更高的要求。
不同定位下招商差异明显，调改优化成项目运营重点
商场中琳琅满目的品牌，给消费者带来了丰富的购物体验。而基于不同的定位、目标客群等因素，项目在品牌组合上呈现出不同的招商特点。
观点指数选取10个位于核心一二线城市的样本项目，可以看到租户类型主要分为零售、餐饮、休闲娱乐及生活服务四大类。
运营策略上，大部分项目在巩固现有品牌优势特点的同时，会着力挖掘新的增长动力，如焕新奢侈品组合门店、引入潮奢抓住年轻客群、发掘细分小众品牌增强独特性等等。
数据来源：项目官微、官网，观点指数整理据观点指数了解，高端商业项目方面，零售业态占比多在6成以上，部分的占比更是高达8成。
零售品牌的承租能力相对较高，如业绩表现突出的上海恒隆广场零售占比近8成。但实际上，在国内众多高端商场中，上海恒隆广场面积并不大，仅5.4万平方米。不过其在奢侈品矩阵上却表现突出，包揽了最多的顶奢门店，其中包括LV中国大陆首座路易威登之家、Gucci全球旗舰店、Dior国内首家综合性旗舰店等高能级奢侈品店铺，这与其坐拥上海核心商圈地块、运营能力突出有较大关系。
而太古系列项目也以零售业态为主，标杆项目广州太古汇、前滩太古里均如是，其中广州太古汇占比约7成，餐饮占比约2成，生活服务不足1成。太古汇、太古里两条产品线的侧重点有一定差异，太古汇零售业态主要在奢侈品、美妆品类上见长，而太古里除引入部分奢侈品牌外，还偏重服装、小众潮流品牌。前者是传统高奢定位，后者则更倾向于潮奢。
以百货为买点的SKP系列，零售业态的倾向更为明显。最负盛名的北京SKP占比超8成，其中时尚生活如奢侈品、美妆等品牌占比略高于服装，餐饮占比不足1成，是所有样本项目中零售和餐饮比例最为悬殊的存在。
需要注意到的是，当下消费者对高端商业提出了奢侈品之外的多元业态需求，这也使得高端购物中心不再只看重奢侈品，而是在巩固优化现有业态的基础上，注重引入符合项目定位的热门业态。
中端项目方面，除零售占比较大外，餐饮也较突出，主要是出于吸纳多元餐饮及生活体验业态，实现引流的考虑。
印力运营的印象城系列，零售业态占比超4成，餐饮占比超3成。当下，通过丰富的餐饮增强客群黏性，已成为印象城客流表现持续优异的重要秘诀。
大悦城也采取类似的思路，其旗下的西单大悦城项目零售业态占比超6成，而餐饮占比则近3成，其中服装、时尚生活、休闲餐饮占比突出，紧扣该产品线年轻、潮流的核心定位。
餐饮品牌组合的占比差异，实际上是由商场本身定位决定的。高端商场的优势在于品牌稀缺，并不以数量取胜；而中端定位商场面对的是大众客群，丰富的餐饮业态更能吸引该类人群前往消费。
数据来源：项目官微、公开资料，观点指数整理租户需求方面，观点指数选取的样本项目中，上半年引进的品牌以餐饮和服饰为主，此外香氛、美妆、珠宝和奢侈品也占据一定比例。
据观点指数了解，虽然线上销售如火如荼，但线下门店基于体验感更强、能更好地推广新产品等优势，仍是不少零售品牌的重要渠道，门店扩张产生的租赁需求也仍然存在。
观点指数认为，未来购物中心预计在调整优化现有业态组合的基础上，还将继续引入热门业态。招商方面，除了品牌知名度，差异化也是重点考虑的因素。
零售业态冰火两重天，餐饮价格战进一步加剧
在项目运营难度增大的同时，作为零售商业基石的各类消费品牌，目前也面临来自市场和行业的诸多挑战。
奢侈品方面，多家公司财报显示，奢侈品行业承压已是确定的事实，超头部奢侈品牌开始告别高增长，这也给重奢定位的商场销售额造成影响。
财报显示，LVMH集团2024年上半年销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元；以中国为首的亚洲市场（除日本）销售收入同比下降10%。
Gucci古驰、Yves Saint Laurent圣罗兰的母公司开云集团，最新公布的上半年业绩同样疲弱。除日本外的亚太市场作为最重要的市场，期内收入下跌了20%，其中第二季度跌幅为23%。
数据来源：企业财报，观点指数整理但也有例外，爱马仕2024年上半年录得营收75亿欧元，同比增长15%，其中二季度营收37亿欧元，同比增长13.3%，亚太区（除日本外）增长9.9%至35.21亿欧元。
观点指数认为，这或是出于稀缺和保值性的双重考虑。于高净值人群而言，产品的稀缺性能带来更高的社会地位展示价值；于中产消费者而言，购买入门级产品也能获得较高的保值回报。
在此背景下，顶奢品牌今年继续贯彻涨价策略，如今年以来爱马仕、香奈儿等继续对部分产品提价。而于行业而言，中国仍然是各个公司和品牌聚焦的重点市场。
运动品牌上，随着飞盘、滑雪、钓鱼、徒步、爬山等运动的盛行，行业也迎来发展新机遇，此外巴黎奥运会、欧洲杯等全球体育盛事营造出的浓厚运动氛围，也给运动品牌的业绩增长提供了动力。
受益于全民运动趋势和体育赛事催化，2024年运动鞋服品牌迎来了稳健增长。安踏集团业绩显示，2024上半年，安踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长；FILA品牌零售金额同比录得高单位数正增长；其他品牌零售金额同比录得35%-40%正增长。
在此过程中也要关注到，运动鞋服市场虽然整体上升，但品牌间的竞争也愈演愈烈，分化愈加明显。其中，部分专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的品牌增长潜力不可小觑。
专注瑜伽服赛道的加拿大品牌lululemon，2024财年一季度净营收同比增长10%至22亿美元，超出预期。其中，中国大陆市场净营收同比增长45%，在一众运动品牌中遥遥领先。
零售商超方面，目前传统商超仍在持续出清，但会员店表现优异。2023年，以山姆、Costco为代表，主打“硬折扣”仓储会员店模式的企业业绩稳步攀升，无论是店效，还是单客产值都让传统商超企业望尘莫及。
以山姆为例，在中国市场上，山姆会员店2023年约实现销售800亿元，同比增长约21.21%，其中线下占比53%。
截至2023年底，沃尔玛共在国内布局了47家山姆会员店，拥有超400万付费会员。按此测算，山姆会员店平均每店的年销售额为16.7亿元，每位会员2023年在山姆的消费额为2万元左右。
新兴业态上，新能源汽车是当下商场重点引入的热门业态，部分项目的新能源汽车销量突出，更是带动项目整体业绩实现提升。
数据来源：乘联会，观点指数整理新能源汽车领域，一些头部的传统车企在转型升级过程中表现突出。目前，比亚迪依然稳坐新能源汽车销量头把交椅，此外奇瑞汽车、吉利汽车和长安汽车等也表现不错。
此外部分新能源新势力也收获不少市场关注，它们通过推出新的产品，吸引更多消费者的关注，更是在市场竞争中站稳了脚跟，如小米SU7、华为问界M9等。
相信随着新势力与传统车企的同台竞技，以及细分市场的深入角逐，中国新能源汽车市场将更加成熟和多元化。
餐饮赛道上，价格战愈演愈烈。除此前瑞幸、库迪、喜茶、奈雪等咖啡茶饮品牌外，海底捞、九毛九等餐饮品牌也纷纷打起价格战，如九毛九旗下的怂火锅今年就进行了新一轮菜品和价格调整。
虽然价格优势下客流有所增长，但利润水平却受冲击。以瑞幸咖啡为例，财报数据显示，瑞幸推出9块9活动之后的财报季内，经营利润率出现下滑，2023年Q2-2024年Q1的经营利润率分别为18.9%、13.4%、3%、-3.6%，呈现走低趋势。
除价格战外，餐饮品牌对下沉市场的争夺也更加白热化，不少火锅、茶饮、咖啡品牌选择降低加盟门槛，抢占下沉市场。
相比高线城市，下沉市场的增长潜力更大。如星巴克2024第二季度财报显示，在中国县城，星巴克二季度会员增速超过高线城市，销售增速为高线城市的两倍，县级城市新门店持续表现卓越，成为了星巴克重要的业务增量之一。
而肯德基旗下肯悦咖啡（K Coffee）主攻下沉市场，门店数在一年多的时间里也突破200家，并计划在2024年底达到300家。
