轻资产的两大关键 :内容赋能与数据化运营

未来的轻资产公司一定是内容和技术驱动的公司

地产行业是从重资产模式起步的。一个重资产行业做轻资产有些被动，当开发商们积累了一些经验之后，好的位置已经开发殆尽，重资产的路遇上了瓶颈，轻资产就成为了一个重要选择。轻资产模式像是一个有魔法的手指，但其存在许多现实因素的制约。

在创投圈经常听到一句话：“那是一门生意，不是一种模式”。所谓模式，必须同时具备两个要素：相当的利润率与规模化发展的可能。只有利润没有可复制性，只是一门生意，挣一笔钱很快就结束；有规模但无利润，如微信等社交平台，只能作为一个入口。当生意与入口结合起来，才形成模式。

在消费品领域，品牌是消费者选择购买的重要驱动，所以“品牌运营”就成为轻资产最主要的模式之一。例如耐克开始时只负责设计和品牌，没有自己的生产厂，渠道也是与代理商合作。而在服务领域，平台化是主要形式，如滴滴没有一辆车，但它是最大的出租车公司；Airbnb没有一间房子，但它是最大的房屋出租公司。通过在关键的环节赋能，轻资产模式得以产生价值。

相较于重资产模式，轻资产的优势在于，集中在关键的增长环节，实现类似中央厨房的形态，只要在一个点上突破，就可以实现快速的复制，形成规模。正因为快速规模化的特性，轻资产模式往往能获得更高的市盈率，估值很高。

地产界有句老话，“地段决定生死，运营决定好坏”。城市规模有限的情况下，好的地段总是有限的，同一家购物中心开在不同位置一定会有不一样的效果，地段决定了项目的规划及运营方式。

不同的城市之间差异更大，城市的土地规划、人的消费水平、区域独特的消费习惯等都需要考虑，一个地区的成功经验很难复用到别的地区，强行统一就会水土不服。

上述这些因素都使得商业地产的打法难以标准化。

而购物中心本质也是平台，即提供各个品牌与消费者之间联系的平台，它不同于轻资产化的互联网平台。互联网平台如电商，是可以打破空间限制覆盖全国。但商业地产往往要着眼当地，因地制宜，所以快速扩大规模并不容易。

车库管理公司SaaS，最近在做停车场的资产收购。这种由轻向重延展的模式非常棒。随着城市的扩容，停车场的运营效率和需求度定会越来越高。而管理停车场资产的运营强度不大，还能获得资产增值的可观收益，可以说是一个被动的“懒生意”，也是好生意。当你有足够运营能力的时候，每年一个项目的管理费是2000万元。但如果资产增值，一个项目每年可能有1亿元，那你为什么帮别人管呢？

现在大量的发展商由重到轻，是因为拿地建设的路越来越窄，增长空间受限，需要以自身的能力积累，盘活既有存量资产，才可进入新的增长周期。万达在快速扩张的时候，就开始掌控内容，于是就有了万达百货、大歌星等布局，这些实际上都是偏轻的东西，也是为了支持重的发展，所以其发展过程也经历了不同的“从重到轻”阶段。

商业地产领域轻资产与重资产结合的可标准化路径在哪里？这涉及“投资、招商、运营、退出”四个核心价值环节。

第一，投资。

投资商本质也是轻资产，靠资本驱动。当需要资本的时候，做投资的人好像是甲方。但在一个投资市场，投资者在好项目面前永远是乙方。

很多VC考核投资经理的目标是市场上每年冒出来的项目，接触率不能低于80%。所有的项目都得紧盯着。这个时代钱不再稀缺，稀缺的是好创意、好项目。投资能做到标准化的，大都是百年企业，它们有一套体系，有低成本的资金来源，有一套可以规模化的打法。但这个标准的建立，不是一件容易的事，需要时间的积累和大量数据做支撑。

第二，招商。

招商工作有两部分很重要：一是供需信息足够丰富，二是撮合能力。怎么把想安排的品牌放在合适的位置上，现在仍然是靠大量的人力分析。某一个商场换租的时候，很多时候凭的是经验，决定这两个品牌中间的空铺应该补上哪个品牌。经常开玩笑说购物中心排布品牌就像吃饭一样，这边是部长，那边是司长，中间的位置就知道应该是谁。

用互联网的方法推动招商的标准化，睿意德的做法是拿到全中国所有6000个商场的品牌以及它们的关系链，品牌关系链包括了几乎所有品牌的同场、同层及邻层等关系的排序，通过大数据的方式将隐藏在其背后的关联找到。

目前来说，大家换品牌的时候都是在小范围内凭经验去选，如果有一个理性的关系链，就可以提供更加理性的决策。

第三，运营。

因为消费者的文化特质与地点的竞争情况不一样，在北京的市中心有运营经验，到二线城市的新区就要有所变化。国内的购物中心还没有真正进入数据化运营阶段。现在，购物中心对数据的依赖度明显提升，但数据本身并不能够深度指导决策，需要有算法去把数据生成可参考的方向成果。

购物中心的本质是持续获客和不断提升转化率，而达成这一目标的大量工作是关注客户在商场之外的数据。如果商场知道了消费者从哪里来，离开这儿又到哪里去，也知道同城商场的客户到访率、客单价、营销活动对消费者的吸引，整个运营就可能趋于标准化。

第四，退出。

对一宗商业物业进行整售，原投资者实现退出，交易动辄几十亿元。这并不是一个高频发生的事件，一年可售的物业可能只有几百宗、上千宗，这样的实力买家也并不一直存在。所以每一次交易都是一个非标准的个性化操作，需要在不同买家中寻觅筛选，也很难有一个系统或平台让交易实现标准化，仍然是信息不对称的。

在传统的手工时代，没有办法管理100家商场，你就不要想帮别人管101个商场，因为你不管理相当数量的商场，就不可能累积到可复制的模型。但没有一家公司有这样的能量，可帮别人管到100家商场，尤其是轻资产公司。只靠招有经验的总经理，去帮别人管，后台没有支持系统，这样的模式是不可复制的，不但帮别人管不好，还把自己拖累了。很多轻资产公司路难走就在于此。

商业地产本质是需要内容赋能和数据保障。如果一个购物中心没有好的场景、好的品牌组合，商铺资产永远不可能有价值。睿意德就在围绕“数据”和“内容”做投入，推动轻资产核心环节的标准化。

市场上新开的餐饮店铺，一年会倒掉七成。很多地方的水吧，一年能换三手，竞争非常激烈。做街铺租赁的乐铺就是靠数据的方法，解决选址与运营的问题，让开店更简单愉悦。

另外云猫上聚集了3000家供应商，帮商场做美陈、公关和空间设计。小喇叭平台上有30多万个品牌的详细资料，让招商人可以很方便地找到所需品牌，同时使每个品牌在第一时间可触达到它想进入的购物中心。通过这个平台，就能够帮助商业地产项目解决品牌换新的问题，为商场进行内容赋能。

数据公司中商数据担任购物中心的运营顾问。购物中心方提供他们的运营数据，由中商数据进行挖掘分析，为购物中心提出阶段性的改进计划。同时，将乐铺的数据共享给中商数据。例如，某个区域新建一个购物中心，就可以通过街铺的数据反推这个区域消费者的状况，给购物中心提供前瞻性建议，也能够把街铺的品牌源源不断地输送到购物中心，打通两者之间的沟壑，提升购物中心品牌的差异化与新鲜度。

相比重资产，轻资产是更高维的专业化竞争，而恰逢互联网时代兴起，为轻资产模式提供了难得的成长机遇。未来的轻资产公司一定是内容和技术驱动的公司，在轻资产模式上获得成功的机构，也一定是将线上与线下结合得最好的公司。

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