茅台的辉煌出现在2012年春节。当时茅台酒在市场疯狂炒作下涨到了2300元一瓶的天价，随后演绎了过山车行情，从2300元跌到2015年的800元左右。这期间茅台经历一段阵痛期。但也正是这个时期茅台迅速实现了由官酒转变为民间消费的战略转型。从2016年初开始，茅台重新步入新一轮上涨周期。
到2017年上半年，市场上茅台酒已经处于严重缺货状态，茅台酒厂严令不许市场价超过1300元，而民间的需求则呈现井喷的状态，到处买不到茅台酒，就连茅台官方网上商城也是每天10点补货瞬间秒杀。
而相对应的茅台股价更是从200元起步直指500元大关，市值超过6000亿。短短3年茅台的基本面发生的改变叫所有人都感到瞠目结舌。茅台的未来究竟会怎样？我们不妨先放下茅台，聊聊国人的“面子”文化。
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在一次朋友的聚会上，第一次见到了茅台生肖酒，朋友是属马的，酒席上就摆了四瓶马年生肖茅台酒。这个礼物朋友觉得很有面子，他说这是他喝过的最有纪念意义的酒，而这四瓶茅台花了近10000元……
我在美国看到老外过生日，礼物很便宜，有的就是鲜花，小礼品，巧克力等，不过几十美元，很少有非常贵重的礼物。但在中国似乎面子消费大大超乎想象。关于“面子”，已故著名作家林语堂先生在他的著作中写到：“‘面子’是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，中国人正是为她而活着。”他还说：“有时好像争脸是人生的第一要义，甚至倾家荡产而为之，也不为过。它比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”
正如林语堂先生所总结的，人的社会属性在国人价值观中体现得淋漓尽致，中国人注重别人眼里的自己超过自身。不论富穷，不论贵贱，不管古代还是现代，维护体面始终是生活的头等大事之一，而酒更是这个“面子”维护中最重要的润滑剂。诺贝尔文学奖获得者罗素在其著作《论中国人的性格》中描述道：”中国人的‘死要面子’，经常使在中国的外国人感到荒唐可笑。然而，中国人仅仅是要求实现与他们社会生活方式相一致的个人尊严。每个人都要'面子'，甚至连社会地位最底层的乞丐也是如此。”
有报道称，一个高档写字楼的保安，用积攒的钱买了一款欧米茄手表，站岗的时候袖子是挽起来的，目的就是向人们显示他的手表。而进出写字楼的金领们用鄙夷的目光扫视他，那意思就是：这个不自量力的家伙，带块假表充门面。其实，保安就是想利用一块真的欧米茄来赢得别人对自己的尊重。
从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。
通常情况是坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐日产有面子；住别墅比住公寓楼有面子、住公寓楼比住大杂院有面子等等。“面子”是人们在人际交往中依据自我表现做出的评价，希望自己在别人心目中所应有的心理地位。
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我认为，“面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离，强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别突出了“面子”“他人赋予”的特性。西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子”的这种假定的非标记性的文化假设影响。
面子在汉语中，包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不仅可以“伤面子”、“丢面子”，还能“给面子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。
正是由于中国的文化传统塑造了中国人爱面子的心理，所以中国人在人际交往中总是以对方给不给自己“面子”和给自己多少“面子”来判定对方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价；同时，互动的双方为了促进彼此的关系，一方面为自己的自尊，另一方面也为给别人“面子”，就带上了“面子”这一面具进行交往。
消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。就象前面提到过的朋友的酒宴礼物，茅台生肖酒，就是给面子和有面子。
美国学者艾克逊（Erik Erikson）、希特生（Hazel Hitson）和台湾学者许焕光等认为“面子”源于中国的耻感文化（西方文明是罪感），在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。
不论这些大师、学者论述的对错与否，不可否认的是我们生活中真的在不断地维护着“面子”。理解了面子，很多事情的曲直原委也就水落石出。正如美国社会学家赛林（M.Thelin）论述的“中国人的价值观中‘面子’居于核心”，认识了面子文化就理解了“中国人的社会及人际行为”。
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那么，茅台酒恰恰是在中国经济向上的过程中成就了酒的第一“面子”产品。本来茅台酒有自己相对固定的消费群体。但在生活发生巨大改变的今天，人们把消费升级看作是另一种生活体验，为了面子，敢于高消费。原来喝到茅台似乎是特权的享受。而现在不同了，民间的消费随着收入的增长被刺激起来了。各种交际场所应酬都是以高端物品做消费来证明面子的重要。这也就促成了以酒文化为代表的交际宴请都以是否喝茅台作为判断有没有面子的重要依据。
我们研究发现，自古以来，中国人在消费中非常在乎别人对自己的看法，关注个人消费的社会群体效应。无论是在古代还是在今天，不论是在城市还是在农村，中国人都非常讲究面子消费，并由此产生出了攀比消费、炫耀消费、象征消费等。就如上述所提到的在一些重要的宴请，茅台酒就是酒席宴上最为常见的高档交际用酒代表之一，不管茅台酒的价格涨得有多高，没有茅台酒那面子上实在是说不过去。
茅台酒这类高档酒消费品畅销数十年的背后，离不开中国人骨子里根深蒂固的面子消费这种心理。从某种意义上来说，这种骨子里根深蒂固的面子消费心理甚至成为消费者认准及购买茅台的重要动机之一，成为茅台酒这类高档消费品能够持续畅销的重要因素之一。
可见，茅台酒这类高档消费品，它们之所以能够持续畅销数十年甚至更长时间，并持续受到了消费者的钟爱，中国人骨子里根深蒂固的面子消费在这其中起到了重大驱动作用。通过购买茅台酒能够向他人证明自己的价值，彰显自己的身份，这实质上就是一种面子消费心理，正所谓“钱财事小，面子事大”。
有消费行为学者做过调查，对于象征性消费产品，当产品单价高于类似可替代产品时，它的消费者开始从价格上去寻找支撑面子的依据而不敏感这个产品的适用性。这正好印证了茅台酒在有些人习惯了喝浓香型酒或者洋酒以及红酒的基础上不得不接受并转喝酱香型了。因为周围社交圈都喝茅台酱香型酒。你能把自己孤立起来吗？即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。这个时候顾及面子比什么都重要。
有心理学家研究证明，我们现在的物质享受和高科技带来的种种快捷和便利，甭说古人连皇帝也不曾享受得到，可谓天壤之别。但是人的本性特征却一点也没有改变！有善良，向上，助人也有嫉妒，侥幸，虚荣诸如此类人性特征一点也没有变化。这世上变化了的是茅台不断的外包装和销售价格，永远不变的是人们爱慕虚荣，热衷感官享受，追求高品质，期望被人尊重和自觉去尊重他人的人性特征。
只要有人的地方都存在要“面子”的文化现象，不可否认这也是推动社会发展的强大推力！只不过面子消费现象，在国人中间表现的更为突出强大而已。
茅台酒在中国，已经是身份、品位和经济地位的象征与符号。茅台受追捧，并不是中国人盲目崇拜奢侈品，而是有复杂的文化因素。在国外，购买茅台酒的主要也是华人，不仅仅因为“酱香型白酒给人记忆深刻”，其中还有“面子”的成分。
就目前看，虽然生活水平提高了，消费升级了。但很大一部分消费者还处在“炫耀消费”阶段。专家称，在社会转型期出现这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程。
茅台似乎被冠以奢侈品的标签。茅台名誉董事长季克良曾说：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为我们的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”
可以肯定茅台在消费者心目中第一白酒的品牌地位。“面子”文化的客观存在，和酒文化的源远流长相得益彰。官酒转民酒的时代变迁注定了民间的需求会呈几何级数增长，茅台的路还很长，茅台管理层吸取了2012年的过山车教训，在控制着茅台酒价格的上涨节奏。
可以预见，茅台品牌发展得越强大，影响力越美誉海内外，一定会越发激起人们面子文化消费的冲动和向往，越发吸引消费者的目光，在充分得到感官享受的同时还会带来消费者更加强烈的精神愉悦和满足，更加近距离的感受酒文化的博大精深！正是这样一个浓缩了太多的文化特征和元素的精致“载体”，茅台与消费者形成健康积极的自然自觉的消费互动现象和大趋势便近在咫尺！我们相信茅台这轮新的上涨周期在民间消费的驱动之下会再创辉煌。
牛熊交易室专栏作者：高溪资产陈继豪
