本报记者 陈燕南 北京报道
“春节前，我们会一直保持比较大的优惠力度。因为1月份春节假期的来到，会闭店几天，所以要努力冲业绩。”多家汽车 4S 店销售人员告诉《中国经营报》记者。
近日，记者在走访过程中注意到，众多汽车4S店纷纷将降价优惠的招牌置于店内店外的显眼位置。“年货狂欢盛典”“惊爆价”“新年开新车”等极具吸引力的宣传语，在4S店的各个角落随处可见，试图抓住消费者的眼球，营造出浓厚的促销氛围。
2025年伊始，汽车市场风云变幻，一场激烈的销量大战已然拉开帷幕，超30家汽车品牌纷纷官宣降价，市场竞争态势愈发紧张。与此同时，1月8日，发改委与财政部联合发布 2025 年 “以旧换新” 政策，进一步扩大汽车报废更新的支持范围，为车市注入新的活力。
在此大背景之下，车企间的竞争手段层出不穷。有的对现款车型直接降价，有的推出现金补贴优惠，有的提供置换补贴，还有的推出兜底政策补贴等。
罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟表示：“当前整个市场的平均售价与平均利润率呈持续下滑态势，价格战依旧激烈，预计在未来 16—18 个月内，价格战会出现阶段性调整。这是因为中国车市中各类车企的盈利性均面临较大压力，这种压力已对车企内部整体运营以及产品开发产生了显著影响。预计到2026年，车市价格将步入较为稳定的状态。”
汽车之家研究院认为，延续并扩大补贴范围的以旧换新政策，将为 2025年的汽车消费提供更有力的支撑。据其预测，2025年乘用车增速有望达到3.0%。
车企坚守销量“阵地”
“为了达成销量目标，我们还推出了服务性置换补贴。” 一位销售人员向记者透露。
回顾过去一年，国内汽车市场各品牌竞争白热化。在各类购车政策与车企促销活动的双重刺激下，车市实现了增长。
中国汽车工业协会预测并公布的数据显示，2024年全年汽车销量达到3100万辆，新能源汽车销量接近1300万辆，成为车市增长的重要动力。
同时，部分合资车企成绩斐然。一汽大众在多个细分领域均有增长表现，其中大众品牌全年交付整车928018 辆，在燃油车市场的份额持续攀升，稳居燃油车市场第二位。速腾、高尔夫、ID.4 CROZZ 在各自细分市场中均拔得头筹；主力车型探岳、迈腾家族则位列细分市场第二。
值得一提的是，一汽集团旗下各品牌协同发展、齐头并进。一汽解放全年销售整车突破25万辆，同比增长 5.1%，不仅跑赢大势，还超过同期水平。其在中重卡终端的市场份额达到26.6%，稳坐国内第一的宝座；新能源汽车销量突破1.58 万辆，实现了翻倍增长；海外销售 6万辆，同比增长26%，增速高于行业平均水平 。
2024年全年，一汽丰田新车销售 800199辆。值得关注的是，其电动化车型全年销售384612辆，同比增长 36%，占比达 48%。
进入2025年，一汽丰田宣布，国产丰田普拉多全能 TX 版推出限时智享版，权益价47.98万元起，置换立省2万元，活动时间为1月1日—1月31日。目前，全能 TX 版的原售价为51.98万元。
过去一年，极狐汽车发展迅猛。在其覆盖的10 万—30 万元价格区间，市场空间广阔但竞争也异常激烈。基于“场景化造车”理念，极狐汽车不断加码新产品与新技术，构建起了极具竞争力的产品矩阵。2024年，阿尔法 T5、S5、考拉S等多款新车相继上市，实现了轿车、SUV、MPV 全系列以及紧凑级、中型、中大型全级别的覆盖。
作为传统车企的北汽集团，在 2024 年的新能源领域大放光芒。最新销量数据显示，其全年销量一举突破81017辆，同比飙升 169.91%，连续3年实现销量翻倍，缔造了令人瞩目的 “北汽速度”。2024 年下半年，极狐汽车月销量稳定超过11000辆，12月更是达到 12032辆的历史峰值，不断刷新销售纪录。
此外，北汽福田新能源汽车销量约为 4 万辆，北京汽车全年销量为 18 万辆，同比增长 22%。
2024 年，长城汽车采取了 “弃量保利” 策略，尽管销量增幅较小，但其利润表现十分亮眼。相关数据显示，长城汽车2024年在中国市场的销量为123.33万辆，与2023年全年销量基本持平。不过，长城汽车2024年前三季度营收1422亿元，利润却高达104.28 亿元。
新能源汽车激战在即
乘联会表示，2024年年末，各大车企全力冲刺年度目标，汽车市场热度持续攀升。加之 2025 年春节在 1月底，市场购车需求被提前激发，所以 2024年12月车市开局表现强劲。
随着2024年12月交付数据的公布，造车新势力的2024年销量成绩单也随之揭晓。理想汽车全年共计交付50.05万辆，同比增长33.1%，成为首个达成年交付50万辆的新势力品牌。其中，2024年12月交付5.85万辆，同比增长16.2%。
鸿蒙智行全系（华为汽车生态联盟）2024年实现44.50 万辆销量。其中，12月交付量为4.95 万辆，创下月交付量的新高。鸿蒙智行旗下目前拥有“四界”，即问界、智界、尊界和享界。问界是华为与赛力斯合力打造的品牌，智界、尊界与享界则是华为分别与奇瑞、江淮、北汽合作推出的品牌。
具体车型方面，问界 M9 发布12个月累计大定突破20万辆，稳居中国市场 50 万元价格区间销售冠军之位；问界新M7系列 12月交付14150辆，年度累计交付达到19.7万辆，荣获2024年新势力车型年度销售冠军；享界 S9系列累计交付7494辆，连续 5个月成为40万元以上纯电豪华轿车销售冠军；智界R7累计交付28969辆。此外，鸿蒙智行首款行政级轿车尊界S800在超豪华市场表现出色，成功实现向高端化的迈进。
另外，多家车企公布了2025 年的销量目标，不少新势力品牌将目标设定为年销量翻倍。相关数据显示，小米汽车2024年全年交付量已超过13.5万辆。小米汽车最初设定的2024年销量目标为10万辆，之后调整为13万辆，其销量目标完成率为103.85%。同时，小米给出了2025年新的交付量预期，全年交付目标为30万辆。
多位新能源汽车品牌销售人员向记者表示，目前购车权益和福利丰富多样，包括车价优惠、贷款利息减免等。一位销售人员称：“年底冲量就指望多卖车，拿到厂家返利，这样2025年才能站稳脚跟。所以平时每个月的销售任务是10辆，到了年底就飙升至17辆。”
另有业内人士透露：“厂家给予经销商返利，经销商才有降价空间吸引消费者，从而形成良性循环。冲量是关键一步，能够为2025年的发展奠定基础。”
汽车之家研究院指出，近几年新能源市场的关注度持续攀升，2024年6月新能源用户关注度达到 60%。预计2025年，新能源汽车的销量渗透率将显著提升，尤其是在下半年，这一渗透率有望突破 60%。
在新能源汽车市场蓬勃发展的背景下，众多车企展开了新一轮的激烈竞争。2024年12月24日，特斯拉推出新一期 “选购现车，尾款立减” 活动。2025 年1月2日，理想汽车发布置换补贴兜底权益，提供 1.5 万元补贴以及3年0息方案。零跑汽车在2025年1月推出购车权益，最高可享1.5万元现金红包。此外，比亚迪、阿维塔、小鹏汽车等也纷纷推出新年购车权益和优惠礼包。
乘联分会秘书长崔东树分析指出，新能源汽车市场正处于爆发式增长阶段，单车批量大幅增加，成本显著下降。在此背景下，预计2025年新能源汽车市场的价格战将持续，且竞争会异常激烈。
惠誉博华方面向记者表示，2024年及2025年，自主品牌市场份额的提升空间逐渐收窄，行业格局趋于稳定。乘用车板块整体盈利规模增速将小幅上升，但企业之间的结构性差异可能会加大，需重点关注那些销量持续不及预期且杠杆率较高企业所面临的经营与财务压力。
