本报记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道
在撤回A股的上市申请之后，2025年1月，老乡鸡在港股市场披露招股说明书。对于未来经营规划之类的相关问题，老乡鸡方面向《中国经营报》记者表示：“目前在静默期，不方便接受采访。”
自2020年以来，老乡鸡集团创始人束从轩凭借 “200 块预算发布会”、与岳云鹏在网络上的互动，以及参加各类职场综艺节目，人气迅速攀升，成为了“网红企业家”中的一员。凭借着自身的流量，老乡鸡逐步发展成全国性的快餐连锁品牌，并开启了资本市场的运作。在与众多西式、中式快餐品牌竞争的格局下，老乡鸡大规模扩充门店。
餐饮行业分析师林岳认为：“近年来，老乡鸡的业绩增长是正向的，其扩大加盟占比的战略是为了快速扩张，走出区域性品牌的定位，这也是正确的方向。只不过在此背后存在很多管理上的挑战，如供应链、加盟商管理、食品安全管理、人才培养等。”
主打性价比
此次赴港上市并非老乡鸡首次启动IPO。老乡鸡在招股书中表示，就在中国进行首次公开发售的计划而言，老乡鸡于2022年5月向中国证监会递交其股份于上海证券交易所上市之申请。由于2023年2月实行首次公开发行股票注册管理办法的监管改革，老乡鸡向上交所重新递交A股上市申请，2023年8月23日自愿撤回其A股上市申请。
据了解，老乡鸡曾获得加华资本、麦星投资和广发乾和等投资机构的投资。到2025年1月，仅有加华资本持有老乡鸡 4.98%，是唯一的机构投资方。对此，加华资本CEO宋向前告诉记者：“看好中式快餐行业发展，做耐心资本。”
根据招股书，老乡鸡是以鸡汤及鸡类菜品为核心的餐饮品牌，同时也是中国首批在各个核心运营环节实施标准化的中式快餐公司之一，是全产业链布局（涵盖养鸡、中央厨房和餐饮服务）的中式快餐公司。
根据灼识咨询，老乡鸡所处的中式快餐行业是国内快餐行业最大的细分市场。
林岳认为：“老乡鸡转战港股市场跟其战略布局有关系，老乡鸡还是希望通过上市融资来获取这个快速扩张的资本。相对来讲，目前内地的市场环境对老乡鸡来说机会不大。同时港股有成功的案例（类似小菜园），这给了老乡鸡信心。老乡鸡这几年的业绩表现有亮点的地方，经营数据都是向好的，业绩增长也是正向的。这是其上市的一个优势，也是一个很重要的加分项。”
与目前头部的餐饮连锁品牌不同的是，老乡鸡起家于安徽合肥市。在2020年，通过束从轩高调的舆论宣传，开始向一线城市布局，强调将“开启与洋快餐们抢夺市场的征程”。对于自身布局全国的未来，束从轩坦言：“在北京、上海、深圳、杭州的市场调研结果显示，老乡鸡在全国的知名度不足0.01%，与洋快餐品牌的市场认知度相比，仍然相去甚远。”
从产品形式来看，近年来肯德基、麦当劳等国外快餐品牌，为了迎合本土消费者，不断推出中式餐饮菜品，肯德基甚至为此向消费者提供了筷子等中式传统餐具，试图满足消费者各类的产品需求。作为以鸡类菜品为主的老乡鸡，在进军一线城市后，也不断优化和扩大产品品类，试图以多样化的中式餐饮品类满足消费者的需求。此外，伴随着华莱士、塔斯汀等本土品牌崛起，麦当劳和肯德基在降低产品价格的同时，将多年来的9元配送向下调整，使得国内市场多家快餐品牌都加入了价格战。
在价格战层面，近年来本土品牌华莱士、塔斯汀等相继推出了“9.9 元单人餐” 等低价套餐。紫光园也打出了“5元吃饱8元吃好”的标语，6块5就可以买一份早餐四件套。老乡鸡则在面对同行的低价竞争策略时，多次表达了 “不打价格战” 或 “抵御价格战” 的态度，但实际在一定程度上对消费者进行了让利，其在抖音及其他平台推出了相对优惠的套餐，相比在门店正常点单，线上平台的优惠约在10%左右。
实际上，价格战可能会导致整个快餐行业的利润空间被压缩，促使行业内的品牌不断优化成本、提高运营效率和产品质量，推动行业的转型升级。同时，也可能会引发一些品牌的洗牌和整合。
“老乡鸡未来的挑战来自于快餐赛道的竞争加剧，中式快餐的门槛不高，可以进入的选手非常多。论性价比，老乡鸡也不是最有性价比的。从这个角度看，如何通过菜品创新、服务体验创新争取到存量市场或争夺市场增量，这是老乡鸡最大的挑战。”林岳说。
“跑马圈地”提速
在向一线城市进军以后，老乡鸡的业绩也在水涨船高。2022年、2023年、2024年前三季度，老乡鸡分别实现营收45.28亿元、56.51亿元、46.78亿元，经调整净利润分别为2.68亿元、4.03亿元、3.85亿元。招股书显示，截至2024年9月30日，老乡鸡在中国53个城市拥有1404家门店，其中包括949家直营门店和455家加盟门店。
在2020年，束从轩曾对外表示，老乡鸡要在三年内门店数量突破1500家，五年内实现100亿元的销售规模。从最新的数据来看，老乡鸡的门店数量上已经接近当初的目标，但营收上存在差距。
值得一提的是，在2020年开放加盟时，老乡鸡采用内部员工加盟制度。这种较为克制的策略使其加盟店数量在初期的拓展并不快。2020年和2021年，老乡鸡新增的加盟门店数仅为13家和69家，加盟业务收入则分别为1142万元和8365万元，占总营收的0.33%和1.90%。在束从轩之子束小龙接班后，2023年年底老乡鸡喊出 “万店目标，加盟为主” 的口号，加盟店数量增长明显。
根据老乡鸡2023年年初在A股IPO时披露的招股书，2020年起，公司开展加盟业务。截至2022年上半年，老乡鸡拥有997家直营门店、102家加盟门店，加盟业务收入占公司营业收入的比重为3.29%。而根据2025年1月老乡鸡在港股IPO披露的招股书，截至2024年前三季度，老乡鸡在中国拥有949家直营门店和455家加盟门店。也就是说，在2022年下半年至2024年前三季度，老乡鸡加盟门店数量从102家增长至455家，与此同时直营门店数量微减。
根据招股书的数据，老乡鸡加盟门店的业绩表现不如直营门店。2022年、2023年以及2024年前三季度，老乡鸡直营门店的翻座率分别为3.8、4.7、4.8，而同期加盟门店的翻座率分别为2.9、3.5、3.5。同期直营门店每单位面积的日销售额分别为62.0元、75.6元、81.5元，而加盟门店的这一数据分别为61.3元、71.2元、72.3元。
加盟门店数量的增多，对应的是其直营门店数量的减少。招股书显示，老乡鸡2022年至2024年前三个季度的直营门店数量分别为1007家、937家、949家。对于直营门店数量的减少，老乡鸡在招股书中表示，主要因为餐厅周边商区的人气和消费者流量下降；疫情影响；物业租赁协议的终止。
对于老乡鸡大量发展加盟的做法，连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为：“老乡鸡近一年多以来加盟的速度在加快，这应该还是其自身的战略。同时，老乡鸡的扩展是有挑战的。老乡鸡现在的烹饪方式是中式热炒，其实也做过多次迭代，现在聚焦中式热炒的原因是中国人哪怕吃快餐，也希望能够吃到热气腾腾的产品，因此他们认为聚焦热炒生意更好。但中式热炒对于后厨员工的操作要求会更高一些。”
