文 | Mia
长期存量竞争环境下，厂商关系难免紧张。
今年上半年，“另谋出路”的白酒经销商多了起来。
生意难做，有人退场
在某低度白酒消费大省，拥有一家名酒专卖店的刘先生，眼下正在拆除店面装修。尽管刘先生本人并没有直接接受采访，但通过其好友之口，我们大概还原出这样的故事：
四五年前，在一系列市场推广支持和优惠政策等承诺下，刘先生与一家知名酒企签订了合作协议，出于对该品牌的信任，刘先生投入了近两百万用于货款、店面装修，准备大干一场。
作为酒企新开拓的市场，最开始的两年间，在酒企操盘手的协助下，该品牌确实在当地有所起色。但好景不长，由于消费环境波动，品牌方在广告投入、促销活动和返利政策等方面收紧，加上原先熟悉市场的几位操盘手纷纷因故离开，让刘先生的生意逐步陷入困境。
随着业务的调整，原有的政策支持难以落实，产品销售甚至开始陷入亏损。但若选择退出，不仅之前的投资打了水漂，同时还将失去积累的客户资源。半年后，刘先生最终还是在两难抉择中选择了后者。
刘先生并非个例，许多经营白酒的经销商都深陷类似的困境，尤其是进入2024年以来，几乎每个月都能听到白酒经销商退出的消息。
数据反映出市场的真实情况。根据2023年白酒上市公司披露的财报，贵州茅台、五粮液、顺鑫农业、舍得酒业、口子窖、酒鬼酒、伊力特年末的合同负债均有不同程度的下滑，显示出经销商打款意愿的减弱。即使是头部品牌，销售形势也难言乐观，更遑论其他中小品牌的处境。
酒商批量退场，带来的负面影响已经初步显露，让经销商首要担心的是价格问题。有经销商表示，同行的退出、业务员的频繁更换，难免造成低价抛售和串货现象，这些都会影响价格体系的稳定。酒企放缓市场投入的情况也在发生。部分企业只专注于与对标产品进行价格竞争，忽视品牌长期价值建设和市场持续稳定发展的需求，会为品牌带来更多问题。
情况的复杂程度远超这些表面暴露出来的现象，根据中国酒业协会刚刚发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%反应现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少，局面很难在短期内得到改善。
在当下这个白酒褪去繁荣的时候，退场的人带走了梦想与投入，留下的人难以甩去担忧和焦虑，生意难做仍是摆在面前的现实问题。
价格倒挂问题尖锐
利润分配矛盾再起
过去几年间，酒企通过区域保护、市场监管、限量销售等手段，稳定价格体系。在库存水平较高时，酒企往往通过停货的手段控制价格，等待库存消化至合理水平。在逐渐走低的消费趋势和逐渐走高的库存压力中，调控的效果逐渐减弱。
许多酒商无法按计划销售，大量货物滞留在库存中，资金无法回流，加剧了经营困难。对于他们来说，产品价格的透明和利润的压缩将成为压垮生意的最后一根稻草。难以把控的市场价格和重压下的库存，让白酒价格倒挂的问题愈发尖锐。
刘先生的店在经营过程中也出现了类似的问题，自己刚刚售出的酒，竟在其他地方以低于成本的价格流通，这不仅让他在客户面前难以维护价格，更削弱了客户的忠诚度。
在走访市场的过程中，另一个被频繁提出的问题，就是不少品牌推出“三码”“五码”等政策重新分配渠道利益的手段太过强势。该项政策起初是出于用红包来刺激市场、增加开瓶率的目的，需要经销商、导购员、消费者等不同角色扫不同的二维码对应领取不同的费用奖励。
但在实际操作上，酒企在将一部分市场费用让渡给消费者时，也在相应缩减其他的市场费用，外加消费者扫码的参与度和积极性不可控，让部分经销商感觉工作量增加的同时，利润空间进一步被压缩。
面对庞大的库存，总要想办法解决，如何平衡各方利益，提升整体市场效率，是当下整个行业需要思考的问题。当行业普遍为生存而焦虑时，接下来的酒水市场想要正常销售产品、稳定实现盈利、逐步扩展业务，将变得非常不容易。
对此，有行业人士认为，当前许多经销商对市场的态度变化，主要是在感受到利润被挤压之后的初期阶段反应。实际上，未来经销商的角色将迎来显著的转变。面临生存危机时，如果经销商抛弃话语权，将会沦为容易被取代的“配送商”，经销商更应当将服务能力视作成长的关键因素，学会“自救”。
在健康的商业环境中，产业链各个节点有着明确的角色分工，厂商之间的关系在博弈中平衡，一方失衡，两方利益皆会受损。在酒类市场中，经销商更应当朝向成为“消费者意见领袖”的方向发展，在区域市场中扮演信誉抵押和品质保障的角色，成为消费者购物过程中不可或缺的参与者。用“消费者”的话语权，塑造自己的话语权，这也将进一步考验经销商的专业能力。
