选择越多越幸福，还是越痛苦？

作者：相良奈美香

选择，被选择，提供选择。

国庆假期，想好怎么过了吗？吃什么？跟谁吃？要出去玩吗？去哪里？怎么去？要给别人送礼吗？送什么？

一堆问题砸下来，你可能有点懵，其实这些都是未来几天你要做出的选择。你可能无法想象，人每天要做出多达35000次决策，这占据了我们非常多的精力。

有人认为自己有选择困难症，有人恐惧自己别无选择，这背后都有一个指向——我们害怕自己做出不正确的选择。

在这个信息泛滥的时代，选项越多，并不一定就能选出最好的那个。我们需要准确识别环境的影响，减少非理性决策。

获机械工业出版社授权，今天和大家分享一篇关于理性决策的文章，其中还有决策树状图示例供参考。面对选项犹豫不决时，不妨利用这些工具，做出最好的决策。

相良奈美香

《妙趣横生行为经济：战胜商业与生活中的非理性》

01

被过剩的信息「拿捏」

如今，我们生活在一个信息泛滥的时代。由于信息过多，人们常常会被裹挟着做出许多非理性的决策。

当前，提高注意力以充分利用有限的时间、做出精确的决策是人们的共同愿望。

虽然希望自己尽可能消除妨碍注意力的因素，但实际上，大家还是会发现自己处于无法集中注意力的境地。在行为经济学中，这种信息过多会导致人们做出非理性的行为的现象被称为「信息过载」（Information Overload）。

现实中，人们会因为「信息过载」而做出多少非理性行为呢？我们先来了解一下相关情况。

例如，人们每天会收到多少封电子邮件、多少条微信消息呢？

最近的一项调查显示，IT工程师、律师、顾问和金融分析师等以其专业知识为基础从事智力工作的「知识工作者」，每天至少会查看50次自己的信息设备，比如电子邮箱，多者甚至会达到100次。

尽可能减少查看消息的次数，有助于保持注意力集中，提高工作效率。虽然我们心里都明白这一点，但很多人还是会一遍又一遍地打开邮箱。这就是「信息过载」导致的结果。此外，人们接收到的消息有85%都会在收到后的2分钟内被点击查看。

美国在线（AOL）对4000人进行的一项调查发现，多达60%的人在如厕时会查看自己收到的消息。另一项调查发现，85%的电脑用户表示自己即便在度假也会带着电脑。这足以说明人类在很大程度上被过剩的信息牵着鼻子走。

事实上，微软的一项研究表明，查看电子邮件会降低工作效率。

微软研究人员对公司员工进行的一项调查发现，如果手头的工作被突如其来的电子邮件打断，那么人们平均需要24分钟才能重新专注到原来的工作之中。类似的研究表明，约80%的公司高管表示，过多的信息会干扰到他们的决策。中断工作的时间占据总工作时长的比例之所以会高达28%，一大「罪魁祸首」就是电子邮件等信息过多。

但是，是否所有邮件都需要我们停下手头的工作立刻打开查看呢？实际上，英特尔对2300名员工进行的一项调查得出了一个极具讽刺意味的结果——多达1/3的邮件并不需要我们立刻打开查看。

即使意识到「信息过载」的负面影响，许多人仍然坚信自己需要大量信息才能做好工作。你不仅需要明白信息过载的负面影响，还需要学会在恰当的时机花恰好的时间去寻找那些对自己做决策真正有用的信息。

02

行为经济学：信息绝不能过多

「信息过载」对宏观经济有着重大影响。

根据IT咨询公司Basex的一项调查估计，每年因「信息过载」导致效率降低的员工，会给整个美国经济造成至少9000亿美元的额外损失。

我们曾反复提到过，「信息越多越好」是传统经济学的观点。传统经济学的基础是「人们可以在做出正确、理性的决策这一基础上采取行动」，因此你可以在大量信息中选择最好的一个。

然而，正如我们在行为经济学中已经学习到的，人类会做出非理性的决策。因为人们在自主思考之前就已经凭借「系统1」做出决策并采取行动，所以如果接触的信息过多，反而会导致注意力不集中、身心健康受损，以至于无法做出最佳选择。

换言之，过多的信息会让人疲惫，阻碍人们做出决策。

如果你是一位有下属的管理者，要为下属着想就应当注意他们的「信息过载」问题。

人们常说「指示和反馈要简明扼要」，这在行为经济学中就叫作避免「信息过载」。否则，下属就会「不理解」「记不住要点」「不知从何下手」。过多的信息会分散他们的精力，让他们难以努力去理解，从而无法做出决定。

就销售而言，近期各大公司提供的服务范围不断扩大，所销售产品的相关知识也存在「信息过载」问题。销售不仅要了解现有产品，还需要了解新产品的相关信息及其优缺点。此外，销售还必须处理客户和其他利益相关方的相关信息，了解他们的购买历史，当然，还必须了解竞争对手的产品。

另外，如今，金融和制药公司的合规性要求非常严格，所以还必须牢记很多详细的注意事项。

为防止出现「信息过载」，不应让下属一次性牢记各种产品，而应该从尽可能少的产品开始，或者分清主次，给产品排序。最好不要一次性传授所有知识，而是先培训他们讲解简单产品和销售产品的能力。等他们掌握后，再分阶段向他们介绍其他产品的相关知识。

此外，在撰写本书时，新推出的人工智能ChatGPT成了一大话题。ChatGPT可以帮助人们开展业务，节省大量研究时间，其中一大原因是这种人工智能能学习海量数据，并以自然的文风进行总结。同时，ChatGPT还具有较高的认知流畅性，可以有效防止出现「信息过载」。

还有研究表明「信息过载」不仅会降低工作效率和满意度，还会导致心理和生理「疾病」。

香港大学的阿里·法福曼德等人对1300名管理人员进行了调查，发现25%的人受到「信息过载」的影响，深受头痛、抑郁等与压力有关的问题和疾病困扰。

既然如此，我们为什么还会去看电子邮件呢？为什么还会沉迷于手机无法自拔呢？

其原因是丹·赫尔曼所提出的FOMO（Fear of Missing Out），即「错失恐惧症」。我们之所以不断地查看信息，是因为我们害怕只有自己错过那些有意思的信息。

如何减少因「信息过载」而忽略信息内容的现象呢？

其中一种方法就是「制造差异」。人们是通过「比较」来感知事物的，因此，在大多数其他页面都是「白色」底色的情况下，大胆地填入「颜色」，就能让人们感觉到不同，从而吸引人们的注意力。

03

你没必要了解4000种卫生纸

我们还要考虑从「信息」派生而来的「选项」。如果你是一名商界人士，那么应该能发现，自己常常需要向其他人提供选项。

举个简单的例子，你应该为购买自己所在公司产品和服务的客户提供多少种产品和服务的选项？在向上司提交议案时，你又应该以什么样的方式提供几种议案的选项？

行为经济学中还有一个与「信息过载」类似的理论，那就是「选择过载」（Choice Overload）。

选项过多会让对方无法做出取舍。「信息过载」会阻碍决策、妨碍行动，从而导致「选择过载」（选项过多）。

在2022年美国的一项「选择过载」调查中，28%的受访者表示「购物时面对的选项太多」。尤其是日用品，48%的受访者表示「选项太多，无法取舍」。

如果你在电商网站上搜索「卫生纸」，那么会跳出4000种以上的商品供你选择。卫生纸是人们的生活必需品，有人喜欢单层，也有人喜欢双层，还有人对柔软程度有着自己的偏好。但有一点是肯定的，那就是你绝对不需要多达4000种选项。

传统经济学假设「人类会对4000种卫生纸进行比较，并综合价格、质量和评价来选择最好的一种」，这看起来确实非常合理。

但实际上呢？行为经济学是一门解释「人类实际行为」的学问。我们虽然会做比较，但更多的是凭感觉做出适当的选择。

例如你想省钱，就会点击「促销商品」一栏——即便商品正在打折促销，如果原价很高，那么应该还有比该商品更便宜的替代品。但你却没有考虑到这一点，在「系统1」的作用下直接做出了选择。

大型超市里往往陈列着种类繁多的饮料，从碳酸饮料、运动饮料到咖啡、能量饮料，甚至有些超市还摆放着100多种健康饮料。超市准备这么多种商品的初衷可能是好的，但消费者实际上很头疼。他们要花费大量的时间和精力逐一比较，来选出最适合自己的那一款。

很多人甚至直接选择放弃购买，更不用说对各种商品进行比较和商讨了。

前几天，我在某食谱app上搜索「火锅」，竟出现了多达5万条的结果。即便加上「#简单」这个标签，搜索出的结果也还有1000多条。如果你正忙得不可开交，仅是想节省时间来找一个只需切好食材就能做的火锅食谱，那么逐一查看每个选项显然是没有意义的。

为什么要销售100多种不同的饮料呢？没有理由要以同样的方式销售这么多种饮料啊。尽管如此，为什么零售商和电商网站还要上架这么多商品呢？

原因显而易见：如果选项太少，人们就提不起兴趣。前面提到的食谱app也以「内含超过382万种食谱」为卖点。店家利用「选项越多越好」这一人们的臆想，将大量同类的相似商品堆砌在一起，从而提高店铺的吸引力，增加店铺的客流量。可结果很讽刺，这反而造成了「选择过载」现象，导致消费者最终选择不做选择。

04

电商和短视频的两种「选择架构」

由此可见，人类虽然希望自己有很多选项，但如果选项过多他们又无法做出选择。虽然这看起来很矛盾，但非理性的人类就是如此。

如前所述，当我们面对的选项过多或是选择自己不了解的商品时，就会出现「选择麻痹」（Choice Paralysis）。最终，我们往往会推迟做出选择或是选择「不选择」，导致「想选却没有选」这一结果。

那么，我们要如何提供选项才能让对方做出选择呢？「选择架构」（Choice Architecture）理论由此而生。「架构」（Architecture）意为「设计」，「选择架构」就是一种探索设计选项最佳方法的概念。

实际上，世界各地的企业都在运用「选择架构」理论。

电商通过积累用户数据并使用算法来提供「猜你喜欢」功能。同时，还给出了「价格排序、最新排序、人气排序」等筛选方式，以方便消费者做出选择。而这也是一种「选择架构」。

另外，TikTok采用了「一开始就被动选择」这一方法。

实际上，当你使用TikTok时，你点开软件，无须做任何选择，视频就会立即播放。软件内的视频数量如此多，以至于用户无法自主做出选择，就连自己也不知道自己想看哪些视频。因此，软件从用户点进去的那一刻开始，就会自动播放用户可能感兴趣的视频。这样一来，用户就不必再进行选择了。

此外，自动播放视频也会发挥「现状偏差」的作用，使用户像在消磨时间一样持续地观看下去。这就是TikTok风格的「选择架构」。

网飞也是如此。每当点开软件，推荐剧目就会开始自动播放。这也是一种防止用户陷入「选择过载」的机制。

此外，与其他视频播放软件一样，网飞也根据用户的历史观看数据创建了一个「选择架构」，以确定用户的属性和喜好。

企业可以通过明确某些特定信息，使消费者陷入「选择过载」困境。

科罗拉多大学博尔德分校利兹商学院开展过一项关于葡萄酒的实验，以此研究如何让消费者更容易从销售网站上琳琅满目的葡萄酒中做出选择。

实验结果表明，如果葡萄酒的产地和「甜度、酸度、涩度」等质量指标更容易理解，就会有更多的人来购买这款葡萄酒。此外，在了解了葡萄酒的质量相关的信息后，消费者对其价格的容忍度也会提高，能够毫不犹豫地做出选择。

该实验还在两个月后进行了跟踪研究。结果显示，在了解了该葡萄酒的质量相关信息后，购入该葡萄酒的消费者，其中大多数人在两个月后还会对自己曾经购买的那款酒赞不绝口。

尤其是像葡萄酒这样一般人通常会很难做出选择的商品，最好要清楚地说明其质量相关的信息。如果商品在网上销售，就要方便消费者搜索。此外，在选择过程中使用「决策树状图」也有助于我们避免陷入「选择过载」（见图2-3）。

在日本，所有公民都享有共同的医疗保险制度。但在美国，每个州都有不同的保险计划，最多的则有四十多种保险可供选择。这就是「选择过载」的典型案例。

在这种情况下，图2-3所示的「决策树状图」式的选择过程要比同时把数十种保险摆在人们面前更好。大家只需要回答「是」或者「否」，就能找到最适合自己的保险计划。

随着人工智能的发展，今后「决策树状图」将愈加凸显其重要作用。

05

最好的选择方法：有限选项

那么，从行为经济学的角度来看，我们应该为对方提供多少种选项呢？

多伦多大学副教授阿夫尼·沙阿曾对在提供不同数量选项的情况下有多少人会购买这一问题进行调查。

这个实验的受试者是学生，他们会被告知「如果这里面有你想要的笔，你可以选购一支。如果没有，你可以不买」。其中一部分学生面对的是「二选一」，另一部分学生面对的则是「二十选一」。依次类推，受试者们面对的选项数量不尽相同。

二选一时有40%的学生购入了一支笔。但当选项数量增加到11及以上时，购买率就会下降。当选项数量增加到20时的购买率比二选一时还低。

当然，合适的选项数量取决于产品类型、购买环境（线上购买或线下购买）和客户群体。你应该有意识地考虑你的产品最适合有多少个选项。

选项越多，就越容易吸引人。但是过多的选项会引发「选择过载」，从而导致人们难以取舍。

因此，如果你想在商务中运用这一点，就应该改变你展示选项的方式。无论你的商品是在做营销还是已经摆上货架，都应如此。

例如你是一家酒吧的老板，你的酒吧的卖点就在于「多种多样的手工啤酒（多达100种）」。在这种情况下，你应该充分利用这一卖点：在进行促销等活动吸引顾客的时候，你应该大力宣传「我们的酒吧有多达100种手工啤酒」，这将有助于招揽顾客。

但如果顾客已经踏进店门，而你还在一味宣扬「本店有多达100种手工啤酒」，这反而会造成「选择过载」。

要如何解决这一问题呢？虽然可以按照啤酒的种类、口味和酒精含量进行分类，再按照易于顾客阅读的方式进行整理，但你也可以尝试运用成效显著的「助推理论」。例如写上「今日推荐」「热门啤酒」等，帮顾客做出选择。

此外，你还可以这样推荐—「试试这款啤酒，能让你神清气爽」，顾客听后就可以根据自己的心情做出决定。一句「试试它吧」就能轻轻推一把顾客，让他们不必去逐一品尝上百种啤酒，而是做出默认选择（你所推荐的啤酒），还能让他们为自己做出了正确的选择而感到满意。尤其在酒吧里，顾客往往是一边和朋友聊天一边看菜单。这时，「系统2」很难发挥作用，而让他们在「系统1」的驱动下高高兴兴地「被安排」的「助推」，对他们来说也是很好的选择。

可以看出，我们生活在一个「选择过载」的世界中。无论面前的选项如何整理而成，如何表现出来，其中都蕴含着企业所创建的「选择架构」。

06

跟乔布斯学「随意选择」的秘诀

此前，我们主要讨论了如何让对方更容易做出选择。最后，让我们一起看看让你自己更容易做出选择一事的重要性。

在商业世界中，你每天都可能面临着无数的选择。从传统经济学的角度来看，我们最好是对所有选项都加以讨论，在深思熟虑后再做决定。但在当今社会里，在现实生活中，这完全做不到。作为商业社会中的一环，你必须避免自己在选择上花费太多时间，避免自己「最后选择了不选择」。

那么，我们该如何摆脱「选择过载」这一困境呢？

一种方法是「一开始就不做选择」。

史蒂夫·乔布斯就曾以只穿黑色高领毛衣而闻名，美国前总统奥巴马也曾表示「我只有三套西装」，马克·扎克伯格也以同样的方式将自己的穿搭单一化。他们都选择了「一开始就不做选择」。

如果你在自己的大脑中构建一个机制，让自己不必对无关紧要的事情做出选择，那么你就可以减少在其他重要事情上陷入「选择过载」的可能性。不花时间在纠结穿搭上，就能让大脑有更多精力去利用「系统2」研究更重要的事。

还有一种方法是重新看待现实。

首先，有那么多重要的选择吗？即便有，其结果会因为你的选择不同而发生重大变化吗？我们每天都会做出无数的选择，但并非所有的选择都重于泰山。事实上，很多时候无论我们选择哪个，结果都不会有太大的改变。

如果我们把时间都花在了选择上，就会错失很多机会。而且在注意力经济时代，这还会浪费我们的注意力。

我想建议大家首先留心这样一个问题：「我们是否应该在这个选择上花时间？」那些「怎么样都可以」的事情恐怕占了我们生活的大部分，而我们应当对此随遇而安。

举个例子，有些人常为一种烦恼所困扰——

「快过年了，我应该先给谁道新年祝福呢？是先问候我的直属上司，还是问候职位最高的领导？」但其实对方根本不在意你问候的先后顺序。还有人会为出差时选择哪家航空公司的航班或哪家酒店而发愁，但其实出差时在酒店度过的时间相当有限，选择哪家酒店并没有太大区别。

我个人认为，除非是「绝对需要花时间好好做的事」，否则都可以不费时间直接选择默认选项，做出决定这件事本身是很容易的。在资源有限的商业世界里，「无所谓，那就随遇而安」的策略实际上更有效率。

你平时做选择，时间主要花在理性思考，还是犹豫纠结上？你认为人一生中最重要的选择是什么？欢迎留言分享，将有机会获得《妙趣横生行为经济：战胜商业与生活中的非理性》书籍一本。