上周，酒鬼酒管理层经历了一场“吐槽大会”。5月24日，酒鬼酒公布了这场说明会的文字记录，投资者的不满和急切尽显其中。
不怪投资者抱怨，连续几年高速增长的酒鬼酒，今年好像见了“鬼”。2023年一季度，酒鬼酒营收和净利润双双大幅下滑，营收9.6亿元，同比下降42.87%；归属于上市公司股东的净利润为3亿元，较上年度同期下滑42.38%。酒鬼酒在财报中称，主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降。
公司的股价更是“跌跌不休”。5月30日，酒鬼酒股价跌破100元/股，较2021年9月276元/股的历史高点已缩水六成。交流平台上一位投资者自嘲：“这是一种从天而降的跌法。”
酒鬼酒卖不动了
在北京，想买酒鬼酒，更直接的方式，是找专卖店、经销商。美团搜索显示，“酒鬼酒”“酒鬼酒内参”专卖店有15家左右，但很少布局在繁华中心地带。
一位经营酒鬼酒专卖店的经销商称，酒鬼酒大本营在湖南，北京酒鬼酒专卖店不多。湖南本地人较认可这个品牌，但很多外地人或圈外人并不了解。
摄影：张文静
“酒鬼酒卖不动了。”这是熟悉白酒市场的业内人士和投资者对当下酒鬼酒的印象。
过去几年，酒鬼酒连续多年高增长。就在2022年一季度，酒鬼酒还创造了最强季度表现，营收、归母净利润分别同比增长86.04%、94.46%。没想到短短一年后，在白酒消费呈现反弹态势之际，酒鬼酒的高增长奇迹却戛然而止，高增长变成负增长。
事实上，酒鬼酒的增长乏力，在2022年已有迹象。去年一整年，酒鬼酒高开低走，一季度后增速持续下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的营收分别同比增长5.25%、2.47%、-27.12%；归母净利润分别同比增长-18.74%、21.12%、-55.7%。
“如果整个中国白酒行业都是靠压货来增长，肯定会爆雷，只不过是哪一家先爆雷而已。目前来看，酒鬼酒已经出现爆雷了，整体库存难以消化，这是它目前的一个困境。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》。
虚假的高增长？
酒鬼酒始于湘西一家作坊酒厂。1987年，湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了一种新酒包装，“酒鬼”品牌由此创立。1997年，酒鬼酒上市，成为最早一批上市的白酒企业。
2000年底，掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职，之后近20年间，酒鬼酒陷入动荡，因连年亏损曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后，又经历“塑化剂”事件、“亿元资金消失”案。
2015年是酒鬼酒的转折点。这一年，中粮集团入主酒鬼酒，后者得以真正脱胎换骨，进入增长的快车道。2015年至2022年，酒鬼酒营收由6亿元增长到40.5亿元。其中，2021年，酒鬼酒营收增速高达87%。
据年报，2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。
2022年，除湘泉系列外，酒鬼酒内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。以内参系列为例，全年生产量达1580吨，销售量达1147吨；期末库存量达1347吨，已超过全年销量。
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞也认为，酒鬼酒库存较高，有部分原因是为了完成任务，前期企业供给过大，但市场需求不振，产品动销难度较大，渠道周转率较低导致的。
事实上，酒鬼酒压货的隐患已经显露出来，市场已出现酒鬼酒产品价格失控和低价窜货现象。
过去几年，酒鬼酒加速全国化、高端化布局，为强行挺价，旗下主打高端价格带的内参酒多次提高出厂价，以此倒逼经销商卖高价。仅2021年，内参酒就四次调价。其中，2021年1月20日起，52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。
据报道，有内参经销商称，仅三年时间，内参酒出厂价从每瓶五六百元，一路飞涨至1030元，扣除返利后，一批价约为850元/瓶；二批价约为930元/瓶。
来源：视觉中国今年4月，酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司（由经销商出资成立，酒鬼酒负责管理）处罚了29家违规经销商，原因就是窜货。
无论如何，经销商短期内似乎逐渐对酒鬼酒失去了信心。一个显而易见的事实是，酒鬼酒对经销商的“吸引力”大大减弱，这从财报中的预收货款即可看出。
2021年底，酒鬼酒预收货款为13.8亿元，2022年末预收货款仅4.3亿元，同比下降约68.6%。这意味着，经销商不愿再打款或者拿货了。
如何根治酒鬼“病”？
在2022年度网上业绩说明会上，酒鬼酒管理层也回应投资者称，公司正在全面治理市场窜货和低价行为。
事实上，去年酒鬼酒就开始行动了。2022年11月，湖南内参酒销售有限责任公司发布通知，52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。同时，窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。这显示，酒鬼酒已经在控货保价。
今年3月，湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定，要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。4月，湖南内参酒销售有限责任公司再出重拳，拿内参酒窜货经销商“开刀”，严查窜货问题。
来源：视觉中国据酒鬼酒管理层介绍，2022年下半年以来，酒鬼酒对主要产品进行了费用政策改革，以促进动销为目标，增加了消费者扫码奖励和空盒盖换酒等措施，并采取反向奖励，奖励给经销商和烟酒店。
不过有投资者现场质疑，开瓶扫码奖励效果不明显，只能提升存量客户开瓶率，很难转化别的客户来购买酒鬼酒产品。对此，酒鬼酒管理层回应称，“扫码奖励和空盒盖换酒效果很好，今年扫码奖励和空盒盖换酒成倍增长。”按酒鬼酒的说法，目前酒鬼酒渠道库存约为全年销售的35%，已属于良性库存。
不过，且不论这些举措当下效果如何，朱丹蓬认为，酒鬼酒的费用改革方向是正确的。“因为最终的买单者是消费端，单靠渠道驱动，有时候是事倍功半。只有盘活了消费端，让消费者对品牌的认知更加稳固，整体动销才会产生明显效果，靠渠道驱动是无法长久的。”
如今，酒鬼酒已然行至激流险滩处，更需步步小心。“像这种省级龙头企业，在目前存量挤压市场下，一定要慢下来、沉下来，要有耐心、恒心，否则非常危险。”朱丹蓬说。
转自中国企业家杂志
