文丨胡尚玉
导读：在新能源汽车的浪潮中，特斯拉以其Model Y车型在中国20-30万价格区间的纯电动车市场占据了霸主地位。在最近的新闻报道中，蔚来子品牌乐道成为了有力的挑战者，但遭到了友商的围攻、背刺。本文将带您深入了解乐道遭友商集体背后捅刀的本质原因。
正文：
特斯拉为什么总是被踢出销量榜单？
在各大车企轮番“狂轰滥炸”的销量传播下，中国新能源车似乎就要打遍天下无敌手了，但很多人都不知道的是：
别看各个新势力你方唱罢我登场，但在台下默默看着大家的特斯拉最近几年一直是纯电20-30万市场的销量冠军，遥遥领先的那种。
以懂车帝上“近一年销量数据”为例，你会发现除了榜单第一的特斯拉Model Y，其余车型不但销量差很远，平均成交价差的更远。
尽管有很多品牌和车型都尝试对特斯拉发起了挑战，但目前为止无一成功。所以你会发现在它们发的销量榜单上，都用“中国品牌”或者“新势力”这样的定语，把特斯拉排除在外了，不然没法当第一。
可以想象，打败特斯拉Model Y ，吃掉纯电市场最肥美这一部分，成了多少车企的终极目标。早些时候有威马W6、零跑C11、蔚来ES6、极氪001、小鹏G6等等纯电车型试图从价格、配置、补能等各种方向挑战，但无一不折戟而归。
号召围攻特斯拉，李斌和乐道遭人背后捅刀
然后就是上个月（2024年9月）又有一批实力更强的选手，来挑战特斯拉Model Y 了：乐道L60、极氪7X、智界R7、阿维塔07、智己LS6、岚图知音，六款新产品，它们的共同点就是全部对标特斯拉Model Y。
按照过去车企之间的互动记录，在大家的目标都是从特斯拉Model Y 那里“虎口夺食”的情况下，自然应该要站在一条战线上，最起码不要互相攻击拉踩才对。
但这次6款车围攻特斯拉的事情走向，就有点不一样了。
这次事件的主角品牌，叫乐道（ONVO）。
乐道汽车很多人大概都没听说过，它是蔚来（NIO）的子品牌，精准定位20-30万预算的家庭用户，空间、尺寸、能耗、补能、价格等等都是刚好比特斯拉Model Y优秀一点点。
尽管蔚来的CEO李斌一直在向外界传达“不要内耗，一起打特斯拉”的想法，但从乐道的发布会上出现的情况来看，友商显然不太认同乐道跟他们是一条战线的。
乐道从还没正式上市，就不断遭到友商背后捅刀。据蔚来CEO李斌的公开说法，乐道一共被友商捅了5刀。
我不知道李斌怎么算的这五刀，但乐道上市后的传播和舆论，确实很不正常。
比如在乐道上市直播还没开始时，就出现一位疑似忘记切换账号的阿维塔销售，一直在刷“已退订”三个字。
当然，或许是这位销售自己就想买个乐道，然后不知道是什么原因在价格都还没发布的时候，就决定把自己已经退订的消息“广而告之”，这确实是人家的自由。
也有疑似极氪销售直接在朋友圈里评论乐道的，这个拉踩行为就非常明显了。
在小红书平台上，迅速出现了利用蔚来拉踩乐道的话题，而且笔记数量多到不正常：
消费者在锁单之前，会有提示和确认，锁单后定金不退是行规，但乐道上市第一天，就有人打印好横幅来维权自己锁单后不退的定金了。
这里我不打算为乐道鸣不平，对于蔚来李斌和乐道总裁艾铁成来说，有人背后捅刀子说明他们的产品确实受到了很大的关注，这总比产品无人问津要强很多。
用互联网上的一个名句来说，那就叫“黑红也是红”，虽然乐道还没到黑红的程度，但背刺的多，黑子多，至少也说明了友商预测乐道的订单规模，值得他们花力气去抢。
现在还买特斯拉的人群，并不是只看上了品牌
那说好的一起抢特斯拉Model Y ，为啥友商选择调转枪口来抢乐道的订单了呢？
因为乐道的产品定义上虽然针对特斯拉Model Y，但它的品牌传播，营销方式反而并没有针对到特斯拉。
乐道的品牌传播、产品营销都是按照当下最普遍的传播方式做的，无论是过程还是效果都非常出色，但不太容易打到准备购买特斯拉的群体哪里。乐道的各种配置和技术，跟友商一对比有很明显的特点和优势，所以它遭友商背后捅刀才是正常的，友商要是跟它客客气气一起发财，那反而才不正常。
特斯拉的客户群体，为什么乐道的传播不太容易打到呢？
这涉及到了特斯拉的一个秘密——为什么特斯拉五年没改款的车型，能够一直打赢自主品牌的“围剿战”，稳定在纯电销量榜上霸榜？
网上相传最多的解释是特斯拉的品牌力强，所以有很多用户是冲着品牌去买特斯拉的——这种说法基本正确，但太过于笼统，导致里面很多不为人知的细节，并没有得到重视。
换个角度想：如果靠品牌力强，加上一个不错的产品可以解决销量问题，那么国人最熟悉的BBA（奔驰宝马奥迪）推出的纯电车型，理应全都成为爆款。
但实际上，这仨品牌里，除了宝马作为唯一能放下品牌面子和身段，进行官降参与价格战的品牌，获得了能看得过去的销量，其他两个哪怕是实际有很大的折扣，销量都很惨淡。
换个国内的例子更能说明问题：华为品牌力很强，它一开始跟赛力斯合作造车，打造了赛力斯SF5，官方的宣传图里也特别标注了“华为智选”，但这款车也没有成为爆款，反而因为早早停产更新换代，还引起了一轮用户维权。
所以光靠出卖品牌力，并不足以支撑特斯拉五年不改款还能卖成销量冠军。
如果乐道和背刺它的友商们一直认为特斯拉产品竞争力不太行了，靠的就是卖品牌，它们只要在配置上能多赢Model Y，肯定能把用户吸引过来。那很难抢夺到特斯拉当下的核心客户群体。
思想钢印：特斯拉用旧车型保持销量第一的秘密
所以我们要关注的是：特斯拉在配置几乎全面陷入劣势的情况下，争取到了哪一部分用户，以及怎么争取到他们的？
答案，就在特斯拉官方平时发布的内容里。
如果你仔细观察，记录特斯拉官方发布的内容，会发现这个外资品牌已经不怎么讲类似于改变人类这样的雄心的大故事了（虽然这应该是它最强的地方），它发布的内容看似没什么特点，最多就是像小红书的文风，然后内容上主要是给用户科普车的功能、卖点为主，没什么特别的——用现在流行的话说，这不就是“用户思维”嘛？
其实它的内容并不是“用户思维”，而是“客户思维”。
用户思维跟填客户思维的区别在哪儿？
用户思维是根据目标群体的需求，想法，观点，尽可能告诉他们我的产品比别人强，然后用他们熟悉的例子去讲具体强在哪儿哪儿。
比如乐道上市发布会中，用鸭子玩偶的晃动幅度来展示自己底盘技术，就让很多消费者一下子就懂了乐道底盘的水平，这叫用户思维：
但特斯拉的营销传播，走的是客户思维。
跟用户思维的不同在于，客户思维下，特斯拉不会将自己带入到用户的参考标准中，而是会给用户一套新的参考标准。当用户接受这套参考标准后，特斯拉就成了他们最合适的选择。
这种方式跟销售促单的思路很像，说服客户下单并不需要让客户认为自己比对手的产品强，只需要让客户认为自己更合适他们就可以了。所以我把它称之为“客户思维”。
特斯拉现在传播的对象是对纯电动智能汽车一无所知的人群，所以特斯拉不会跟他们讲什么BEV鸟瞰图、Occupancy占用网络、 Transformer模型，V4超充桩相当于多少C充电这些小白用户很难秒懂的词汇。
尽管特斯拉在这些技术上，很强，并处于世界领先水准。
特斯拉只会去努力科普自己相对于传统燃油车的优点的同时，还采取了“先入为主“的策略，不停用销量数据，第三方报告、用户调查等事实向这部分对汽车新闻毫不关心的群体传递观点：“特斯拉是全球消费者购买纯电动车的最佳选择”。
特斯拉的文案，对于哪怕是偶尔关注汽车的人来说，都是非常基础简单的内容。
比如上图的两份文案，这其实是任何一台新能源车都具备的优势，国内卷的飞起，友商谁敢再谈这些，一定会被大家拿来当笑话。
如果你去一些地方媒体的网站上看特斯拉的内容，就会发现哪怕是出自特斯拉官方的新闻，里面对自家产品的介绍也主要以科普向为主，然后大概率还会介绍目前的购车政策。这事要发生在别的品牌传播里，一个“公关部不作为”的帽子就给扣上了。
发这些基础小白内容效果好不好，已经让特斯拉用实际销量证明了。
这部分用户群体虽然在互联网上声音很弱，甚至毫无存在感，但他们是对于任何一家车企而言，都是一座无比巨大的金矿。
特斯拉的传播这么简单，别人为什么不学？
蔚来李斌给乐道憋的大招，虽然瞄准的是特斯拉Model Y，但这招数具体就是用各种配置，科技，技术去全方位吊锤Model Y，但这正好也是友商们发力的点，一发打出去，特斯拉Model Y的客户群体还没啥感觉的时候，友商就先发现自己的客户群体动摇了。
这是为什么蔚来李斌憋了个大招想带头围攻特斯拉，但遭人背后捅刀的内在逻辑。
车企们也不是没想过像特斯拉一样，争取一些“圈外用户”。
现在大多数车企的传播、投放，已经非常重视破圈了。但遗憾的是破圈的内容也大都要宣传自己比其他友商更牛的技术或者功能，而对于基础的介绍则少之又少。但那些圈外的用户，恰恰最需要的是很多车企公关部懒得讲的基础科普内容。
从品牌方的角度，不去这么做也容易理解。毕竟品牌传播的成果很难用固定的KPI指标去衡量，你又要去天天做基础科普内容，工作汇报都不好写。
那是不是因为特斯拉有足够的品牌知名度，所以可以安心做科普内容呢？
其实现在大概没人会认为开特斯拉=有身份地位了，而特斯拉之所以能用“如此简单”的内容说服这些用户下单，是因为他们需要的是一个值得信任的品牌，然后这个品牌只要有合格的产品他们就愿意购买。
目前大家在卷的很多配置，科技，技术的优势，这一部分用户可能都看不太懂。他们最需要的是一个自己信任，不用思考就能做出选择的品牌。
用户对特斯拉品牌的信任，来自于马斯克多年来的个人IP经营，以及他多家公司在不同领域的突破带来的天量粉丝，而特斯拉虽然5年没有更新Model Y，但它依然是个合格的产品，再加上圈外用户最关心的基础科普又总是能讲的很清楚，所以卖的好是必然的。
乐道有没有机会拿下特斯拉的市场？
特斯拉的打法，别的车企并不是无法学习，因为类似的中国车企也有，比如小米。
小米在中国市场的多年耕耘，从手机到各种家用电器，让用户已经形成了小米产品值得相信，买了大概率不会踩坑的认知。而当雷军亲自出面造车时，用户也会把这一认知从手机数码、家用电器带到汽车上，从而让小米汽车的订单量直接“原地起爆”。
对于蔚来李斌，乐道铁成来说，遭人背后捅刀不必太过在意，每一次被捅刀，其实也是向用户展示自己的传播机会。毕竟有些埋在饭里的肉（产品优势）主动告诉客户，对方可能没啥感觉，但被人捅刀后，再说出来，效果可能反而更好。
乐道作为新品牌，没有品牌力不是问题。重点是如何告诉那些根本不关心汽车的用户“乐道品牌是值得信任的”。
有些东西，蔚来的品牌调性决定了它不会去说，但乐道可以。
比如换电的好处有很多，其中有不少都涉及了用户的一些焦虑、冲突问题，最典型的节假日抢充电桩，以及很多混动、增程车占用超快充资源的社会现象。这些完全可以以乐道官方的口径，从给家庭出行带来更好体验的角度去反复传播。
以上面的例子进一步细化，乐道可以传播这样一个概念：买一台可充可换可升级电池的纯电动车，就意味着在家庭出行的补能中可以少踩很多雷——这才是最有可能说服特斯拉意向用户闭眼改订乐道的方式。
毕竟哪怕是百万级的特斯拉 Model S/X车主，在高速服务区也要排队等充电。
而什么是“可充可换可升级”，参考特斯拉一直坚持不懈在做的基础科普传播，乐道自己的补能体系，就足够蔚来李斌和乐道铁成不停向这部分群体解释个三年五年了。
前一阵我写过一篇关于蔚来“换电”解释成本太高的文章《还有多少人相信蔚来一定会倒闭？》，而如何说服一群根本不懂车的用户自己的品牌是可信任的，也是降低整个品牌和产品解释成本的好方式。
希望李斌在未来能够真正说服现在买特斯拉Model Y的这部分群体转订乐道，毕竟李斌融资能力再强，终究有个极限。
——完——
最后和大家分析一下乐道的母公司蔚来。
以下是我根据蔚来当前的交付情况，以及对未来订单的合理预测做出的预期业绩-估值表：
目前对蔚来而言，最大的确定性是月销可以稳定在2万，不过如果我们参考Q2和Q3的平均成交，其实目前是处于下滑的趋势，所以月销2万其实多少有点以价换量的意思，不管如何，能稳住2万就意味着蔚来的销量开始有了“势能”。
Q4预测的交付量中也包括了乐道的交付量，然后Q4的平均成交我目前做了个简单的预估值，根据这个预估值来看，蔚来的估值在新势力里面算是低的。
