豆浆、油条、小馄饨、阳春面……美好的清晨，莫过于在熙熙攘攘的街头，寻一处早点摊，迎着朝阳享受美味，唤醒一天的活力。然而随着生活节奏日益加快，我们对待早餐也变得越来越敷衍，社交媒体上“你有多久没吃早餐了”“早点摊越来越少”“想吃到物美价廉的早餐越来越难”等话题频频被讨论。对广大打工人来讲，好好享受一顿早餐似乎成为奢望。
而对广大餐饮从业者来说，早餐则是一个可望而不可即的“蓝海市场”，明明是日常刚需、市场广阔，但始终无法出现一个全国性行业巨头。近期，台式早餐连锁品牌桃园眷村被传撑不下去，彻底退出广东市场。曾被捧为“早餐界爱马仕”的桃园眷村创造了网红早餐生意的奇迹，能够将油条卖出6元一根、肉包26元两个的“天价”。在业内人士看来，桃园眷村跌落神坛直接原因就是定价过高，这也再次验证了早餐高端化难以实现。
万亿“蓝海”养不出全国巨头
1月31日晚间，巴比食品发布2023年度业绩快报称，2023年公司营业收入约16.3亿元，同比增加6.89%；归属于上市公司股东的净利润约2.15亿元，同比减少3.19%。作为“包子第一股”的巴比食品在上市之初曾被投资者寄予厚望，希望其成长为早餐行业的龙头企业，不过上市三年以来，巴比食品的表现始终不温不火。1月26日，巴比食品在互动平台承认，公司2023年的单店收入相较于2022年仍有一定缺口，主要原因是早餐市场供给侧的竞争日趋激烈。
另一家主营早餐的知名上市公司——一鸣食品的表现也差强人意，2023年通过大量扩张加盟店实现止损。1月30日，一鸣食品发布2023年度业绩预盈公告称，2023年一鸣食品预计归属于上市公司股东的净利润为2200万元到3300万元，同比扭亏。
早餐是餐饮行业公认的“等待挖掘的蓝海市场”，《2022年早餐行业市场规模及竞争格局分析》显示，早餐场景目前行业规模约2万亿元，预计行业规模将持续增长，至2025年可达2.6万亿元。企查查数据显示，截至2月1日，国内早餐相关企业接近53万家，不过几乎都是小微企业。
万亿“蓝海”却始终无法诞生全国性巨头，让不少早餐行业从业者颇为遗憾。作为当前早餐行业的头部“双雄”，巴比食品和一鸣食品也在寻求突破。巴比食品表示，公司将持续通过增加加盟门店数量、优化产品结构、提高产品毛利率、优化单店模型等途径提升单店收入，使公司营收规模和利润水平保持稳健增长态势。
一鸣食品则在财报中提出“千店千面”的思路，将围绕商圈消费客群特点，对具体加盟门店进行模式上的精细化改造。比如对原先的社区店和学校店，一鸣食品瞄准“85后家庭的营养早餐”与“小孩子社交场所”等消费场景，业务上以乳制品为主线，整合营养早餐作为引流产品，并对门店布局、产品区域分布等多个模块进行改造。一鸣食品还表示今年重点开拓的市场包括江苏北部、安徽、江西等区域。
早餐行业是个“苦差事”
“只做早餐这一块的话是不可能做大的，尽管市场需求很大，但利润实在是太微薄了，也就养不活大企业。”扬州某餐饮品牌负责人告诉记者。另一位餐饮从业者也表示，相对于中晚餐，早餐生意不好做，客单价非常低，通常在5元至10元之间，其中以巴比馒头为代表的中式早餐连锁店的人均价格为5元至7元，而连锁便利店人均价格为6元至10元。
以桃园眷村为代表的网红早餐店曾试图通过将早餐高端化以获取超额利润，如今也被证明走不通。“豆浆油条是很难做出高端化的，因为它和白米饭、包子馒头一样，在国民的心智里面就是最平常不过的主食，无论是宣扬原料多么的好，都很难卖得很贵。”餐饮分析师林岳认为，消费者很难形成复购和回头。
极窄的利润空间，导致早餐行业始终处于不温不火的状态，个体户、夫妻店成为主流经营模式。然而，近年来普通早餐店的生存空间也大不如前。“过完年大概率就不干了。”南京建邺区某包子铺店主胡明抱怨道，“一方面，实在太辛苦了，我们夫妻俩凌晨三点就要开始忙活，一年除了春节没有休息的时候；另一方面，租金压力太大，小小的店面一年租金超过15万元，辛辛苦苦到头来钱都给了房东。”“做早餐太累太难，现在干点什么不比开早点摊好。”曾经从事早餐行业的李东东现在改行送起了外卖，他说，身边就有不少曾经的早餐经营者，改行从事其他行业或回老家发展。
值得注意的是，传统的早餐店正在退潮，取而代之的是便利店、麦当劳、瑞幸等“跨界者”，我们的早餐可能会失去“烟火气”。对于这些“跨界者”来说，早餐并不难做。某茶饮品牌负责人表示，上线早餐业务只是单纯给自己增加点流水，并非要去和一鸣、巴比一较高下，“我们本来就有很多门店，早餐还可以和主业的咖啡、奶茶相互引流，何乐而不为。”
消费者：想念记忆里的老式早餐
有业内人士认为，要克服中式早餐市场零散的难题，标准化的供应链是突破点，目前，这个时间点已经到来。中式早餐正在完全走向预制菜和半成品，此前餐饮供应链企业千味央厨推出了多款适配早餐消费场景的预制产品，包括春卷、葱油饼、芝麻球等中式早餐常见的半成品；而当前走在行业前列的巴比食品和一鸣食品供应的也是预制早餐。去年12月，巴比食品更是正式切入预制菜赛道。“预制菜解决了餐馆很多痛点，比如后厨招工难、招工贵，厨师水平不一等，未来使用预制菜是大势所趋。”巴比食品创始人、董事长刘会平表示。
“以预制菜方式做早餐，在工厂做统一的产品研发、加工、配送至门店销售，能够充分发挥规模优势，大大减少人工制作成本；同时，加热即售的菜品模式，减少了店铺制作区域面积，节省了房租、水电费，以此来提高利润。”有从业人士表示，统一加工标准化后的早餐毛利率可以达到60%，超过30%至40%的市场平均毛利率。
不过，消费者对于预制早餐的接受度并不高。“好不容易吃个早餐，结果全是半成品，包子里面的肉馅凝固在一起，豆浆寡淡无味，一天的好心情全被破坏了。”南京消费者周兆宣告诉记者，“要吃速冻的我还不如直接去超市买，还便宜。”泰州消费者房昭也坦言更怀念记忆里的老式早餐，“小时候爸爸带着我去吃早点，老板都是当着顾客面现包现蒸，一盆肉馅一盆面，一笼烟火两相宜。”如今房昭再想吃到这种带着烟火气的早餐都需要驱车到老城区。
因此，在业内专家看来，想要抢占早餐市场，“现制”或将成为核心竞争力。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在食客的消费思维与消费行为发生变化的同时，早餐这一细分赛道进入了产销两旺的节点，因此对企业来说，是机遇也是挑战。
江苏经济报记者 樊 骏
