最近网上有流传，“80后”已经步入中年危机。这也意味着，“90后”迎来了最好的时代。不可否认，“90后”群体正在各领域欣然崛起，也日益成为消费市场的重要力量。年轻消费市场淘金，俨然成为众多酒企共同面临的课题。
“90后”消费现状
“90后”是一个特殊的消费群体，有着独特的消费行为和消费习惯。他们喜欢消费新鲜、时尚的商品，对电子数码产品尤为钟爱。目前，任何一种新的产品的上市，最先尝试的大部分是年轻人，“90后”就是这批消费大军中的先锋。但“90后”的消费也存在着一些限制性因素。目前的“90后”有一部分还是在校学生，他们的经济来源单一，因此消费结构比较稳定。从消费水平上看，目前“90后”大学生每月平均消费为773.8元，调查显示，主流的消费水平在600～1000元之间。此外，社会经济水平的提高使得“90后”拥有更多可支配收入，消费呈多元化趋势。从消费结构上看主要包括：一是基本生活消费（衣食住行）；二是学习消费；三是休闲娱乐消费；四是人际交往消费。
“90后”八大消费行为特征1.消费更为个性化
“90后”群体特立独行、风格独特、前卫成为他们消费时的必然选择。“90后”热爱张扬个性，这种张扬在发型、服饰等个人生活领域最为明显，但并不局限于此，目前正在向参与、表达等社会领域扩展。如一双普通的黑超皮鞋因装上了几根铆钉而大受追捧；“巫毒娃娃”创造性的神奇经历使得其意义非凡，进而大受欢迎。他们注重商品的设计且讲究创意。
2.消费时尚、流行的商品
时尚是社会上一时崇尚的模式，“90后”富有活力、思维敏捷、思想开放、朝气年轻，他们总是能走在时代的最前沿，接受新事物、新观念以及新挑战。“90后”的消费特征之一就是注重时尚。“90后”的时尚比“80后”的时尚要更为自我和前卫。虽然“90后”热爱品牌、追求名牌，但是他们并不会忠于某一个品牌。他们为了体验不同的感受，对品牌的更换非常快。互联网技术的快速发展与商品的多样性使得这种更换变得非常方便，而且在品牌方面，“90后”已经不单单于追求国内品牌，他们对国外的品牌也表现出了极大的兴趣。因此未来的品牌，在塑造品牌方面，要更加注重融入国际化的风格和元素，这样才能吸引“90后”消费群体。
3.感性消费
“90后”消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。这与他们的成长环境有着密切的联系。
“90后”普遍为独生子女，是家里的长辈手中的掌上明珠，想要什么就能得到什么，家庭给予的宠溺让他们形成了以自我为中心的价值观理念。除此之外，外部环境如广告宣传、促销活动等各种因素都会让“90后”的消费行为变得非常情绪化、感性化。在选择产品或品牌时，“90后”的准则是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，他们消费的重点有时甚至脱离商品本身，他们追求的是产品或服务能提供一种自我的个性化感觉或其他附加的价值。
4.超前消费，忽视储蓄
“90后”行为与意识上多为“月光消费族”，他们的超前消费意识很强，花钱没有节制，很少考虑为将来储蓄，他们有着极大的求知欲和求新欲。对于价格和他们自身的承受能力，并不是他们在消费过程中考虑的第一因素，只要商品符合他们的个性，符合现今的消费潮流并且是新兴时尚的，他们都会去消费，成为其主流消费者。
5.重视网络消费
网络对于“90后”有着非常重要的作用，现在的消费已经不单单在实体店里了，网络购物已经在以迅猛的势头在发展。每年的双十一俨然已经成为全民购物的狂欢PARTY，在网络购物的大潮中，“90后”是主力军。网络购物有着不同于实体购物的特点。首先就是方便，不用再身体力行的去实体店，这样节省了体力，“90后”更愿意宅在家里上网，宅男宅女更是对“90后”生活的真实写照。其次就是网络消费更为便宜，这对于“90后”来说，非常具有吸引力。再次就是网上的商品多种多样，各种稀奇古怪的商品都可以在网上找到，这非常符合“90后”求新的消费心理。
6.消费多元化
随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，加上“90后”敢于接受新事物、喜欢追求新颖和时髦的特点，其消费结构呈现出了一种多元化的消费趋势：
▢电脑及各种数码电子产品消费；
▢旅游消费；
▢学习、培训消费；
▢人际人情消费；
▢手机及通讯消费。
7.消费的从众性、攀比性
“90后”同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性。这种从众行为的产生主要是由于他们自我认识能力较差、自信心较弱、虚荣心及自尊心较强等。从众行为更为极端的就成为攀比，在当前“90后”消费行为中是一种很普遍的不良现象。
8.消费符号化
“90后”在消费过程中，不单单关注商品的使用价值和交换价值，对商品的符号价值更为关注。符号价值表示的是这个事物在社会上的社会价值。“90后”关注商品的符号价值，表现为在消费中更加注重商品的外观以及商品的符号象征以及消费环境，消费过程中的服务态度等，意在通过消费显现自己的经济地位、文化品位以及对表达风格、流行、时尚等象征意义的满足。他们通过消费塑造自我，继而构建自身所处的社会关系。
葡萄酒消费领域，“90后”有着怎样的消费习惯和特点？葡萄酒企业该如何应对？最近网络发起了关于“90后”的葡萄酒消费调查，研酒君特别进行整理：该调查共收集问卷128份，从中筛选出有效问卷114份，填报人员均为90后，男女比例接近1：1，其中近60%集中于22~26岁年龄段。
甜型葡萄酒最受青睐
口感偏甜的葡萄酒受到近半数人的喜爱，占比为47.37%，其次为口感适中的，占比为28.95%。而从交叉结果显示，女性对甜型葡萄酒的爱好程度要远高于男性。由于受生活环境和口味习惯的影响，偏酸偏涩的葡萄酒并不受年轻消费者的喜爱。
购买渠道多元化，大型商超仍为主要渠道
调查显示,有高达60%的90后消费者选择在信誉较好的大型商超购买葡萄酒,而通过便利店购买的不足10%,这也说明其消费意识在增强。作为互联网原住民，选择通过网络渠道购买葡萄酒的90后也占据一部分比例。在网上购买葡萄酒时，相比品牌熟悉度和价格优惠，他们更关注的是好评数和销量排名，而对是否有促销活动及是否免运费则不太关心，这也与90后长期以来的网购习惯有关。
300元以下的中低端产品占据主流
由于经济水平尚处于起步阶段，目前，300元以下的中低端产品仍然是“90后”年轻人主要的消费价格带，占比接近90%。其中80~299元又为这一价格段中的主流价位段，占比达65%。
固定饮用习惯有待养成
对90后消费者来说，目前仍未养成固定的饮用习惯，酒类消费更多处于体验阶段。其中，饮用频次在每日一次以及在每周2~3次的仅为11%左右，高达34%的人仅在特殊时机饮用，另外还有近30%的人饮用频次低于每月一次。由此可见，葡萄酒年轻消费市场仍有巨大的可挖掘空间，企业仍需继续加强对年轻消费者的培育工作。
家庭和餐厅是葡萄酒的饮用场景
消费葡萄酒场合中有63%在家里，47%左右在餐饮，娱乐场所占了26%。家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角;此外，对于目前的年轻消费者来说，还没有养成去葡萄酒酒窖喝酒的习惯。
口感、品牌和价格是影响葡萄酒消费的三大因素
调查表明,影响葡萄酒消费的因素很多,但最重要的是价格、口感和品牌知名度，而对葡萄酒的年份和产地则不太关注。至于产品包装，则呈现两极分化，一部分人认为“颜值即正义”，另一部分人则认为其无关紧要。对价格的关注体现了90后目前的经济实力有限，大部分仍属于价格敏感人群，对口感的关注，则体现了90后消费者更关注自身的感官享受。
虽然90后目前还不是葡萄酒消费的主力军，但是他们代表着酒饮市场的新兴力量，其葡萄酒市场占比也在不断提升，他们的消费习惯也必将对未来的中国葡萄酒市场起到极为重要的引领作用，而企业也需要根据这部分人群的需求做好未来的市场定位和销售策略。
