1月9日，市场传出五粮液旗下单品普五八代将停止供货的消息。虽然五粮液对此未给出官方回应，其证券事务部称尚未接到相关通知。然而，据红星资本局报道，安徽、武汉等地经销商已证实当地已停止供货普五八代。另外酒业家也报道称，停货消息获得华东、华南、华中多地经销商证实，此次停货的具体截止时间待定。
在2024年的市场策略中，普五八代的市场投放计划曾保持谨慎，全年投放量趋势只减不增，具体投放比例为每季度占比40%、20%、30%和10%。对此，五粮液公司高管表示，这一策略旨在“保持一定的产品稀缺性”，以维护产品的市场价值和品牌形象。
此外，2024年上半年末，五粮液系列酒库存3.75万吨，较2023年末4.38万吨减少，但仍处高位。这种库存压力下，也使得经销商降价销售，加剧价格倒挂。为了稳价，五粮液曾控发货量，例如其2024年经销商合同计划量较2023年减少20%。
2024年11月，市场就有传闻称全国范围内将停供普五八代，虽然该消息后来被五粮液官方否认，但仍不能掩盖其库存及价格倒挂压力。其中部分商家为盘活库存而亏本销售，导致价格低于900元。对此有观点认为，五粮液酒厂兜底900元，授权代理商收货并由酒厂核销成本，此举或可稳定市场，部分缺钱者商家卖货给代理商，不缺钱者则继续等待行情好转。
曾从钦强调稳价格战略，电商渠道却价格倒挂
近期五粮液在投资者关系活动记录表中明确指出，普五八代作为公司的核心大单品及销售基本盘，将秉持“量价平衡、结构优化、优质服务”的原则，以实现供需平衡为关键，全力抓好动销和稳价工作。
此外，2024年12月18日，在五粮液第28届共商共建共享经销商大会上，五粮液董事长曾从钦强调，2025年将被定位为“营销执行提升年”，公司将进一步深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”这十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心目标，加大力度强化产品动销、渠道优化和服务能力，从而巩固并提升稳健发展的良好态势。此外，五粮液总经理华涛也着重强调，价格对于高端名酒而言至关重要，是其生命线，维护价格体系的健康稳定是厂商双方共同肩负的责任。
图中人物系 五粮液董事长曾从钦
然而从批价来看，五粮液的核心大单品并未展现出稳定的发展趋势。截至2025年1月9日，普五八代的批价为950元，这一价格在2024年经历了多次波动，显示出其稳定性不足。具体来说，当前价格相较于2024年的高峰值每瓶下跌20元。
数据来源：iFind截至2025年1月9日，拼多多百亿补贴白酒热销榜上，普五八代价格仅为807元/瓶，两瓶装的补贴后价格更是低至1598元，折合每瓶不到800元，这一价格明显低于其市场指导价。同样，淘宝和京东的该产品的最低售价分别为909元和940元。值得注意的是，五粮液去年刚将普五的出厂价提高至1019元，官方零售指导价为1499元。这意味着，电商平台的售价与官方指导价之间存在最大700元的差距，反映出五粮液在价格体系管理上面临较大挑战。
图片来源：拼多多平台百亿补贴
图片来源：淘宝、京东从电商平台售价来看，五粮液核心产品普遍存在价格倒挂，即线上渠道售价均低于批价。作为高端白酒品牌，五粮液的价格是其品牌价值的关键体现，但价格倒挂似乎削弱了消费者对其高端形象的认知，降低了品牌溢价能力，进而影响销售收入和利润水平。此外，价格倒挂还可能引发市场混乱。
针对电商平台所存在问题，2024年11月13日，五粮液股份有限公司在其官网发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，指出在对消费者线上购买的148瓶产品进行鉴定时，发现18瓶为假冒产品，占比12%。其中，14瓶假冒产品来源于某电商平台“百亿补贴”频道的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来自其他电商平台店铺。
合同负债大幅增长，经销商或承压
在2025年的营销策略中，五粮液的主打单品普五八代继续占据核心地位。五粮液的营销策略以经销模式为主，同时在天猫、京东、微信官方卖场设有专卖店或旗舰店，以拓展线上销售渠道。
数据来源：上市公司公告五粮液的经销模式主要通过设置总经销商来运作。这些总经销商全权代理管辖区域的销售活动，并协助厂家管理部分小经销商或专卖店。在资金结算方面，五粮液采用“先款后货”的方式。经销商需要在订货时支付全部货款，这意味着经销商的资金会被提前占用，减少了可用于其他经营活动或投资的资金量，从而增加了资金周转的压力。
2024年半年报显示，五粮液的合同负债达到81.58亿元，较2024年初68.64亿元有所提升，较2023年同期的36.49亿元更是有较大幅度上升，数值翻倍。这一数据的提升，背后反映出经销商货款支付的增加。然而，这种反常的增长同样令人质疑，公司未在财报中解释增长的原因。这背后究竟是公司虚报信息，还是经销商在经济承压下仍愿意提前付款，目前尚无明确答案。
数据来源：上市公司公告截至2024年上半年末，五粮液全国经销商总数达到3480家，较去年同期增加了366家。其中五粮液经销商数量为2530家，同比增加98家；五粮浓香酒经销商950家，一年内增加268家，增幅更迅猛。五粮液经销商方面，从各区域来看，除西部区域经销商数量较去年同期有所减少外，其他区域经销商数量均有所增加。具体来看，东部区域经销商数量为760家，南部区域为445家，西部区域为441家，北部区域为355家，中部区域为259家。
数据来源：上市公司公告2024年上半年，五粮液的营收数据显示，以普五八代为代表的产品贡献了392.05亿元，占比营收近八成，这一数据虽然表明其在五粮液的营收中占据了绝对的主导地位，但同时也反映出公司对单一产品的依赖程度较高，这在市场波动时可能会带来较大风险。
2024年半年度报告显示，五粮液在库存管理方面呈现出显著增长。期初，五粮液产品的库存量为4437吨，与去年同期相比增长了49.85%，期末减少至3153吨，同比增幅为52.91%。与此同时，其他酒类产品的库存量也大幅增加，期初达到43885吨，同比增长115.47%，期末库存为37589吨，同比增长63.05%。
对此公司表示，因动销良好，为抢占元春旺季先机，期初库存量有所上升。同时，随着公司规模扩大，主动增加酒产品备货，期末库存量也相应增加。然而，报告期内五粮液其他酒产品销售量却同比下滑23.86%。另外据中国酒业协会数据显示，2023年全国白酒产量629万千升，同比下降5.1%，这似乎与公司所言情况并不完全契合。
数据来源：上市公司公告此外2024上半年，五粮液销售费用为53.66亿元，同比增长24.21%，其中广告宣传费为9.32亿元。这一费用的大幅增长，尤其是在广告宣传方面的投入，表明公司在市场推广上的激进策略，但这种高投入是否能带来相应的高回报，目前尚不明朗。
在核心单品市场库存压力大、价格倒挂等压力面前，五粮液董事长曾从钦所提的保持价格稳定的策略能否维持值得怀疑。五粮液此时选择停供普五八代，或为了控量保价，但这一措施是否能有效解决经销商的经营压力，仍需进一步观察。
