文：秦季章
伴随着业务经营的发展变化，银行服务的内涵和外延都在不断更迭。在金融产品和服务严重同质化的今天，增值服务已成为银行拓客活客粘客的有力武器，增加盈利提升品牌形象的重要抓手。
一、银行服务及服务内涵的发展变化
最初，大家对银行服务的理解就是类似商店店员式的服务，满足大众客户的基本金融服务需求，把业务办对、办好、办得更快，再加上服务态度和善，就是很好的服务。例如20世纪90年代，各家银行相继发行信用卡、储蓄卡，便利了居民出行消费；推出个人住房抵押贷款业务，解决了居民买房钱不够的担忧；布放ATM机，部分柜面业务转移到ATM机上7*24小时自助办理，这都曾经是银行卓越领先服务的体现。
随着银行业务的发展和演变，银行服务的内涵也在发生深刻变化：
服务范围从基础服务升级扩大至综合服务，例如信用卡除透支功能外，还可以在特定商场享受购物折扣优惠，个人客户在办理存取款业务时，还可以享受费率减免、服务优先、礼品馈赠、非金融支持等综合服务。
服务对象从普通大众整齐划一的服务升级至分层级差异化的贵宾服务，例如招商银行“因您而变”的经营服务理念以及财富管理体系，就是客户分层经营分层服务的代表。
服务内容从解决“痒点”的锦上添花升级至解决“痛点”的雪中送炭，例如近些年各家银行都在打造升级健康医疗、法税咨询、子女教育、家族传承等顾问式服务。
服务形式从单一的优质增值服务项目升级为完整的会员管理体系，在金融科技的加持下，银行的服务正在从物理网点、人工办理逐步向线上化、智能化演变，依托线上线下融合的各类渠道，为客户提供360度全方位的综合服务。
二、构建增值服务体系对零售转型的意义
我们在零售转型新逻辑中强调“服务为上”，提出中小银行必须提升优质服务水平。服务的内涵非常广泛，涉及队伍、渠道、科技、产品等要素，其中增值服务是重要组成部分。构建增值服务体系对于零售转型有多方面的重要意义：
首先，利于获客。一方面，通过服务提升存量客户满意度，带动新增规模和客户转介客户；另一方面，通过产品与服务的组合，可以吸引拓展新增客户。银行竞争同质化严重，产品难以形成绝对优势，优质的增值服务会影响客户的决策，往往是通向新增客户的最后一公里。
其次，利于粘客。现在银行服务尤其是贵宾增值服务内容多以发现或引导客户需求，启发客户关注并解决痛点为主，此类内容的交流往往较为私密，高频，更能拉近银行与客户间的心理距离，增强客户粘性，提升客户满意度和对银行的依赖度，降低客户流失风险。例如移民、留学、法律、税务、医疗等增值服务，都可以有效解决特定客群的痛点问题，助力银行拓展和留住客户。
再次，利于品牌。优质的客户服务体系获得广泛的客户好评后，可以形成品牌价值，助力更好获客。客户都有从众心理，尤其高端客户追求优越感，同时由于青睐银行突出的综合服务能力，客户对单一金融产品的容忍度会适当提升，从而降低总体的获客成本。比如，招商银行的金葵花品牌、私人银行品牌深入人心，财富管理形象标签突出，很多招行的高端客户，因信赖其综合能力，可以接受相对中等水平的理财产品价格，甚至私人银行客户在降级后仍愿意付费使用服务。
三、吉林银行搭建增值服务体系的举措
吉林银行作为吉林省唯一的城市商业银行，自2020年零售变革以来，一直致力于打造客户身边最贴心的私人银行的定位，聚焦五大领域，搭建“吉享人生”增值服务体系。即结合中老年客群偏多的特点，深耕“吉享健康”医疗服务；结合地区气候特点，丰富“吉享出行”出游服务；结合地区人文特点，开展“吉享礼遇”惊喜回馈；结合地区信息相对欠发达的情况，常态化“吉享财富”专业咨询服务；结合本地企业家客群特点，搭建“吉行会客厅”交流平台。在总行“吉享人生”五大领域服务外，各分行不断丰富本地特色服务，形成了整体统一、区域特色的增值服务体系。
（一）吉享健康
吉享健康服务核心内容是聚焦医疗，特色主打名医一对一问诊。吉林银行零售客户及高端客户中，中老年客户占比较高，医疗服务需求更加旺盛。尽管吉行资源有限，但仍坚持聚焦医疗服务，持续增加投入，力争将医疗服务打造成为吉林银行服务的亮点。
第一，全程无忧体检。提供11家分行所在地15家优质三甲医院，客户自选机构，自选体检项目免费体检服务；定期组织吉行客户专场私密体检或一对一全程陪诊体检，让体检过程轻松无忧；体检后由专家解读报告，提供专业意见。
第二，全国名医问诊。定期邀请北京、上海、东北地区名医到分行开展问诊活动，同时，结合季节变化、客户需求邀请名医线上开展“健康大讲堂”，例如新冠预防指南、肿瘤的预防等讲座，守护客户身体健康。
第三，超高净值客户私人医生。为超高净值客户提供全国乃至全球知名专家的预约挂号、知名医院的升级体检、紧急住院协调等需求的解决方案，做好客户的健康管家，打造有温度的增值服务。
（二）吉享出行
吉享出行服务核心内容是聚焦商旅出行，特色主打财富之旅。东北地区一年四季分明，寒冷时节较长，冰雪旅游资源丰富，冬季滑雪盛行，客户外出游玩意愿突出。吉林银行深耕本地资源，通过小投入带动大产出，联动旅游机构和业务合作机构，共同推出省内外多频次高品质出游活动。
第一，财富之旅。与保险公司、基金公司等联合开展“康养之旅”，深度走访省内长白山、省外杭州等多个养老宜居胜地，帮助客户放松身心的同时，探索未来养老新模式；定制吉行专属超高端文化之旅，例如松赞之旅，专属特有行程路线，给予超高端客户惊喜体验。
第二，冰雪季。结合东北冰雪特点，每年冬季推出与冰雪旅游相关的客户活动，例如冰雪游玩路线推荐、滑雪场门票专属优惠、滑雪装备惊喜大抽奖等。
第三，机场贵宾通道。虽然机场贵宾通道是目前较为普遍的服务，谈不上客户痛点。但是由于吉林银行客户主要集中在省内，机场贵宾通道可以集中服务于全省机构客户、公司客户、零售客户，有利于自身品牌形象的打造，客户利用率高，宣传效果好。因此，机场贵宾厅一直是吉林银行的一张名片，并通过软环境的不断优化，传递吉林银行的品牌与文化。
（三）吉享礼遇
吉享礼遇服务核心内容是聚焦礼品回馈，特色主打吉礼甄选、吉惠生活。东北地区具有传统节日气氛浓厚、人情味较重的特点。吉林银行打造“吉享礼遇”服务板块，主要定位礼轻情意重，针对各类客户推出差异化权益。
第一，吉礼甄选。重点服务高端客户，针对值得纪念的日子，精选贴心惊喜礼物。例如客户首次成为吉行私行客户的日子，赠送值得收藏的纪念金钞作为“晋级礼”；每年客户生日之际，提供十大品类上百种商品任客户挑选，打造“十全十美的生活，只为百里挑一的你”的“生日礼”；在端午、中秋、春节等备受重视的传统节日，为客户赠送时令蔬菜、东北风俗物品等贴心的“节日礼”；同时在抗疫等特殊时刻，及时为客户赠送防疫物资，帮助客户为独自居家的老人提供上门服务等，不求物品贵重，只愿解决客户的燃眉之急。
第二，吉惠生活。为了将服务惠及更多的中端财富客户，吉行全力打造覆盖君子兰客户、吉祥财富客户的“吉惠生活”权益服务，推出“六心陪伴”：暖心下午茶、安心饭堂、放心出行、说句心里话、悦心视听、开心电影院，依托六大生活场景，增加客户生活与银行服务的关联性，获取年轻客户，优化客群结构。
第三，新人大礼包。针对大众基础客群充分利用全渠道流量资源，提升客户整体运营管理能力。2023年，手机银行以及微信公众号双渠道同步上线“新人大礼包”活动，融合零售各项业务产品、各类客群及权益，提供以客户为中心的一站式服务，促进基础客群提升。
（四）吉享财富
吉享财富服务核心内容是聚焦各类专业资讯，特色主打一对一咨询。东北地区金融机构偏少，经济发展不及南方，客户在诸多专业领域的信息了解偏少、传递较慢、解读不够权威，更缺少行之有效的解决方案。吉林银行推出“吉享财富”服务板块，优选跨行业专业机构组建异业联盟，共同解决客户问题、拓展市场资源、服务优质客户。
服务内容主要围绕法律、税务、财富传承展开，2023年计划增加子女教育、境外投资、心理咨询等内容。服务形式主要通过邀请省内外实操专家不定期开展主题讲座，提供前沿专业资讯，同时重点旨在为高端客户提供一对一咨询机会，根据需求提供个性化解决方案。
（五）吉行会客厅
吉行会客厅核心内容是聚焦打造交流平台，特色主打高峰论坛。吉林银行70%左右的高端客户为企事业单位高管，对国内外经济形势、行业发展方向及与国内优秀同业交流充满期待，为满足客户需求，吉林银行致力打造“吉行会客厅”交流平台。
第一，企业家论坛。2023年，吉林银行开始举办企业家峰会暨宏观经济论坛，一方面邀请各领域专家、行业龙头企业家等分享经验，把前沿分析、优秀经验甚至优质企业请进来；另一方面组织全国知名高校、龙头企业学习班，把优秀企业家送出去，帮助他们打开眼界、思路和渠道。希望通过吉林银行的平台和赋能，真正实现与企业家“一起成长、一起分享”的初衷。
第二，财富论坛。每年邀请券商、基金、信托、保险以及银行理财子等金融机构首席专家、投资经理现场与客户交流投资中的心得与困惑。2022年，先后在长春、吉林、沈阳、大连、通化、白山等多地举办财富论坛，中信建投、招商基金、嘉实基金、大家保险及吉林银行资产管理部专家受邀出席，就相关行业发展前景与配置建议与客户交流，获得高端客户一致好评。
第三，吉行音乐会。每年辞旧迎新之际，与吉林艺术学院联合举办吉林银行“爵士乐新年音乐会”，为喜好音乐的客户提供交流平台，为吉林省文化发展贡献省属国有企业的力量。
（六）分行特色服务
第一，特色服务环境。全行11家分行打造私密典雅的私行中心、财富中心，设置业务办理、私密洽谈、商务交流、运动休闲、文化品鉴等多功能区域，从人员配备、服务内容、服务环境等方面都与其他网点形成明显区别。同时，各分行间突出注重突出地域特色，例如通化的红酒文化、吉林的满族文化、延边的朝族文化、白山的长白特色等。
第二，特色服务内容。各分行因地制宜，提供特色服务。例如吉林分行私行中心拥有丰富运动设施，特色运动服务迎合客户健康生活的需求；通化分行联合万峰滑雪打造滑雪体验品牌；大连分行搭建域内权益积分平台，提供美发美甲等特色生活权益。
第三，特色服务人员。吉林银行员工多才多艺，吉林分行有非物质文化遗产篆刻传人，松原分行拥有世界跳绳冠军，长春分行有专业瑜伽老师等，通过员工的特长为客户带来更加丰富的服务和优质的体验，也成为吉林银行另一张亮丽的名片。
零售变革三年以来，吉林银行零售财富业务，尤其客群规模快速提升。截至2023年2月末，零售全量客户1135.41万户，较2019年末增加225.17万户，增幅24.74%。5万以上财富客户111.84万户，较2019年末增加44.09万户，增幅65.08%。其中，私行客户增量位居省内同业首位，吉行客户超过1万户，私行、吉行、吉祥高端客户增幅均超过100%。高端客户增长明显，助推财富客户快速上量，客群结构持续优化，专业服务与增值服务的协同推进，帮助品牌美誉度不断提升，受到政府、股东、客户和媒体的高度好评。
未来，吉林银行将通过科技赋能、管理赋能、合作赋能，不断丰富服务内容，完善服务体系，提升服务能力，打造吉行增值服务品牌，助力高端客户经营。
