摒弃“标题党”后，新媒体标题如何能既营造悬念又凸显事实呢？
01
探赜：三种新的标题形式滑入用户脱敏
这里的“脱敏”是指人们对某类标题看得太多，从而感到麻木而失去敏感性，不再助力点击。
“标题党”便是导致用户脱敏的一种标题形式。新媒体时代，为了争夺关注和流量，“标题党”往往在热点新闻上进行过度渲染和夸大报道，“跪求体”“哭晕体”“震惊体”“绝密体”等流行一时，最终沦为笑柄。这类标题使用户对新闻内容产生很高的期待，点击后却发现内容与标题联系不大、与预期不符，从而产生巨大的心理落差和负面反馈，久而久之便对其形成了脱敏。
（一）用户脱敏，不仅限于“标题党”
在新媒体发展的初期阶段，为了突破“折叠”效应（标题和内文的呈现形似折叠状态，点击标题进入内文的行为好似穿越的过程），“标题党”成为一种显著的策略。这种策略通过制作引人注目甚至夸张的标题来吸引用户点击，从而突破了标题与正文内容之间的视觉和信息上的“折叠”状态。
滥用悬念、刻意夸大、混淆概念的“标题党”引来全民讨伐，直至形成用户脱敏。首先，其过度夸张和误导性的标题模糊了真实与虚假的界限，严重损害了媒体的公信力，并扰乱了互联网内容生态。其次，随着“标题党”现象的泛滥，公众对这些夸大、误导性的标题逐渐产生了反感，意识到这些标题通常只是危言耸听或夸大其词，所以不再轻易点击。
微信平台公布的典型“标题党”案例“标题党”被扫进垃圾堆后，为了有效吸引读者注意并突破“折叠”效应，出现了一些新的标题形式。然而，这些新形式也很快成为套路，失去了初始的吸引力。例如，“叠字”标题如今已经鲜见，而“掐头去尾”（即刻意省略关键信息以制造悬念）的标题最初能引起好奇，现在很多用户只是扫一眼就滑过。这种趋势反映了用户对新型标题形式的逐渐适应和脱敏。
（二）公众号标题制作逻辑线找寻
为何带有创新性质的“标题党”、叠字标题、“掐头去尾”标题等形式最终被抛弃？
我们回到媒介传播的基础理论——使用与满足理论中，找寻这三种标题形式被抛弃的本质原因。1974年，美籍以色列社会学家卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中提出使用与满足理论，将受众的媒介接触活动看作基于自身的需求动机来使用媒介。他认为，接触媒介的结果有两种，即需求得到满足和没有得到满足。人们会根据满足的结果来修正既有媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。同时，诸多使用与满足理论研究中都强调了有用信息的供给。
由于“折叠”，微信公众号的标题需要独立承担吸引读者注意的任务。因标题与内文和版面的语言之间缺乏直接的联系和呼应，标题必须尽可能地激发用户的好奇心和点击欲望，帮助他们跨越从标题到正文的“折叠”。达到这一点的关键在于标题能否创造足够的悬念。因此，微信公众号标题制作的逻辑线可以为：从“满足期待”到“穿越‘折叠’”，再到“悬念营造”。
（三）营造悬念却未用事实说话
三种新的标题形态都是在围绕悬念发力，为何却陷入用户脱敏？从使用与满足理论中可以发现，这三种新的标题形态在“有用信息”提供上非常欠缺。
为了突破“折叠”效应，“标题党”专注于迎合人们对新奇事物的兴趣，这种做法往往带有强烈的主观引导性，有时甚至会夸大或歪曲事实。然而，当用户被标题诱导完成点击后，往往发现内容并不能满足他们对有价值信息的需求，甚至与他们的期待背道而驰。
“叠字”类似于“标题党”，往往提供的实质信息较少。例如《霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾》虽然包含“北方”和“霾”这两个信息点，但实际内容并不丰富。而《吃点杏杏杏杏杏杏，你就行行行行行行》这类标题更是缺乏具体的信息。这种标题策略主要是为了吸引注意力，而非提供有价值的信息。
“掐头去尾”标题也一度激起人们的好奇心而催生点击。比如《快了！就在六月下旬——》，单看标题自然会有“什么事快了”之问，从而就产生了悬念。这样的标题有很多，比如《“BBC，道歉！”》《美国跌出前十》《0！》《印度，突发！》《正式生效》等。对于此类标题，人们从最初的好奇渐渐开始脱敏，有人称很多悬念标题属于“一惊一乍、毫无营养、猜不透就不告诉你型”。
由于缺少实质性信息，这三种标题形式未能用事实说话来引发悬念，而是陷入“为了悬念而悬念”的境地，从而导致形式大于内容，重视标题的吸引力而忽视了内容的实质和价值。
02
方法：多维度“用事实说话”营造悬念
（一）“标题改造”聚焦“用事实说话”
中国人民大学新闻学院曾作过一项调查：在被阅读的新闻里，有94%的内容是读者先读标题后看新闻，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%。可见标题在新闻传播中起着关键作用。
当三种微信公众号标题形式引起用户脱敏时，许多“标题改造”尝试都源自实践经验。这些尝试的共同指向是注重“用事实说话”。先来看看正观新闻副总编辑王长善的《一个老编辑的自白：3月我改了20个标题》中的两个标题改造。
改前：全国政协委员魏世忠：心系高等教育，关注民生所需
改后：全国政协委员魏世忠：人口大省河南要建更多一流大学
改前：怎样才算校园欺凌？湖南明确恶意孤立等5种行为
改后：湖南省教育厅：孤立他人也算校园欺凌
再来看看长沙晚报的两个标题改造。
改前：帮到了痛点上，定制到心坎上
改后：一趟免费公交便利八千员工
改前：生态胜地邀你来打卡，石燕湖稻草人艺术节4月1日开幕
改后：巨型稻草人、3米高恐龙、稻草金字塔……都快备好了，石燕湖稻草人艺术节4月1日起等你打卡
不难发现，在微信公众号的“标题改造”实践中，一个明显的趋势是强调“用事实说话”。这意味着，微信公众号标题制作应注重准确传达事实，确保内容的真实性和可信度。这有助于提升标题的质量，更好地吸引用户并满足他们的需求。
（二）多维度“用事实说话”激发并满足用户需求
微信公众号标题如何做好“用事实说话”？基于创新是生产要素的重新组合，微信公众号标题要创新性地做好新闻要素的重新组合。
注重“用事实说话”最为直观的表现形式是标题里有大家关注和关心的“点”，这个“点”可以是新闻六要素，即时间、地点、人物、事情起因、经过和结果。
一个好的微信公众号标题应该把新闻六要素中最重要、最关键、最吸引人的部分凝练其中。比如，《刚刚，沙特王储被废了》产生现象级传播，原因之一是时间要素的凸显；将《用坚实的基础去面对产业的日新月异——太原理工大学工程技术人才培养实践》改成《太原理工大学校长郑强：企业不要对大学指手画脚》，是将受关注的人物突出了出来。
除了做好新闻要素的重新组合外，新媒体时代标题的“用事实说话”还可从以下几个维度进行挖掘。
1.前提维度：全力达成“与我有关”催生悬念
新媒体时代，信息接收从传统媒体时代的完全被动转变为完全主动。因此，当标题提炼的信息与用户无关时，在海量信息面前，用户就会“没时间”“没兴趣”。所以，在注重“用事实说话”的同时，标题还必须与用户的兴趣和需求相关联，即实现“与我有关”的效果。这样做能有效激发用户的好奇心从而吸引点击。这里的“我”指的是用户，强调的是用户个性化需求的重要性。
制作标语和标题的原理有相似之处，尤其在实现“与我有关”方面。比如“大国点名，没你不行”“中国的户口本上不能没有你！”“第七次人口普查@你：每一个你都很重要！”等，这几条标语都巧妙地包含了对“你”的直接或隐喻指向。通过这种个性化的呼唤，成功激发了个人的参与感，从而有效地支持了第七次人口普查的推行。这些实践表明，将用户视为信息接收的核心，能显著提升传播效果。
为达成“与我有关”，很多人会在标题中加上“你”的元素，其实通过内在的关联也可以很好地达成“与我有关”。笔者曾经将《还你一个健康的心脏，心肺康复训练室邀你来体验》改成《心肺康复训练室OR健身房 怎么选？！》。因不懂心肺康复的重要性，很多人并不关注心肺康复，将心肺康复与健身房健身放在一起，就起了化学反应，可以通过大家对健身的认知促成对心肺康复重要性的认知，从标题制作看就是造就了内在的“与我有关”。
因此，依照使用与满足理论，为有效达成期待满足，微信公众号标题的“与我有关”中的“我”的内涵和外延也须有拓展和延伸。
2.组合维度：创新新闻要素组合营造悬念
为了在“折叠”效应中营造悬念，标题制作的一个基本方法是隐去可能消解悬念的信息。这可以通过“不把话说满了”“掐头去尾”“说到不点破”等方式完成，即做信息的减法。
然而，真正高效的悬念标题制作远不是简单地做减法，更不是简单地“掐头去尾”，它涉及更深层次的创意和策略，以更有效地吸引和保持用户的兴趣。
一起来看《新京报》标题。
报纸：四川修表匠寻子31年：一个家就像一块表
公众号：被偷走的31年
报纸：90岁裸模王肃中：我自逍遥，来人勿扰
公众号：裸到90岁
报纸：河北涞源入室抢劫案再调查
公众号：相识于2月，命案在7月
从中看出，报纸标题与公众号标题风格迥异。“偷”与“31年”、“裸”与“90岁”、“相识”与“命案”、“2月”与“7月”，可以说这些标题在新闻要素高度概括的基础上还做到了有机组合，营造了极强的悬念。
由此可见，好的悬念标题离不开新闻要素的精准提炼和巧妙组合。这里的“精准”和“组合”意味着标题中应包含新闻要素，并且这些要素的提炼和组合要与读者紧密相关，达成“与我有关”的效果。这种方法不是简单地减少信息量，而是在确保标题内容丰富和有意义的基础上创造悬念和吸引力。
再比如《凌晨2点48分，她被十堰警方抓了》，如果没有点开内容，可能想不到讲的是一个酒驾的故事。故事内容是：女子无驾驶证，与丈夫吵架后，一气之下吃烧烤时喝了两瓶啤酒，然后开着丈夫的车四处闲逛。该标题将时间、人物、地点等新闻要素进行了有机组合，将时间具体到分钟给人“事大”的想象，将精确到“分”的时间与“她被警方抓了”联系起来，顿时产生了十足的悬念。
这些标题通过有机地组合新闻要素，不仅营造了悬念效果，而且确保了标题与内文之间的深度呼应，激起了读者的好奇心，满足了读者对信息的需求。
3.顺应维度：顺应热点和情感传播激发悬念
由于网络的开放性及匿名性，互联网传播具有情绪化特征。新媒体时代，情感传播备受重视。顺应互联网情绪传播特征，微信公众号标题制作更有必要研究如何展现情感元素，借助情感力量催生悬念从而吸引点击。
将《钱钟书妻子杨绛辞世》改成《人间已无“女先生” 天堂再会“我们仨”》，本质就是通过共鸣催生情感满足，助力传播。
要想达成标题内容与用户情感的共鸣，肯定不是“标题党”般地大呼小叫“来跟我共鸣”，关键是要拎出能够引起情感共鸣的事实，用事实的力量来催生情感共鸣。
高度重视情感传播的同时，也要呼应热点。新媒体时代“人人都有麦克风”，热点层出不穷。用好热点选题，能够通过人们对热点的关注，达成用户与内容的共识，传播力就会大大增强。这通常被称为“蹭热点”。比如《“这是我离1个亿最近的一次”》，蹭的就是“1个亿的小目标”。
横看成岭侧成峰，“蹭热点”本质上也是换角度方法的应用。新媒体时代“这世界有那么多人”，角度就多得不得了，选取一个大家都关注的角度，就能通过公众对热点的关注促成基于对热点的共识的满足。遗憾的是，一旦某个热点出来，许多新闻都来“蹭热点”，但大多效果不佳，究其原因是很多“蹭热点”的信息与热点本身几无关联。只有具备相关内在逻辑关联，热点的能量和内容能量才能互相拱卫、互相成就，继而促成共识上的满足。
03
结语
为突破微信公众号的“折叠”效应，标题制作应遵循使用与满足理论。这意味着在重视事实的基础上对新闻要素进行创新性的提炼和组合，以满足用户的需求。这种方式可以有效地制造悬念，从而吸引用户点击，成功穿越从标题到内容的“折叠”。
本文刊于《全媒体探索》2024年3月号，原标题为《突破“折叠”：新媒体标题制作方法论》。
来源｜“全媒体探索”公众号
作者｜岑赤民
值班编辑｜胡炜
