ZHIYAN ｜ 耿直研究
研 究 创 造 价 值
在costco 以零售指导价1499元买入一瓶茅台，2100元/瓶卖给黄牛，“一买一卖”收益率高达40%。而整个过程仅需半天左右时间（排队时间有差异）。充分体验到茅台经销商“躺赚”的快感！
然而茅台经销商真正的幸福，你是体会不到的！
飞天茅台出厂价969元，经券商调研和电商及经销店销售数据，目前飞天茅台批价2600元左右，市场零售价达到3000元左右，我们按2800元售价计算，经销商每瓶利润高达1800元左右，收益率则高达180%左右。
2018年茅台总销量3.25万吨，出厂吨价200万，全国共约2600家经销商，每家经销商的配额均值为12.5吨，一家经销商一年的毛利高达12.5×200×180%= 4500万，足以秒杀众多上市公司。
【2600家经销商数量是茅台酒和系列酒合计数量，飞天茅台经销商数量会更少，也就是说飞天茅台经销商盈利能力要比上面估算的数据高的多】
我们知道真实消费购买力会随着价格上涨而下降，前几个月茅台酒价几乎以一周一百元的速度，重复了 11 年下半年的态势，价格明显进入泡沫化状态。如此涨幅，显然不是因为真实消费需求的拉升，而是由渠道囤积及投资收藏需求所致。
每年几万吨的产量，真正用于实际消费的数量有多少？渠道囤积和收藏投资的量到底有多少？这些数据我们无从查证。
但我们知道，对于消费品而言，按照“生产—渠道—消费—再生产”商品生产出来后经过渠道到达消费者手中，消费者消费商品才是一个正常的商业逻辑。
如果商品没有到达消费者手中用于消费，而是囤积于渠道，那么渠道存货无异于一颗“定时炸弹”遇到市场波动会直接传导至企业，形成巨大的风险。
这点在2012-2015年白酒行业深度调整期已经得的充分的验证，当时茅台酒放量下跌，什么金融属性、投资收藏需求均无济于事，反而会加大下跌的幅度，当年经销渠道和贵州茅台损失惨重。
上述问题茅台管理层及众多市场人士看的很清楚，但如何平衡好经销商、直销渠道、消费者各方利益？如何调控供需矛盾，管控市场价格，将产品传导至消费者手中？考验着茅台管理层的智慧。
而如果我们想彻底弄明白其中的逻辑，或许应该从茅台酒经销体系说起
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销 售 渠 道 的 历 史 变 迁
（一）批条生产阶段
茅台建立之初，主要以政务特供为主，采用“批条—生产”的模式，带有强烈的计划经济的特点。
1988年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入问题的规定》，放开当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段。
然后巨大的惯性，再加上茅台酒一直供不应求，之后依然是沿用着过去“批条—生产”的模式，并未真正市场化。
直到1997年亚洲经济危机，茅台酒销量急剧下滑，原有“坐商”模式受到巨大冲击。
（二）经销商专卖店模式
1998年袁仁国带领开启了“经销商+专卖店”市场化营销体系建设之路。
2000年底，茅台在全国共有总经销32家，特约经销73家，签订购销合同的123家，专卖店（柜）173家。“经销商+专卖店”模式在渠道建设初期，起到举足轻重的作用。
【专卖店，是指经销商开设和经营，茅台负担店员工资和店面的装修费用，此模式，既可以减少公司前期一次性投入，又有利于强化公司对终端价格和打假工作的管理和控制。当时电商只是处于萌芽期，专卖店的建设极大提高了客户体验，另外豪华的装修有利于在消费者心目中建立起高端品牌的形象，专卖店是当时主要的销售渠道。】
据2001年茅台招股书P52中描述，公司采用销售公司和经销商并行的模式，销售公司拥有员工130余人，经销商、代理商300多家，全国主要城市建立专卖店和专卖柜。产品出口主要通过进出口公司和贵州省粮油进出口公司进行。
2003-2012年，我国白酒行业进入“黄金十年”，经销商+专卖店销售体系快速扩张，也正是由于扩张速度过快，管理滞后，出现了一系列经营问题，经销商之间为完成销售任务，相互压价销售和串货现象严重。
（三）团购、直销模式兴起
2005年股东大会明确指出，停止新设专卖店，加强现有专卖店的管理。另外，茅台开始为军区、政务、大型企业等主要消费群体定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分，团购业务开始迅速发展起来。
2010年，茅台开始实行销售大区制度，全国成立9个销售大区。
2011年，茅台明确提出在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，实行经销商和自营店两条腿的营销机制。
2012年4月，贵州茅台公告，茅台销售公司将投资不超过8.5亿元在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营公司，命名：省名称+国酒茅台+销售公司，标志着直营体系正式进入历史舞台。
（四）行业深度调整期，再次放开代理权
2012年底限制三公消费禁令和塑化剂事件，白酒行业进入深度调整期，量价急速萎缩，渠道库存高企，茅台公司和经销商渠道损失惨重。
为应对行业调整压力，2013年7月，贵州茅台首次打破专营渠道，向经销商抛出橄榄枝，只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。这是近十年来第一次放开代理权。
2014年6月，代理权门槛降至800万-1000万元。通过两种方式招募经销商。第一种方式是，在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之，4.5吨，上述工作人员表示，800多万元即可达标。另一种是经销商可选择一年内向公司采购5吨陈年酒，分别为15年、30年不等，初步估算1000多万元可达标，如果采用此种方式，虽然采购的不是飞天茅台，但完成任务后依然可获飞天茅台代理权。代理权的方式，
（五）电商公司成立
2014年8月，茅台出资2500万元持股25%，与茅台集团及关联公司设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，利用e茅台等电商渠道销售茅台，一定程度拓宽了茅台酒的销售渠道。2016-2018销售金额分别是10.9亿、20.9亿、17.7亿。
2015年白酒行业深度调整期结束，高端白酒消费从政务消费为主，转向居民消费。
茅台电商公司筹划已久的茅台云商App，于2016年6月正式上线运营。
【茅台云商平台APP的模式：消费者通过茅台云商App下单，系统自动定位就近茅台酒专卖店，由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提。茅台云商模式下，经销商某种意义上成为茅台的配送站，话语权被极度削弱。】
2016年12月茅台云商App上线服务网点700余家，注册会员突破18万，交易额突破26亿元。
2017年8月14日下发《关于全面启用茅台云商平台的通知》（下称《通知》），要求自即日起，专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚举措等一系列举措。
此举要求经销商要拿出30%的合同量在茅台云商销售，这等同于把经销商重金囤积的茅台酒强制卖掉，势必会引起经销商的抵触。
在2018年上半年，贵州茅台增加了250家经销商，经销商总数突破了3300家。这是茅台经销商的最高峰值。
（六）袁仁国案发，经销商渠道深度调整
我们看到，2018年，经销商渠道收入692亿元，直销渠道收入44亿元，直销收入及销量占酒类总收入及总销量的比重分别为5.7%/3.8%，虽然直销渠道吨价更高，但是经销商渠道仍占据主导地位。
通过上面数据，我们得知，虽然茅台在招股书中讲到，采用销售公司和经销商并行的模式，但是经过20年的发展，经销商渠道依然占据销量的95%以上，占据绝对主导地位。这种局面的出现与茅台高管的贪腐有直接的关系。
除去调整期，茅台经销权无异于一台“印钞机”，在如此暴利之下，批条生产、权利寻租、权钱交易等贪腐现象愈演愈烈。
早在2007年，被看作茅台营销队伍主力的原茅台股份公司总经理乔洪因涉嫌受贿被捕，2010年，乔洪被判死刑，缓期两年执行。
2006年至2015年，茅台酒股份有限公司原副总经理、财务总监谭定华利用职务便利，先后为10多家公司成为茅台集团的茅台酒经销商、供应商等提供帮助，收受财物3460多万元以及200克金条一根。2018年6月，谭定华涉嫌严重违纪，接受组织审查。
2018年5月袁仁国被撤销董事长职务并被立案调查。经销商体系的顽疾被捅破。
2018年5月10日，李保芳接任袁仁国，担任贵州茅台董事长。由此开始了茅台经销商体系的整顿。
2018年下半年年，贵州茅台经销商减少437家。2019上半年，贵州茅台经销商总数再次减少593家，其中茅台酒经销商酱香系列酒经销商494家。袁仁国的时代终结，一年时间，伴随着的是与之相关的接近1000家贵州茅台经销商被砍。
截至2019年半年报，贵州茅台国内经销商数字为2415家。经销商调整接近尾声。
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直 销 破 局
2019年年度股东大会披露，此次撤销经销商查处收回的茅台酒配额约6000吨，其中来自违规专卖店、特约经销商、总经销商约3500吨，其他2500吨来自批条酒。
这6000吨配额将收回公司重新分配，预计将主要通过新成立的集团营销公司和公司直营两个渠道销售。
（一）集团营销公司
2019年5月5日，茅台集团营销公司正式挂牌成立，市场反应强烈。集团营销公司，主要针对团购、商超等终端客户，与目前经销渠道错位发展。
根据贵州茅台8月9日回复上交所问询函的公告，公司2019年与集团及其控股子公司发生的关联交易金额将不超过股份公司2018年净资产的5%，即不超过56亿元，对应飞天茅台销量不超过2776吨，若考虑非标茅台的因素，总量会更少。
600吨商超配额已经分配完毕：
5月，茅台发布第一批商超卖场招商公告，分别向全国和贵州省内供应400吨和200吨53度飞天茅台，飞天茅台按照1499元投放市场。
全国范围内公开招标，3家服务商按照综合排名先后顺序分别获得150吨、130吨、120吨，总计400吨的飞天茅台酒配额。
贵州省内公开招标，按照综合排名先后顺序分别获得80吨、70吨、50吨，总计200吨的飞天茅台酒配额。
今年6月21日，茅台集团通过招标，选定了华润万家、大润发和物美超市三家商超作为茅台酒在全国的首批商超经销商，省内商超卖场也已经确定。
400吨电商配额，花落天猫、苏宁
7月，茅台发布电商招商公告，招商拟选择3家服务商，销售飞天53%vol500ml贵州茅台酒(带杯)，供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨，总计400吨，服务期限为合同签订之日起至2019年12月31日，后期合同根据实际履约情况另行确定。
9月20日，公开招标结果公示，天猫和苏宁入围此次招标。
线下商超+电商共计1000吨的销量，在巨大的市场需求面前，仍然显得杯水车薪，但此举也是营销公司的破局之策，向市场传递了积极的信号。
另外，我们注意到合同期限均签订到本年底，茅台应该会根据市场反应，调整明年销售策略。在关联交易不超净资产5%的范围内，留有腾挪空间。当然销售效果如果达到或者超出预期，不排除通过股东大会决议突破5%的限制。
（二）直营渠道
2012年布局直营店开始，全国范围内直营店仅为33家，在贵州茅台2018年年度股东大会上，公司透露茅台直营店的茅台酒供应量将增至1600吨/年，并将加大直营店布局，进行渠道创新，加大对机场、高铁等新的销售渠道的建设和合作。
如果此次查处收回的6000吨配额，集团营销公司分配2776吨以内，直营店本身供应量加上此次回收配额的分配，则直营店销售量会实现较大突破。
2019年茅台酒销售计划3.1万吨，对比2018年增加3000吨，同比增长10.7%。其中经销商合同量维持1.7万吨，且新增3000吨中有300吨用于增加猪年生肖酒。预计增量的投放以直销渠道为主，2019年直营销售比例有望达到20%以上。
直销销售吨价更高，这也许是李保芳提出的“千元股价、万亿市值、千亿营收”目标的底气所在。
此轮飞天茅台售价疯狂上涨的原因：
2019产量受限于2015年基酒产能，而我们通过梳理基酒产能发现，2015年由于行业深度调整的原因，基酒产能同比下滑16.95%，仅为3.2万吨，导致2019年飞天茅台供应量下降。
查出违规经销商，收回6000吨，近20%份额，这部分份额并没有很好的渠道及时在市场销售，导致2019年上半年供应量下降。
严控价格导致经销商不敢卖高又不肯按1499卖低，店面标1499摆个样子，后面又勾结卖高价的现象屡禁不止，市场批价越涨，经销商囤货惜售心态越强，流通更少，批价进一步上涨。
严控价格导致经销商不敢卖高又不肯按1499卖低，店面标1499摆个样子，后面又勾结卖高价的现象屡禁不止，市场批价越涨，经销商囤货惜售心态越强，流通更少，批价进一步上涨。
据华创证券统计数据，前几轮价格上涨时茅台所有高端产品如生肖酒、年份酒等同步上涨，而这次年份酒上涨较少。也反映出市场炒作飞天茅台的迹象明显。
可见此轮上涨，由于基酒产量及整顿经销商导致的供应量减少是导火索，而经销商囤货惜售，待价而沽的行为起到推波助澜的作用，供需矛盾的激化。希望此次商超和电商渠道的销售可以让茅台价格回归理性。
此文为，读懂茅台系列-商业逻辑第三篇文章。
前面两篇从茅台的历史、白酒龙头之争、酿造工艺、基酒产能、产品结构进行了较为详细的分析。
