文丨关三
近日，有朋友反馈，近年来王老吉的瓶装代工量在逐年上升，多方打探几个王老吉瓶装饮料代工厂后，得到的消息是：王老吉瓶装一年出货量6000万箱，换算成终端销售额近30亿。
相较于王老吉，加多宝瓶装的量不到1个亿，这几乎是碾压般的存在。大家都习惯于把凉茶预包装等同于罐装，王老吉却悄悄把瓶装的量卖出了新高度，并且这一次完全摆脱了加多宝的影子。
摆脱路径依赖
我们看几个数字，达利2022年财报显示，其茶饮料销量15亿，而达利园的茶饮料除了凉茶外还有一个畅销品叫青梅绿茶，而青梅绿茶的量还在上升阶段，其销量至少是超过5亿的（坊间认为其销量在8-10亿）。换言之，和其正凉茶保住10亿销售额都是极为难的。
虽然，人们说王老吉和加多宝打架，让和其正消失了。但实际上，在那段热闹的日子里，和其正凉茶却保持在年销售10-15亿之间，比王老吉和加多宝瓶装之和还要多。如今，王老吉瓶装后来者居上不说，还把整个瓶装的销量提到了一个新高度。
此前，每个加多宝的小伙伴都认为王老吉不过是抢了自己当年做下的市场，并且还没守住销量。但面对王老吉瓶装的量，似乎无话可说。毕竟，加多宝彼时做王老吉的时候，瓶装的量也没超过1个亿，远远被和其正甩开。并且，加多宝团队也几番做瓶装产品，但都没起量。甚至可以这样说，加多宝如果还操作王老吉这个品牌，那瓶装王老吉的量也不大可能有30亿的量。
因为，团队陷入了路径依赖；因为，罐装的量太大，销量好。所以，就算是做瓶装，也会自然地放弃这块销量。其实，这样的习惯不止于加多宝团队，其它公司也会陷入这样的困境——为什么一个成功的畅销品后，就不会再有其它新品能够成功。明明新品出生时可谓有品牌、有业务、有渠道，可就是卖不好，原因就是路径依赖。因为依赖成功产品的渠道、网络、经销商等等，往往会变成一个添头去销售。这样的产品是经不起市场的考验的，尤其是你的王牌产品越强，其它的产品就越推不起来。
我们回看广药王老吉团队，其接手的两个品牌都没接太好，反而自己干的量越来越大。接手的两个品牌，一个是罐装王老吉，2022年王老吉大健康板块销量是96亿（非终端销售额），罐装显然是没能守住当年的市场；另一个是盒装，盒装是当年广药与香港同兴药业合作，但市场操作也是加多宝团队，盒装靠着一句“王老吉还有盒装”的广告语、销量最高也到了15亿左右。只是，双方分开后，王老吉盒装的量也是连年下滑的，当然，加多宝的盒装销量也没做起来。
我们看，广药王老吉接手罐装、盒装凉茶时都有现成的包装、价位等成功元素，在这些成功元素的限制下，也限制了团队的发挥。反观瓶装王老吉则是其自己设计包装——当年加多宝做的时候，瓶装是半包设计；王老吉接手后改成了全包设计。这样设计的一个最大好处在于，凉茶的内容物其实是不太好看的，半包的设计让消费者对产品的观感不佳，自然就不会产生购买欲望。
最为难得的是，广药王老吉在当时瓶装和其正手里抢下的市场，基本上就圈定了凉茶不会增加太多玩家。与凉茶相似的市场是功能饮料中的两个红牛的争斗了。在天丝红牛、华彬红牛之外，其它功能饮料厂主打的都是瓶装功能饮料，走的就是与两个红牛的包装差异化，并且很成功。先有东鹏特饮上市，成为功能饮料第一股，再有乐虎2022年销量28亿，后有体质能量也在20亿左右的销量。
相较于这些品牌，两个红牛都没能在瓶装产品上取得成绩。华彬红牛的战马，不论罐装还是瓶装，都一言难尽。天丝红牛的安奈吉也好，红牛风味也罢，显然也都是走罐装市场，从来没想着把瓶装做起来。或许，它们认为已经错失了瓶装市场，进去只能当炮灰。
或者，两个红牛认为推瓶装只会自己抢自己的市场。其实，关于王老吉瓶装抢王老吉罐装销量的质疑也是存在的。但其实，主体对王老吉来讲更多是在抢即饮的销量。
做起来的“道理”
我们前面说了王老吉瓶装启动于双方品牌之战时，王老吉本身接市场是慌乱的，对于王老吉的业务来讲，罐装是量，瓶装也是量，这就让瓶装没有被忽视。其实，王老吉背后的代工厂也起到了很大作用。
广药接受初期，只有品牌没有生产线，也没有经销商。所以，最好的方法是找代工。给王老吉代工罐装的企业比较难找，毕竟，罐装与瓶装的生产线大不同。而给王老吉做瓶装代工的企业是统一、康师傅、银鹭这些。这些企业最大的特点就是都是卖瓶装的。所以，在代工之后还让自己的经销商帮着销售王老吉，其中，统一公司给了王老吉最大的支持——彼时，统一老坛酸菜的促销活动就是送王老吉凉茶。当年，老坛酸菜正是上量的时候，能达到40亿的年销售额，有这样的助力自然对王老吉瓶装凉茶的铺市率有了极大的帮助。
并且，当时王老吉的罐装生产是落后于瓶装的，这给了瓶装极大的生存空间。这里还要问大家一件事，代工真的就不好吗？要知道元气森林当年也是代工起家，其瓶装设计也是统一帮助设计的，当然，只是这次统一没有做捆绑活动帮助元气森林销售，毕竟，元气森林走的是线上思维。
现在市场上的生产线利用率并不高，能保证70%利用率的工厂也是少之又少，而你利用这些大企业的生产线再让别人给些经销商资源，其实也利于打开市场的。
对王老吉瓶装另一个有利条件在于，没有竞争对手。相较于罐装与加多宝的缠斗，天天卖特价外，瓶装对于经销商团队来讲利润稳定，价格稳定。其实，经销商更愿意做瓶装产品。只不过罐装的销量依然是大头。并且，瓶装销售几乎都是即饮消费，而罐装产品的销售有部分是送礼消费，送礼消费是有很高的市场回调的。
王老吉瓶装在餐饮渠道也对凉茶助力极大。凉茶是靠餐饮渠道起家的，但近年来随着越来越多的饮料在餐饮渠道发力，其实，王老吉和加多宝罐装在餐饮渠道的销量是在下滑的。为什么？因为贵。当年餐饮渠道上一罐凉茶卖5元，即便现在有下滑，也要卖3.5元。而一罐凉茶310ml，这样的量、这个价格就注定了一些小餐饮点是无法铺进去的。
其实，大窑的兴起就说明了一个道理，消费者对于量大更爽、兴趣更大。所以，瓶装王老吉在餐饮的作用就发挥出来了，人少喝500ml的，人多有1.5L的大瓶装，虽然凉茶的价格依然较同行其它产品略贵，但配上“预防上火”的属性，还是可以接受的。
这样，大瓶的价格对于很多小的餐饮点也是可以接受的。对凉茶来讲，其是扩大了饮用人群。那些以前喝罐装的，消费水平还在那里，他们还会消费罐装；而一些消费水平略低一些的，或者多人聚餐的都可以选择大瓶装的。不仅如此，还有婚宴等渠道，瓶装也可以抢果汁、可乐的销量。显然，这些额外增加的量，比王老吉瓶装替代罐装的量要大。
另外，随着户外高温，外卖小哥人数增加，瓶装凉茶显然也是比罐装凉茶要更受欢迎。我们不拿两广那种凉茶铺子的作类比，更多地区的小哥们其实是有凉茶需求的，但你要他喝罐装，显然不现实，瓶装凉茶对他们防暑效果更好。
相较于王老吉在瓶装产品上的发力，加多宝更多是找回自己以前的市场，回归以前的“怕上火”诉求，但在越来越多的区域把市场的期望寄于年节的送礼市场，主要的变化就是减罐，从原来的24罐变成20罐如今又出16罐的，价格一路探低。
我们说，无论是感性送礼诉求还是理性即饮诉求，其实你都是要消费者能更多喝你的产品，显然这一点上，王老吉做的更好。不要让自己的产品最后只在过节时才让消费者想到。
