文丨快消君
“价格战杀不死我们，只会让我们更强大”，在零食量贩低价走量模式的冲击之下，一路顶着“高端零食”光环成长起来的良品铺子终于放出反击大招，于近日宣布在坚持“降价不降质”的原则之下将实施17年来最大规模降价，旗下300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
“一石激动起千层浪”，良品铺子此举引发外界大规模热议和猜想：良品铺子为什么要在此时砍自己一刀？这是否预示着零食行业将全面进入平价时代？三只松鼠、百草味、洽洽等其他同级别品牌会跟进“降价”吗？价格打下来之后，如何保证产品品质......
对于这些疑问，三只松鼠近一年践行“高端性价比”战略取得的成果或许可以给予回复，给行业一些思考和启发。三只松鼠创始人章燎原近日在个人微信朋友圈发文回应良品铺子降价消息时，也对“高端性价比”战略做出了全面深入的阐述。
以消费为导向，实施高端性价比战略
“降价就要让消费者有感知”，良品铺子新任掌门人杨银芬道出了此次降价的一个要领。理性消费时代，消费者对价格越来越敏感，降价就要动真格，小打小闹效果有限。事实上，在良品铺子官宣降价之前，很多零食爱好者已经在多个渠道感知到了三只松鼠多款商品的降价幅度。
比如，在三只松鼠的大爆品500g规格的夏威夷果，去年在线上售价约一袋30元，现在天猫旗舰店售价仅为22.9元；另外，在三只松鼠的社区门店内，每日坚果售价一斤19.8元，风干牛肉每斤98.75元，价格不仅低于同层级的品牌，也低于零食量贩店的价格。
快消君注意到，与零食量贩店只是部分产品低价、并未做到全价格带产品低价不同，三只松鼠今年基本实现了全渠道、全价格带产品的低价，让消费者实打实感觉到了“质高价优”。
产品价格体系焕然一新的背后，是三只松鼠“高端性价比”战略的指引。
意识到外部市场环境和消费者需求的转变之后，三只松鼠快速调整策略，于2022年底首次提出将“高端性价比”作为公司未来的核心战略。今年3月，正式执行该战略，加速推进全品类产品上新、全渠道拓展、重构价格体系。9个月来，取得了明显的成绩。
何谓零食行业的“高端性价比”？章燎原从商业模式、消费需求、战略角度三个维度对其进行了解读。
于商业模式而言，“高端性价比”是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品。当下的市场，并不是单纯的消费降级，消费者也不是一味追求性价比，而是“质价比”，即高品质下的性价比。这极其考验企业的供应链能力，需要对全链路的各个环节进行优化，挤出“水分”，把成本降下来，最终去除品牌溢价。
在章燎原看来，这一切实现的最佳路径是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路优化。这无疑利于三只松鼠、良品铺子这类坚持自主生产经营的传统休食企业，而零食量贩这类主打渠道、只做平台的业态，对供应链的把控是其短板，自然很难全品类的“低价质优”，只能通过“大牌+白牌”的组合来控制成本。
从消费需求角度来看，章燎原认为，要实现真正的“高端性价比”，不仅要做到“低价质优”，还要实现“与众不同、丰富可选”。经济下行的大环境之下，低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性是好吃。显然，一种或者几种零食是满足不了消费者多样化的美味追求，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案，企业需要不断提升“全品类+全渠道”经营能力。
于战略角度而言，章燎原表示，“高端性价比”类似“山姆和好市多”的模式。业内一致认为，山姆会员店最近几年之所以能在零售业态中表现突出，主要是实现了高质前提下的规模化和性价比。这一切又得益于其极强的供应链能力，不仅为消费者精选商品，还自己做产品。山姆的自有品牌 Member's Mark瞄准流通成本高的品类，并介入供应链的每一个环节，控制毛利水平，将商品价格压到更低，让利消费者。数据显示，在山姆的营收结构中，自有品牌 Member's Mark贡献了30%左右的收入，而这也正是三只松鼠努力转型的方向。
打造极致供应链，实现低成本高品质
今年以来零食行业的变革，表面看是一场价格战争，实则是一场供应链之战。无论是良品铺子的降价策略，还是三只松鼠的“高端性价比”战略，都是外部市场环境和消费者心理变化倒逼企业做出的变革调整，而变革的第一步也是最重要的一步，在于供应链。
作为主打自主品牌、坚持自营模式的企业，三只松鼠、良品铺子与零食量贩是两个完全不同的物种，二者的价格逻辑也并不相同。后者不做产品只做渠道，其低价的实现，是通过快速扩张、做大规模，最终向上游供应商要利；前者既做产品也做渠道，要在坚持品质不打折的原则之下，实现“高端性价比”，只能通过优化供应链、提升运营效率等各方面的精益管理来完成，从全链条环节中“挤出水分”，让利消费者。显然，这条路更有价值，但困难和挑战也更多。
以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，过往其采购成本一直较高。为控制成本，三只松鼠一方面通过规模化采购与全球知名企业或农场直接合作；另一方面则通过技术赋能，带动中国坚果种植产业发展，推动坚果原料国产化。
截至目前，三只松鼠已联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。经过多年的努力，原产自国外的夏威夷果在云南广西种植达400万亩，安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩。2023年，三只松鼠牵头带动供应商采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨，成本远低于从国外进口。
上游挤出的“水分”，最终实打实地让利给了消费者。以三只松鼠坚果品类中的夏威夷果为例，自践行“高端性价比”、通过全链条环节的成本优化后，今年的价格比去年低30%，到消费者手上一斤不足30块钱，远低于鲜制炒货店的价格。而其他非原料型产品，如烘焙、鹌鹑蛋、风干牛肉等产品则通过升级自动化设备、优化包装材质、重塑克重等手段实现成本优化，有些品类的优化幅度达40%。
价格越来越亲民之后，产品的复购率和覆盖率明显提升。刚刚过去的双十一，三只松鼠在多个电商平台“霸榜”：天猫休闲零食前50爆款榜，三只松鼠独占10席，每日坚果、坚果礼包、碧根果、夏威夷果销量“遥遥领先”；新电商以抖音为例，销售额同比增幅超200%，百万单品突破27款，3款成交额破500万元。
除了电商大促这种特殊时期，今年第三季度，三只松鼠的营收和净利润分别实现了38.56%、40.86%的高增长态势。今年前三季度，三只松鼠的净利润同比增长81.42%至1.7亿元，成本优化的结果肉眼可见。
除了在自己擅长的线上平台实现了多个品类的连续增长，三只松鼠线下“自有品牌社区零食店”的打造也取得了突破性进展。快消君从三只松鼠处了解到，三只松鼠的线下自有社区零食店自今年6月启动以来，在全国的门店总数已突破150家，被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。
可以看出，三只松鼠的“高端性价比”战略效果已经开始显现。相信未来随着该战略的深入实施，其对公司业绩的提振效应将会进一步放大。不仅如此，“高端性价比”导向对整个零食行业也有着更深远的价值。零食是吃到嘴里的食物，关系到消费者的食品安全和生活品质，不会也不应该一直在“低质低价”泥潭中打转，消费者需要平价，更需要高品质。“让消费者获得有价值的东西”，这正是三只松鼠努力的方向。
