文丨听涛
近日，良品铺子大降价的策略上了热搜，在全员涨价的时候，良品铺子逆流而上，而零食店正是靠低价杀出一条血路，似乎在说，这是一条成功的路。相较前几年钟薛高们“爱卖不卖”的高价套路，如今的风气是“低价才是产品的核心竞争力”。
对传统快消企业而言，涨价、降价到底哪条路更容易走出来？我们以不涨价的统一方便面这一年的经历来浅析一下。
不涨价的决定
将时间拉回到2022年4月，彼时，关于康统方便面涨价的消息满天飞；白象却因为站出来说了“我们不涨价”而赚了一波热度。此后，康师傅确实涨了价，白象则是偷摸的涨了三次价，且每一次涨价都是业务口头通知。最苦逼的是统一，被全民知道涨价，而后却没有涨价。
有人说，这是用价格来换市场，没涨价，肯定对企业的铺市率以及消费者对产品的选择更有利。然而，事实情况却不是如此。因为，传统快消品有一个东西叫渠道，良品铺子降价，它是渠道直接面对消费者的——我在门店把价格降下来，消费者是真真实实地感觉到了优惠，并且有提前宣传作为造势，至少让部分忠实消费者知晓，对短期销售的提升是有极大好处的。
那我们再看统一方便面不涨价的消息对消费者的影响。当时的舆论传播是企业要涨价，所以，消费者是不知道你没有涨价的。且由于疫情的原因，方便面是刚需，消费者对价格不敏感。直到2023年，才能让企业真实感受到涨价与不涨价的区别。
首先，不涨价对统一来讲能否提高铺市率。显然不能，因为对渠道商来讲，不看你的产品有没有涨价，而是你给没给我相应的利润。只要利润到位，你卖得再高，我都可以给你相应的位置陈列。对统一这样的品牌，没有铺货的终端，原因无非有三。一是新开的渠道，业务没拜访到；二是这终端开了很久，业务没发现、没拜访；三是双方合作过，但因为业务服务不到位或是费用不到位，合作破裂了。显然，第三种的概率更高，并且更难攻克。
也就是这些不合作的客户，一是需要业务多拜访，二是需要费用来破冰。你说我产品不涨价，利润高，能缓和和终端的关系吗？不能，你还是需要费用，比其它合作渠道还要高的费用来破冰。
其次，不涨价能否提高你在终端的陈列位置？不能。高端的商战往往采用最朴素的竞争方式——花钱买终端。你不涨价，你产品的支出在增加，你的费用必然在降低。而后呢？竞争对手有费用了，我就简单一点，每一个陈列统一的门店，我每个月加200-300元买位置，你把统一的排面缩小、位置靠后，可不可以？当然可以了。
试想一下，统一在上海每个月比竞品少55万的市场费用，会让多少终端位置变差。不止头号玩家投放高，紧跟着白象也拿出大量的费用来抢终端，你凭什么跟这两个品牌竞争？客情吗？客情的基础是指我们双方同样的市场投入、产品回转度差不多的前提下，再比较额外加分项。你的客情能让终端老板一个月、两个月不变心思，但你不可能让终端老板半年、八个月不动心思。一个简单的道理，白象业务员的客情基本一片空白，但在强大的费用支持下，别人在终端的表现不次于统一。
再次，消费者享受到实惠了吗？并没有，因为终端的价格自己涨上来了。如果大家看终端产品的价格，大部分情况下康统价格之差并不是5毛，统一的产品价格大体卖到4.2元、4.3元，随着时间的推移大部分门店已经与康师傅价格相同。因为消费者不知道你价格没涨，而终端为了提高自己的利润率，便把价格涨上来。你说我来指导终端价格，你必须把价格恢复到公司指导价4元。那好，终端客户说你把货拉走，我去拼多多上进货，比你这还便宜。或者我只卖康师傅，这能让康师傅直接消灭一个竞争对手。而在过去一年多的时间，消费者还会记得谁涨价，谁没涨价吗？基本上不会了，我们前面说了，过了八个月的价格不敏感时期，消费者已经觉得产品就是这个价格。疫情后，大家也降低了方便面的食用频率，更感受不到价格的差距。
最后，终端客户怎么看产品？在别人涨价你不涨价的时候，你可以说以统一的品牌，统一的产品，是让终端感受到企业在负重前行。而终端自己偷偷涨价，利润还增加了，确实在最初期有一点的好感。但是，当时间过渡到一年后，其实对终端来讲最初的好感已经变淡，就觉得统一的方便面就只值这个价格，也就是你无形降低了自己的品牌level。以后你出新品，想加价时，终端客户也不会觉得你统一出品就是精品、就值这个价格。相反，终端客户看到自己的利润低，还想你凭什么卖这么贵？这属于自己给自己加了负分。
苦业务的这一年
我们前面说了消费者没享受到优惠，终端客户没给企业加分，那么业务、经销商这边的感受又是如何？业务的离职率创了新高，经销商更不愿意进货。
企业是要考核业绩和利润两部分的。也就是说，你不止要完成销售业绩还要完成利润目标。统一在2023年并没有降低业务人员的业绩考核，更没有降低利润目标。但是，成本的支出确实是在上升的。所以，企业能做的就是降低各种市场费用。这就导致很多区域月初管理系统才开，市场费用就是负的了。
你这个月业绩全靠业务刷脸解决问题。理想是丰满的，现实是骨感的。一个月下来，业务拿个基本薪金，你说我们未来会好？业务能信吗？显然不信，尤其是一些老业务因为了解统一的考核方式。所以，离职是最好的方式。
客情这东西向来靠的是与终端相处的时间久来维系感情的。可业务因为完成不了业绩，走马灯似的离职，怎么可能还有客情？要客情没有，要费用没有，这与终端的矛盾点只会越拉越大，导致的结果就是越来越多的合作网点变成了非合作网点。这也导致不涨价这一年，统一方便面并没有缩短与竞品间的距离。
再说经销商，经销商每箱挣的钱是没增长的，有员工说这统一方便面快成全行业利润最低的产品。不涨价，经销商利润没涨，但是经销商的支出还是在增加的，因为仓库、经销商人员工资支出在增加。因为没费用，企业给经销商处理旧货的费用打包千分之几。这就导致经销商不敢给终端放货。所以经常会见到业务跑订单时，终端要10件货，经销商只敢发6件、8件。这就导致业务员拿不到提成。到月底，跟经销商对账的时候又要吵一番。经销商就一句话，你能帮我解决旧货（临期、过期货）吗？就现在，你到建筑工地做促销活动，别人看你日期不好，还要你多给几袋，你拿什么处理我的旧货。
这又导致经销商和业务的重重矛盾，根据以往经验，经销商不听话，我就换经销商。可是每个新客户合作两三个月后都会发现市场费用不够的问题，所以，新客户也陷入老客户的“摆烂”状态，我不敢出货。不敢出货自然不敢进货，不敢进货就导致销量下滑，销量下滑就导致市场费用更少。这就成为一个恶性循环。
当“今天花明天钱”的消费者都知道不要“负款”前行，你让业务怎么看待自己背着“欠”下的市场费用前进。“趁你病要你命”，你的竞争对手是不会给你时间和机会的。
对于传统快消品牌来讲，当整个行业都在涨价的时候，你想逆向而行是不现实的。根据大数据，统一大体都是头部涨价后，其它品牌也会在2-3个月跟进涨价，这样的数据不是没有道理的。象统一方便面这样、一年多不涨价，从企业到经销商，到业务到终端，到消费者没有一个是受益者，就很能说明问题了。
保持利润、保持渠道的多样性，宁肯涨价后多做促销给消费者实惠，也不要逆“大势”而行。
